Контент-маркетинг — одна из наиболее обсуждаемых сфер продвижения. Есть разные мнения, восторженные отзывы, опасения и предостережения. Очевидно одно: это не просто очередное веяние, которое быстро «выветрится». Это новая реальность интернет-маркетинга. Именно контент-маркетинг способен привести трафик на сайт и выделиться на фоне конкурентов. Но, как и в любой сфере, здесь есть свои преимущества и недостатки.
Преимущества контент-маркетинга
1. Узнаваемость бренда
Контент размещается на разных площадках: видеохостингах, социальных сетях, СМИ, тематических сообществах, блогах. За счет этого достигается широкий охват аудитории и повышается узнаваемость бренда. Потенциальный клиент может встретить ваш бренд в ВК, прочитать о нем в ЖЖ и увидеть в видеоролике на YouTube. Но эффект при этом более сильный, чем от баннерной рекламы, которая буквально «преследует» пользователя повсюду, и ее просто не замечают. Размещенный контент решает конкретные проблемы, развлекает или обучает, то есть имеет ценность для человека. Создается сильная эмоциональная привязка к бренду, чего не достичь другими способами рекламы.
2. Формирование экспертной позиции и доверия
Создавая и распространяя полезные материалы, компания формирует имидж эксперта в своей сфере. Таким образом, реализуется концепция социально-этического маркетинга, когда главная задача — не просто «впарить» товар, а наладить долгосрочные отношения с потребителями, сделать их «адвокатами бренда» и расширять клиентскую базу за счет рекомендаций.
Привлечь трафик проще простого. Гораздо сложнее выстроить отношения с клиентами, чтобы они не забывали вас после первой же покупки. Создавая контент, мы в первую очередь думаем о пользе, которую он принесет пользователям, а продажи при правильном подходе неизбежны. Что самое главное, клиенты помнят вас, рекомендуют и обращаются снова и снова».
Особую роль в формировании доверия играют авторитетные площадки. Благодаря сотрудничеству с лидерами мнений рекламодатель заручается поддержкой — не может же именитый блогер рекомендовать плохой товар! И с течением времени уже сам рекламодатель становится экспертом, к мнению которого прислушиваются.
3. Трафик, лиды и конверсии
Естественно, что контент-маркетинг нужен не ради всеобщей благодарности, а в конечном итоге для получения дохода. И эта цель прекрасно достигается. Читая статьи на сторонних площадках, отзывы, рекомендации и просматривая видео, пользователи переходят по размещенным ссылкам на ваш сайт. Преимущество в том, что они уже подготовлены, они понимают, зачем переходят и что хотят получить. Поэтому коэффициенты лидогенерации и конверсии здесь выше, чем для трафика из баннерной рекламы или «органики».
Секреты продающего текста
4. Естественные ссылки и повышение видимости в поиске
Контент-маркетинг оказывает позитивный SEO-эффект, ведь на вас будут ссылаться авторитетные тематические площадки. Это не покупные ссылки у линкоброкеров, а естественные трафиковые бэклинки на сайтах с «живой» аудиторией. Даже если заказывать по 5-7 размещений в месяц, то в течение полугода будет заметен значительный рост позиций в органической выдаче. Не зря опытные сеошники пополнили контент-маркетингом арсенал применяемых инструментов.
Чем больше у вас будет размещений на сторонних площадках, тем выше вероятность, что пользователи найдут вас по тематическим запросам. Кроме того, значительно возрастает видимость компании в «органике» по брендовым запросам. Как это работает на практике? Очень просто. Введем в поиске брендовый запрос «Альфа контент» — наше агентство активно использует контент-маркетинг для целей продвижения. Вот что получаем в итоге:
Вся топовая выдача состоит из материалов, которые мы опубликовали. Естественно, это собственный сайт, группа ВК, а также экспертные статьи на тематических площадках. Даже если конкуренты запустят акцию черного PR, их публикациям непросто будет попасть в ТОП по брендовым запросам.
5. Оптимизация CPC и ROI
Контент-маркетинг значительно эффективней контекстной рекламы в плане стоимости перехода (CPC). Особенно это заметно в традиционно дорогих для контекста тематиках, где стоимость клика стартует от 300 рублей. Конечно, тематика для контент-маркетинга имеет значение, но она не решающая для CPC.
