Когда пользователь читает рассылку или переходит на посадочную страницу, он не будет тратить время, если не увидит для себя практической пользы. В случае с рекламными сообщениями этот эффект усиливается, ведь время контакта составляет всего пару секунд.
Как же «зацепить» пользователя и мотивировать его кликнуть по объявлению или ознакомиться с предложением? Здесь в работу вступает ценностное предложение, которое включает весомые аргументы для посетителя, чтобы задержаться на сайте и в дальнейшем стать клиентом.
Что такое ценностное предложение на B2B-рынке?
Начнем с того, что точно не является ценностным предложением:
- слоганы и девизы («Ты этого достойна», «Я это люблю», «Просто сделай это» и т. п.);
- эмоциональные посылы и призывы («Купите прямо сейчас и получите…», «Невероятный эффект гарантирован!»);
- информация о компании или товаре (подробное описание, схема работы, руководства по эксплуатации).
Ценностное предложение — это то, что заставляет клиента узнать больше о вашем предложении, мотивирует задержаться на сайте. Ценностное предложение дает четкое понимание пользователю о выгодах, которые он получит, если станет клиентом.
Ключевое слово — выгоды. Пользователь должен понимать, как продукт поможет решить его проблемы и какого результата можно ожидать от его использования. И если на В2С-рынке ключевую роль в продажах играют эмоции, страхи, желания, то В2В-рынок прагматичен, и выгоды здесь надо выносить на первый план.
Отличия B2B от B2C:
- решаются бизнес-задачи, а не удовлетворяются индивидуальные потребности;
- более высокая стоимость приобретаемых продуктов;
- длительный цикл принятия решения о покупке;
- решения принимаются в основном коллективно;
- оцениваются объективные качества продукта и рассчитывается экономический эффект от его использования, импульсивность покупок сведена к минимуму;
- большую роль в принятии решения играет послепродажный сервис.
С учетом этих особенностей мы подобрали 16 вариантов ценностных предложений, которые проверены на практике.
1. Уникальные характеристики продукта
Если продукт на порядок превосходит по каким-то параметрам аналоги, то этот факт можно сделать ценностным предложением. Например, производители светодиодных ламп указывают, что их лампы потребляют в 7 раз меньше энергии, чем лампы накаливания, и служат в 30 раз дольше.
Пример ценностного предложения от производителя светодиодных ламп
Характеристики не являются ценностным предложением, если конкуренты предлагают аналогичные продукты.
2. Помощь в выборе
Имеется в виду не просто помощь менеджера в духе «Звоните, и мы поможем подобрать комплектацию под ваши задачи», а полноценный инструмент (конфигуратор или подборщик), с помощью которого пользователь получает конечную версию продукта с указанием характеристик и цены.
Пример конфигуратора по подбору продукции компании Nero
Конфигураторы реализуются не только в виде онлайн-приложений, но и в виде десктопных версий. Так, ЗАО «ПО «Спецавтоматика» предлагает софт для подбора насосных станций:
Какой бы вариант вы ни выбрали, информацию о наличии конфигуратора стоит вынести на видное место на сайте, а также создать под него отдельную страницу (ее стоит использовать в качестве посадочной для рекламных объявлений).
3. Опыт
Многие ошибочно полагают, что опыт измеряется годами работы, и гордо указывают на главной: «Работаем более 18 лет» или «На рынке с 1992 года». По сути, клиентам все равно, сколько вы работаете — им важно, насколько хорошо вы решите их задачи.
В сфере B2B большое значение при принятии решений играет не возраст компании, а успешный опыт работы с известными заказчиками или над сложными проектами. Одно дело, если компания сотрудничала со Сбербанком России или Мегафоном, и совсем другое, если в портфолио неизвестные заказчики.
Заказчики подразделения РЖД «Логистика»
Если вы работали над проектами, которыми гордитесь, выделите почетное место на главной странице под эту информацию — это обязательно привлечет внимание и сыграет вам на руку.
4. Цена
Поскольку «сумма чека» в B2B обычно выше, чем в В2С, то цена здесь играет важную роль. Но механизм использования цены в ценностных предложениях для В2В и В2С отличается. Если в В2С важны скидки, акции типа «1+1=3», финальные распродажи, ликвидации товара, то в В2В это не всегда работает (например, если завод объявит финальную распродажу оборудования, то это насторожит).
В В2В низкую цену надо аргументировать, иначе она станет отпугивающим фактором. Так, если компания предлагает отечественный аналог дорогого немецкого насоса, то укажите это в ценностном предложении. В данном случае низкая цена обоснована, и покупателю не приходится жертвовать качеством продукции.
5. Скорость / удобство решения проблемы
Человеку свойственно идти по пути наименьшего сопротивления. Чем быстрее и проще вы сможете решить проблему пользователя, тем лучше. Укажите, что вы доставите товар максимум за 24 часа или выполните работы за 1 день, и это заинтересует целевую аудиторию.
Еще один вариант — наглядно показать, как просто пользоваться вашим сервисом. Распишите процесс сотрудничества с помощью 3-5 блоков, и он станет понятным широкому кругу пользователей.
«Простое» ценностное предложение от «Фингуру»
В данном примере указана и скорость работы («за 1 день»), и простота (всего три шага, и система подключена). Упрощение — это путь к привлечению не только подкованной аудитории, но и непрофессионалов.
6. Качество
Есть сферы, где качество продукции сложно «пощупать» (продвижение сайтов, консалтинг и т. п.). Здесь важны отзывы и косвенные показатели типа удобства сайта, информативность блога, наличие полезных сервисов. Но в сферах материального производства качество продукции должно подтверждаться сертификатами, заключениями и прочими официальными документами.
