Информационный стиль — это очередной виток эволюции интернет-копирайтинга. Сторонники этого стиля утверждают, что только с его помощью можно написать текст, который будет работать: продавать товары, приводить подписчиков, мотивировать заказывать услуги и т. п. Традиционный же «эмоциональный» и «продающий» контент они считают малоэффективным и не вызывающим доверие.

Первые предпосылки к выделению инфостиля появились еще в 1930-хх гг., когда была создана школа художественного перевода под руководством И. А. Кашкина. В основе переводов лежали принципы однородности и лаконичности: убирались лишние деепричастные и причастные обороты, а отглагольные прилагательные заменялись глаголами.

В 1966 г. К. И. Чуковский в книге «Живой как жизнь» выступил противником канцеляризмов, а в 1972 г. редактор Н. Галь в книге «Слово живое и мертвое» предлагала исключить деловые штампы.

Комплексно инфостиль оформился в 2001 г. с выходом сборника рекомендаций «Догма» для журналистов и редакторов газеты «Ведомости». Авторами сборника были М. Уайтхаус, М. Трудолюбов, А. Гордеев и Л. Бершидский.

Несмотря на то, что инфостиль существовал давно (взять хотя бы инструкции к бытовой технике и различным медицинским препаратам), в написании текстов для сайтов он начал широко использоваться 5-7 лет назад. В частности, с 2010 года осуществляется набор на курсы редакторов М. Ильяхова, активного сторонника информационного стиля.

Если следовать всем канонам инфостиля, то текст в итоге представляет собой набор фактов, инструкцию к действию, свод правил. Во многих случаях это действительно работает (при создании лендингов или для описания товаров промышленного назначения). Но есть сферы, где он неуместен: блоггинг, авторские страницы, где важно личное мнение, персонализация и связь с пользователями. Также сомнительно его использование в сфере развлечений или при продаже необычных товаров.

Инфостиль, безусловно, несет пользу. Отдельные правила полезно взять на вооружение всем копирайтерам. Но радикальная ориентированность на него может навредить.

Итак, рассмотрим 5 минусов инфостиля в копирайтинге.

1. Отсутствие эмоциональной связи с читателем

Инфостиль лишен эмоциональной окраски. Перед автором стоит задача передать только факты, без оценочных суждений, собственного мнения, эмоциональных вставок и неоднозначных намеков.

В тексте исключаются:

  • междометия и восклицания (Ура!, ох, ой и т. п.);
  • определения и наречия (большой, значимый, важный); местоимения (я, ты, мы);
  • штампы (люди в белых халатах (медики), жидкое золото (нефть) и т. п.);
  • канцеляризмы (выявление, нахождение, взятие, проявлять желание, оказывать помощь);
  • «паразиты» времени (в данный момент, в нынешнее время, на сегодняшний день);
  • качественные прилагательные (высокий человек, толстый журнал, длинная дорога);
  • юмористические вставки (юмор в инфостиле недопустим);
  • сложные предложения (используются преимущественно простые синтаксические конструкции);
  • усиления и повторы слов (все более и более, он шел и шел) и т. д.

Это полезно, если нужны сухие факты (например, в промышленном контент-маркетинге, при составлении руководства по эксплуатации техники, мануала к компьютерной программе, описания технических характеристик товара). Информационные тексты хорошо подходят для сегмента B2B, где предельно важна конкретика, и выбор делается не на основе эмоций, а на основе характеристик товара и уровня сервиса.

Но увлекаться инфостилем не стоит. Есть товары эмоционального спроса, и сухие описания здесь только вредят.

Пример

Описание золотых сережек можно представить в инфостиле: «Серьги «Надежда» сделаны из желтого золота 585 пробы. Застежка — классическая «английская». Инкрустация — 2 бриллианта по 0,3 карат».

С одной стороны, ничего плохого в этом нет — все четко и по сути. Но читать это будут женщины, так почему бы не подыграть им:

«Серьги «Надежда» из желтого золота 585 пробы станут достойным украшением для любительниц классического стиля. Надежный английский замок не расстегнется невзначай, а натуральные бриллианты по 0,3 карата каждый подчеркнут изысканность украшения».

Такой текст создает настроение, которое может трансформироваться в покупку. При этом наполнение фактами в обоих текстах одинаковое.

