Успешное продвижение проекта с помощью контент-маркетинга требует разработки плана-графика создания и публикации материалов. План-график включает тематику, конкретное задание для исполнителей, перечень ответственных, площадку для размещения, требуемые ресурсы. На выходе получается комплексный контент-план, согласно которому будет реализовываться стратегия маркетинга.

Контент-план — инструмент управления базовой составляющей контент-маркетинга. Благодаря ему хаотическое создание материалов преобразуется в планомерную работу команды. Не менее важная задача, решаемая с помощью контент-плана, — сохранение и систематизация идей качественного контента, который будет работать на продвижение бизнеса.

Контент-план составляется на определенный период (месяц, квартал, год) или на весь жизненный цикл проекта (актуально для небольших нишевых проектов и лендингов). Это “живой” документ, в который в процессе работы могут вноситься коррективы, особенно если он разработан на полгода или год. Работа по его созданию состоит из 10 этапов, которые мы и рассмотрим подробно на примере контент-плана для блога организации.

1. Классификация контента

Для начала вы должны решить, какой контент вам нужен. Основа всех сайтов — текст. Он может дополняться картинками, видео, анимацией. Воспользуйтесь нашими советами по вовлечению аудитории с помощью визуального контента.

Если говорить о статьях, то нужно классифицировать их по типам. Это могут быть:

  • новости рынка или компании;
  • обзоры товаров и услуг;
  • сравнения товаров или технологий;
  • пошаговые руководства;
  • аналитические исследования;
  • интервью;
  • видеоуроки;
  • кейсы и лайфхаки;
  • советы.

Определите, какие статьи приемлемы для вашего сайта, какого объема они должны быть. На этом же этапе решите, какой стиль написания будет использоваться для каждого типа статей. Это может быть непринужденный авторский стиль или информационный, научно-деловой или публицистический. Учитывайте особенности создания контента для мобильных пользователей, поскольку 60% ваших читателей используют смартфоны и планшеты.

2. Выбор тем

Этап генерации идей. Вам нужно осмыслить и понять, какая информация нужна для вашего сайта. Есть несколько способов «добыть» темы:

  • собственный опыт и «коллективный разум»

Соберитесь с коллегами и обговорите идеи, которые есть у каждого. Для более продуктивной работы можно ограничить время (например, поставить задачу за 10 минут предложить по 15 тем для блога, и записывать все, что только придет в голову, а дальше уже можно разобрать записанное);

  • тематические форумы и сообщества

Листая страницы форумов и групп в ФБ и ВК, вы удивитесь, как много идей можно найти. Ведь люди задают актуальные вопросы, которые их волнуют. Так вы сможете оживить ваш сайт, а не будете писать о том, что, как вам кажется, важно;

  • сервисы вопросов и ответов

Суть та же, что и в предыдущем пункте. Только тут еще можно посмотреть статистику популярности тех или иных вопросов;

  • конкурирующие сайты

Это классический способ поиска информации. Подпишитесь на рассылки ваших конкурентов. Речь не идет о краже идей. Ваша задача — сделать контент лучше, чем у конкурентов. Возможно, какие-то темы у них раскрыты неполно, может, по каким-то ключевым запросам нет вообще статей.

3. Группировка ключевых слов

Первоначальный подбор тем не будет окончательным. Текст для блога пишется под конкретные ключевые слова. Для поиска ключевых слов нам нужно понять, в каком направлении писать. Именно для этого составляется предварительный список тем — они нам помогут на следующем этапе. А потом с уже составленным семантическим ядром формируется окончательный список тем.

Это важный этап внутренней оптимизации сайта. Для целей контент-планирования ключи должны быть сгруппированы по тематическим кластерам. В идеале каждая статья должна писаться под один основной запрос отдельного кластера. Остальные запросы — дополнительные, но они тоже включаются в текст. Количество запросов не должно превышать 5 на 1000 символов, но лучше уменьшить до 2-3, чтобы не было переспама.

При формировании задания в контент-плане не стоит запрещать копирайтеру склонять «кривые» ключи, менять слова местами, добавлять предлоги. Поисковикам все равно, в каком падеже будет ключ, а вот грамотность написания текста они учитывают. Поэтому в приоритете должна быть читабельность и доступность статьи, а не прямое вхождение ключевых фраз.

4. Сортировка по рубрикам

Рубрикация сайта важна для формирования понятной и доступной логической структуры. Если получается так, что какие-то рубрики мало наполнены, то лучше их объединить в одну («Полезное», «На заметку»).

Рубрики по смыслу могут совпадать с классификацией статей, которую мы приводили выше («Блог», «Новости», «Интервью», «Колонка автора» и т. п.). Или же они могут быть тематическими (например, в рубриках «Контент-маркетинг», «Контекстная реклама», «SEO-продвижение» будут и авторские статьи, и интервью, и новости, и советы).

Пример рубрикации блога (компания SeoPult)

5. Разработка графика выхода материалов

План-график важен и с точки зрения SEO, и с точки зрения контроля исполнителей. Определите, какие материалы в какой день недели (или дату) будут выходить. Тут можно отталкиваться или от рубрики (например, в разделе «Новости» материалы публикуются по понедельникам, в разделе «Блог» — по вторникам и т. п.) или типа статьи (новости — по понедельникам, авторские статьи — по вторникам, советы — по средам и т. п.). Выбор вариантов зависит от специфики вашего проекта.

6. Формирование заголовков

Выше мы рассматривали выбор тем. Но темы и заголовки — это не одно и то же. Заголовки — это, по сути, оптимизированные для SEO темы. Именно заголовки вы будете указывать исполнителям в контент-плане. Заголовок должен включать в себя основную ключевую фразу, не превышать 60-65 символов без пробелов и быть предельно информативным.

7. Постановка задания

Под постановкой задания понимается разъяснение исполнителю, что именно вы хотите получить на выходе. Можно кратко описать, какие аспекты рассмотреть, под каким углом, дать ссылки на похожие материалы или информационные подсказки, статистические данные и т. п.

Главная задача этого этапа — исключить общение с исполнителем в будущем по поводу содержания статей. Он должен все понять с первого раза. В этом как раз и суть контент-плана — это самодостаточный документ, который может быть воплощен в жизнь вне зависимости от того, кто его разработчик и исполнитель.

8. Назначение ответственных

Укажите в соответствующей колонке контент-плана, кто будет исполнителем конкретного задания. Одно задание — одно ответственное лицо, даже если у него в распоряжении есть копирайтеры, дизайнеры, видеооператоры и другие соисполнители.

9. Указание дедлайна

В контент-плане лучше указывать 2 даты: одну — для исполнителя, другую — для редактора (верстальщика). Исполнитель должен сдать статью хотя бы за 3-4 дня до даты публикации, чтобы у редактора была возможность ее проверить и в случае необходимости направить на доработку.

10. Формирование сводного контент-плана

Контент-план лучше всего формировать в виде таблицы. Нет какой-то унифицированной формы, все зависит от специфики вашей деятельности и личных предпочтений. Этот документ является основой для составления бюджета и оценки эффективности контент-маркетинга.

В следующих публикациях читайте об особенностях отбора внешних рекламных площадок и создании “продающего” контента для размещения на них.

Специально для наших читателей мы собрали и подготовили 14 бесплатных шаблонов контент-плана.