Если эти документы играют роль при принятии решений, напишите об этом в ценностном предложении, разместите их скриншоты или ссылки на них.
7. Демо-версия / Тест-драйв
Прежде чем покупать продукт, его надо опробовать в действии. В сфере В2В это особенно важно, ведь от удобства и качества продукта зависит эффективность бизнеса. Не зря на сайте системы GPS-мониторинга Navixy разместили в самом верху на главной странице предложение опробовать демо-версию продукта:
Тест-драйвы тоже привлекают внимание — всегда приятно, когда перед покупкой можно полноценно протестировать образец. Тест-драйвы используют продавцы автомобилей, спецтехники, профессионального инструмента и оборудования.
8. Бесплатная версия
Это более продвинутый вариант демо-версии. Пользователи получают бесплатный доступ к урезанной версии продукта. Вы как бы говорите: «У нас есть продукт — пожалуйста, пользуйтесь, мы вам ничего не пытаемся продать. Если же хотите получить больше возможностей для бизнеса, вот платные тарифы — милости просим».
Бесплатная версия продукта есть у многих ИТ-компаний. Так, в SeoPult практически все сервисы бесплатные. Это привлекает как профессиональных вебмастеров, так и новичков. Рано или поздно многие из них понимают, что сервис удобный, и начинают пользоваться платными функциями.
9. Широкий ассортимент и сопутствующие товары
Клиентам удобней работать с парой-тройкой поставщиков, чем с десятками. Это проще, быстрее и выгоднее. Поэтому крупные поставщики, которые предлагают массу товаров и услуг, за счет своей «гравитации» притягивают клиентов.
Обратите внимание на список услуг Сбербанка России для бизнеса:
Здесь и сервис подбора продуктов, и кредиты, и создание сайтов, и их продвижение и много чего еще. По сути, банк предлагает комплексное решение по развитию бизнеса, и клиенту не нужно выбирать между массой поставщиков.
10. Пакетное предложение
Это модификация предыдущего ценностного предложения, когда в рамках одного продукта предлагается расширенный функционал или решение сразу нескольких задач. «Пакеты» зачастую используют онлайн- и оффлайн-сервисы (хостинги, системы продвижения сайтов, бухгалтерские системы и т. п.). Пример — система Битрикс24, куда входит CRM, телефония, соцсеть, чат и другие модули. Выбирая тот или иной «пакет», пользователь получает доступ к определенному функционалу системы:
11. Индивидуальные решения
В В2В часто требуются решения, разработанные под конкретный бизнес. Укажите, что вы не только продаете продукт с заданными параметрами, но и изготавливаете продукты с указанными заказчиком характеристиками. Подобная практика распространена в сфере проектирования, строительства, промышленного производства, разработки сайтов и приложений, рекламе и т. д.
12. Гарантия
Для В2В гарантия — это залог спокойствия и доверия к поставщику. Если у вас стандартная гарантия, которую дают все ваши конкуренты, то это с натяжкой можно считать ценностным предложением. Но гарантия расширенная, которая не имеет аналогов, то об этом обязательно стоит упомянуть.
13. Доставка
Интернет-магазины потребительских товаров часто делают бесплатную доставку при покупке на определенную сумму (или вовсе не берут деньги за доставку), и это ценностное предложение. В В2В с доставкой не все так просто. Представьте, что компрессор весом 5 тон нужно доставить из Новосибирска в Хабаровск, — очевидно, что о бесплатной доставке речи не ведется.
Несмотря на сложности, доставку в В2В можно сделать ценностным предложением. Предложите взять на себя организацию погрузки, доставки и разгрузки. Зачастую В2В-товары занимают много места, имеют нестандартные габариты и большой вес, предъявляют специфические требования к транспорту. Взяв на себя заботы по доставке, вы снимаете головную боль с клиента, а это дорогого стоит.
14. Монтаж / Интеграция / Обслуживание
Это еще одна «головная боль» представителей В2В. Перспектива остаться один на один с продуктом, в котором не разбираешься, никого не радует. Поэтому ваша задача — предложить клиенту свою помощь после покупки. Продаете бетон? Предложите заливку фундамента. Продаете хостинг? Предложите размещение сайтов на нем.
Такое ценностное предложения создает ощущение завершенности цикла продажи — бизнес получает не просто «полуфабрикат», а готовое решение.
15. Техническая и информационная поддержка
Важно поддерживать контакт не только до момента продажи продукта, но и после него. Если продукт сложный, то у клиентов будет масса вопросов в процессе его использования. И они должны знать, что получат ответы именно у вас, и им не придется бродить по сторонним блогам и форумам.
16. Партнерская программа
Привлечь клиентов в B2B-сфере можно с помощью партнерских программ. Обычно ценностное предложение в данном случае — это определенный доход за каждого привлеченного клиента. Но есть и более продвинутые варианты. Например, агентство Click.ru привлекает другие рекламные агентства для того, чтобы они вели кампании своих клиентов с помощью автоматизированного сервиса. Основное ценностное предложение звучит так: «Получайте 8% от оборота в Яндекс.Директе и Google Adwords».
Кроме того, агентства получают возможность бесплатно пользоваться удобной системой и другие интересные бонусы, которые указываются под основным предложением:
Итак, ценностные предложения в B2B-тематике направлены на решение конкретных бизнес-задач. При их разработке нельзя копировать модели, свойственные для В2С, ведь здесь и целевая аудитория, и ее мотивация иная. При подготовке предложения изучите конкурентов, определите, в чем вы лучше их, и используйте эту информацию для привлечения пользователей. Если все сделать правильно, то посетителей заинтересует ваше предложение, они задержатся на сайте, изучат информацию и в итоге совершат целевые действия.
