10 ключевых показателей эффективности в контент-маркетинге

В развитие темы об аналитике в контент-маркетинге предлагаем вашему вниманию адаптированный перевод статьи SEJ о десяти самых важных метриках.

В этом году контент-маркетингом занимаются 88% компаний (прим. “Альфа-Контент”: по данным Института контент-маркетинга), что на 2% больше того же показателя за прошлый год, а 76% компаний собираются публиковать больше материалов, чем в 2016 году.

Интересно, что их стало больше, несмотря на то, что маркетологи зачастую даже не знают, какой контент приносит успех, а какой — нет.

Основная трудность в B2B-контент-маркетинге в том, чтобы измерить эффективность и окупаемость публикаций.

Каждый маркетолог должен уметь измерять эффективность контента, хотя сделать это не так просто, если не думать исключительно о конверсии.

Существует масса различных метрик, но нет такого набора, который ответит вам сразу на все вопросы.

В этой статье мы расскажем вам о ключевых метриках (степень их важности не зависит от положения в списке), на которые обязательно следует обратить внимание, чтобы оценить общее положение дел и успех вашей контент-маркетинговой программы.

Расшаривание в социальных сетях

Обращайте внимание на количество расшариваний ваших публикаций в социальные сети – это должно стать неотъемлемой частью контент-маркетинговой аналитики.

Полагаться только на этот показатель не стоит, но он отлично продемонстрирует, насколько значимы ваши материалы для пользователей.

На руку бренду хорошо могут сыграть уже опубликованные статьи. Изучите самую популярную из них и выделите для понимания критерии того, как должна выглядеть каждая ваша новая публикация и что хочет видеть аудитория.

Время на сайте

Эффективность контента можно определить по тому, сколько времени пользователь провел на вашем сайте. Воспользуйтесь для этого метрикой Google Analytics «Средняя длительность просмотра страниц» (прим. “Альфа-контент”: в Яндекс. Метрике также есть подобный показатель — “Время на сайте”).

Менее 30% процентов маркетологов отслеживают, сколько времени проводит пользователь на странице сайта. Хочется верить, что это число вырастет, как только маркетологи узнают поразительный факт:

вероятность повторного визита на сайт выше в 2 раза в случае, если первый сеанс пользователя продлился по крайней мере 3 минуты

А как еще вы узнаете, на какие темы публиковать материалы, если не отслеживать интересы аудитории?

Единственный минус метрики от Google Analytics в том, что он не показывает активность пользователя на странице. Например, если у него зазвонил телефон, и он так и не прочел статью после этого, время, проведенное им на сайте, все равно зачтется, хотя это и неправильно.

Можно использовать JavaScript для измерения времени на странице или сервис типа Riveted, который позволит отследить еще и активные действия пользователя, будь то прокрутка экрана, клики и использование клавиатуры.

Суммарный показатель лидов

Допустим, что вы хотите оценить эффективность каждого этапа вашей работы, и особенно сильно — количество лидов. Лиды, которые генерирует контент, — золотая жила вашего бизнеса и главная причина, почему стоит заниматься контент-маркетингом.

Подсчитывайте количество лидов, генерируемых из «целевых действий», таких как: регистрация без подтверждения, пробные подписки и подписки по электронной почте и др.

CTA и продажи

Контент-маркетинг и управление продажами требуют постоянного мониторинга результатов. С помощью дополнительных данных проще понять, что нужно изменить в своей работе.

Если вы ищете способы повысить коэффициент конверсии, вернитесь к контент-плану и проанализируйте, надо ли вам еще поработать над продающими ваши продукты текстами.

Не пренебрегайте оценкой эффективности работы кнопок «с призывом к действию» и анализируйте, не создается ли у читателей после прочтения ваших статей эффекта «бутылочного горлышка»: читать дальше хочется, а пробраться сквозь сложные, громоздкие тексты не выходит.

Контент нужно правильно планировать и размещать: в начале перечня публикаций статьи ознакомительного характера (для новых читателей, далее — тексты, призывающие к действию и интересные предложения, а в конце — публикации, рассчитанные на лояльных пользователей (для укрепления уже сложившейся дружбы). При этом “продающие” тексты должны быть видны на каждом этапе просмотра сайта.