2. «Пересушивание» текста

Многие копирайтеры так увлекаются «очисткой» текста от лишних слов и фраз, что в итоге получают сухой и неинтересный материал. Наличие цифр и фактов, конечно, важно, но это не самоцель.

Сторонники инфостиля считают, что покупателя не нужно убеждать купить товар — если грамотно описать его, то потребитель способен сам сделать выбор. И с этим сложно поспорить, вопрос только в том, как убеждать.

Если написать что-то вроде «Мы — лучшая фирма в России. Купите одеяла у нас прямо сейчас!», то клиент вряд ли воодушевится на покупку. А вот грамотное использование в тексте сравнений, юмора, прилагательных создает особую атмосферу во время чтения, позволяет установить контакт с пользователем.

3. Шаблонность и унификация

Инфостиль имеет рамки: нельзя использовать стоп-слова, абзац должен иметь вступление, основную часть и заключение и т. п. И это не столь страшно — напротив, текст становится честным, без самолюбования, хвастовства, неуместных намеков.

Проблема в том, что чрезмерное увлечение инфостилем приводит к программируемости текстов. Они пишутся, по сути, по формуле, а там, где есть формула, нет простора для творчества. И если сравнить, например, несколько статей «О компании», написанных в инфостиле, то создается ощущение, что писала их компьютерная программа, где пользователи вводили в поля только фактические данные.

Шаблонность хорошо работает при описании схожих товаров, где есть заданный набор характеристик (например, бытовой техники, промышленного оборудования, автозапчастей). А если нужно презентовать пейнтбольный клуб, ресторан или новое устройство для вейпинга, то сухая подача фактов может навредить.

4. Недостаточный уровень доверия

В информационных текстах отсутствует персонализированное обращение. Каждый человек любит, когда к нему обращаются лично:

«Дорогой читатель!» «Приветствуем вас на сайте!» «Спасибо, что зашли к нам!

Также не указывается автор текста. Все это приводит к недостаточному контакту с аудиторией. Ведь люди склонны доверять конкретному человеку, а не абстрактной компании.

Пример

На главной странице небольшой строительной компании сторонник инфостиля может предложить такой текст: «Компания АВС работает с 1991 года. За это время отремонтировано 358 квартир, построено 120 домов, отреставрировано 70 фасадов. В спектр услуг входит монтаж…». А можно написать, например, обращение директора: «Дорогие друзья! Спасибо, что выбрали наш сайт. Наша компания с 1991 года работает на благо жителей города N. Владельцы 358 квартир, 120 домов и 70 многоэтажек смогли оценить по достоинству наши услуги, и мы им за это очень благодарны». Конечно, это не значит, что, прочитав такой текст, у клиента появится безграничное чувство доверия, но как минимум вежливость владельцев сайта он оценит. А это уже лучше, чем ничего.

5. Слабая «социализация»

Контент-маркетинг и SMM неразрывно связаны. Социальные сети — это не только канал общения с аудиторией и формирования лояльности, но и серьезный источник трафика. Если текст не персонализированный, то вероятность, что им поделятся в соцсетях, стремится к нулю. Такие тексты просто читают, получают необходимую информацию и закрывают. Они не вызывают восторга, обиды, смеха, желания посоветовать своим знакомым и друзьям. Соответственно, работают они только в рамках площадки, на которой размещены. Использование же в тексте «живых» оборотов, общение с аудиторией через статьи увлекает, людям становится интересно, что же будет дальше. А значит, лайки и репосты обеспечены.

Подводим итоги

Контент-маркетинг как тактика продвижения бизнеса работает при условии создания контента, релевантного тематике и стилистике ресурса, на котором он размещается: блог, сайт, тематический ресурс, форум и т.д.

Информационный стиль был создан для борьбы с горе-текстами, которые заполонили просторы интернета. Все эти «на сегодняшний день», «следует отметить, что», «закажите прямо сейчас», «наличие отсутствия» и другие подобные фразы набили оскомину заказчикам и редакторам. Поэтому была предложена грамотная альтернатива.

Но не стоит слепо следовать правилам инфостиля и усердно «чистить» текст до достижения 10 баллов по «Главреду». Ведь так можно убрать из него настроение, эмоции, атмосферу, которую он передает. Инфостиль — это свод правил редактирования, а не догма.