Пример из практики Альфа-Контент
В «Альфа-контент» обратились разработчики конструктора сайтов. Был выбран пакет стоимостью 100 000 рублей. Агентство гарантировало 3000 целевых переходов со стоимостью клика 33,33 руб. По факту за те же деньги заказчик получил 4253 перехода (и это только на момент замеров — трафик растет по сей день). Стоимость клика — 23,51 руб.
А теперь внимание:
стоимость перехода из Google Adwords по фразе «конструктор сайтов» составляет 113 рублей, что почти в 5 раз выше достигнутого значения!
Конечно, можно поиграть с настройками контекстной рекламы, таргетингом, но все равно не получится достичь значения CPC, которое дает контент-маркетинг.
Оптимизация CPC — это путь к улучшению ROI. Вкладывать в контент-маркетинг выгодно, и это делает его конкурентоспособным на рынке онлайн-рекламы.
Недостатки контент-маркетинга
1. Сложность реализации стратегии
Наверное, это главный недостаток. Для реализации стратегии нужны профессионалы, ведь нужно сформировать концепцию продвижения, отобрать релевантные площадки, создать вовлекающий контент, мониторить эффективность и корректировать контент-план.
Самостоятельная реализация стратегии возможна только при условии найма опытного специалиста. Проблема в том, что вакантного контент-маркетолога с опытом успешной работы днем с огнем не сыскать, да и уровень зарплат довольно высок. А если прибавить расходы на копирайтинг, размещение и мониторинг, то затраты выйдут весьма внушительными. Кроме того, сложно будет контролировать работу специалиста.
Но если обратиться в агентство, то можно получить гарантированный результат за фиксированную плату. По сути, вы только платите деньги и принимаете работу, все остальное — дело агентства. Так вы избавляетесь от лишних накладных затрат и не занимаетесь непрофильной деятельностью.
2. Растянутость эффекта во времени
Контент-маркетинг — это долгосрочная стратегия. Поэтому его не любят те, кто хочет получить результат здесь и сразу. Если вы из их числа, то вам прямая дорога в контекст. Если же вы хотите не просто продавать, а стать лидером ниши, то регулярные вложения в контент-маркетинг себя окупят — да, не через неделю, но через несколько месяцев эффект будет ощутим. Кроме того, этот эффект не пропадет, как только вы перестанете «вливать» деньги (как в случае с контекстом или баннерной рекламой).
3. Высокий порог входа
Малому бизнесу сложно заниматься контент-маркетингом из-за высоких первоначальных затрат. Поэтому может сложиться впечатление, что это прерогатива крупных игроков. Практика показывает обратное. Есть много небольших компаний, которые имеют достаточный финансовый потенциал для запуска контент-маркетинга. Тем более агентства активно идут навстречу клиентам и разрабатывают бюджетные тарифы.
4. Подходит не для всех сфер и задач
Есть сферы, где контент-маркетинг не принесет ожидаемого эффекта:
- услуги, которые нужны здесь и сейчас (такси, аварийное вскрытие замков, прочистка канализации);
- локальные оффлайн-магазины, салоны красоты, спортзалы и т. п.;
- специфическая продукция, у которой нет альтернативы (например, сложное медицинское или промышленное оборудование);
- компании, ориентированные на работу с госзаказами.
Кроме того, есть задачи, для которых лучше использовать контекстную рекламу: если вам нужно быстро вывести новый товар на рынок, стимулировать спрос накануне праздников и т. п.
5. Сложности при оценке эффективности
Для оценки эффективности используются базовые метрики, применимые для всех видов рекламных кампаний: охват, количество и стоимость переходов, ROI. Проблема в другом. Поскольку контент-маркетинг оказывает много дополнительных эффектов, то как оценить, например, рост репутации или уровня экспертности? Здесь используют косвенные метрики в зависимости от поставленных целей: количество лайков и репостов в соцсетях, уровень цитирования, комментируемость и т. д.
Еще одна трудность состоит в том, что человек может не купить товар сразу после перехода по ссылке в контенте. Он может почитать информацию, перейти на сайт, осмотреться, запомнить название компании, а через неделю ввести его в поиске и сделать покупку. При этом непросто оценить вклад именно контент-маркетинга в продажи — нужна будет профессиональная настройка многоканальных последовательностей.
Подводим итоги
Решая сделать контент-маркетинг частью стратегии продвижения, не стоит слепо следовать моде и принципу «все так делают». Взвесьте все за и против, проконсультируйтесь со специалистами. Также не забывайте, что для контент-маркетинга важна регулярность и системность — в этом случае удастся обеспечить высокий ROI.