Вовлеченность читателя

Иногда полезно выйти за рамки стандартной аналитики, чтобы измерить эффективность контента. Сделать это можно, изучив действия пользователей после прочтения ваших публикаций.В идеале каждая статья должна открывать дорогу к активно растущему живому сообществу, поэтому регулярно сравнивайте показатели:

• количество просмотров;
• количество репостов;
• количество подписчиков;
• количество комментариев к постам.

Качественные метрики показывают, что ваша аудитория любит, что интересует ее в меньшей / большей степени, какие темы порождают активные споры.

Контент-трафик

Регулярно отслеживайте количество уникальных пользователей на вашем сайте. Так вы сможете понять, работает ли ваша контент-стратегия, подписываются ли на вас новые пользователи и как этому способствует каждая ваша статья.

При этом важно измерять не голый трафик, а изучать, что делает на сайте пользователь. Также интересно будет вести статистику для отдельных публикаций по времени, которое читатель провел на сайте, и количеству «ненужных» просмотров.

Уровень удержания клиентов

Эта метрика показывает, насколько хорошо вы удерживаете внимание читательской аудитории.

Выражена такая метрика может быть в процентном количестве пользователей, вернувшихся на главную страницу сайта или к прочтению отдельной публикации. Кроме того, можно проверить, насколько часто возвращаются читатели: так вы поймете, как развиваются взаимоотношения с пользователями, воспринимают ли они ваш сайт как надежный источник и качественный ресурс.

Авторы сайта Vulture.com провели исследование и выяснили, что пользователи, которые посетили сайт хотя бы 5 раз за последний месяц, скорее всего, станут его регулярными читателями.

Результаты исследования напоминают о другой похожей статистике, собранной брендом Virgin Mobile: клиенты, которые изучали авторские публикации от 5 до 9 раз в месяц, на 278% вероятнее покупали продукты этого бренда.

Входящие ссылки

Когда вы проверяете эффективность проводимых кампаний, не стоит заострять внимание на метрике реферальных ссылок или всех реферальных ресурсов — она не играет большой роли. Далеко не все ваши статьи смогут заработать много реферальных ссылок на стороне, однако те, которым удалось, откроют вам мощные возможности для следующей контент-кампании.

Всегда проверяйте источники переходов. Так вы узнаете, какие новые пользователи – гости – приходили на ваш сайт и как много времени они провели на нем. И не упускайте шанс наладить связь с лидерами мнений в вашей индустрии, ведь вы их теперь будете знать наверняка.

Если количество естественных внешних ссылок на ваш блог резко возросло, радуйтесь: значит, статья, на которую ведет ссылка, находит себе живых пользователей. Обращайте внимание на то, какие темы привлекают больше читателей.

ROI

Да, это сложно, но всегда нужно подсчитывать окупаемость инвестиций в вашу контент-маркетинговую кампанию.

Обязательно учитывайте стоимость продукта и стоимость распространения каждой статьи. Узнайте, сколько стоит каждый лид после того, как пользователь ушел со страницы, и разделите полученный доход на каждую статью, которую прочел пользователь до того, как уйти с сайта.

Жизненный цикл

Показатель жизненного цикла контента крайне важен. Можно легко ошибиться, решив, что контент не справляется со своей задачей, если у него недостаточно высокий трафик и маленькое количество лидов. И не менее просто привыкнуть полагаться на статьи, если даже они того и не заслуживают.

Инструмент HubSpot, например, анализирует старые публикации и рассчитывает жизненный цикл статей, которое может достигать нескольких месяцев. По их данным, источниками 76% визитов в блог и 92% лидов являются старые публикации (то есть такие, которые опубликованы более месяца назад):

Похожим образом работает Bitly’s — “сокращатель” ссылок. По данным Bitly’s, большинство ссылок живут не дольше нескольких часов. Любопытно, что ссылки, созданные при помощи сервиса, получают половину возможных кликов за первые три часа после публикации.