Спасение утопающего – дело рук самого утопающего. Так? Так (но это не точно). Когда речь идет о контекстной рекламе, на помощь специалистам приходит автоматизация.
Именно она – лекарство от рутины, способ сэкономить время и дополнительно заработать. Click.ru рассказывает, какие ошибки подстерегают при ее внедрении и как их избежать.
Что из своей работы можно доверить машине и чего она никогда не сможет сделать за вас
И западные, и российские эксперты сходятся во мнении: главный тренд в развитии рынка контекстной рекламы – автоматизация. Если вы еще не передали рутинные задачи машине, ваши конкуренты наверняка это сделали и уже вовсю наращивают производительность и клиентскую базу. Стоит поспешить с внедрением автоматизации, если не хотите пополнить ряды аутсайдеров.
Однако прежде чем подключаться к первой попавшейся системе, изучите частые ошибки, которые подстерегают вас на этом пути.
Ошибка 1. Считать, что машина сделает все сама
Существующие системы управления контекстной рекламой обладают схожим функционалом. В набор их инструментов, в основном, входят:
- единый кабинет для управления рекламой на разных площадках
- экспорт и импорт кампаний
- автоматический подбор ключевых слов
- медиапланирование и прогноз ставок
- генерация объявлений
- бид-менеджер
- статистика и отчетность
При этом ни в одной из этих систем вы не найдете большой зеленой кнопки «Бабло», превращающей вашу кампанию в генератор трафика и денежного потока.
Но шутки в сторону: машина не сможет заменить контекстолога полностью. Хотя бы потому, что, как минимум, не справится с разработкой рекламной стратегии и пополнением бюджета.
Лучше всего воспринимать систему автоматизации как персонального ассистента, а не как вашего робота-клона. Выбирая подходящий сервис, составьте список функций, которые требуются от нее. Пользуйтесь им как чек-листом при первичном отсеве систем.
Если сомневаетесь в том, какие инструменты понадобятся вам в работе, начните знакомство с автоматизацией в сервисе Click.ru. Здесь полный набор функций, необходимых специалисту по контекстной рекламе независимо от отрасли.
Ошибка 2. Забыть о стратегии
Если у вас нет маркетинговой стратегии и понимания, как ее реализовать, ни одна машина не поможет достичь желаемых результатов.
Так, если вам нужно повысить общую осведомленность о бренде, для кампании лучше подойдут медийные форматы рекламы с оплатой просмотров. Хотите больше продаж – используйте стратегию назначения ставок за конверсии. Нужно повысить лояльность пользователей – настройте ретаргетинг.
Только цели «верхнего порядка» смогут определить канал, формат и показатели эффективности вашей будущей кампании. О том, как настроить кампании в зависимости от целей рекламы и получить от контекстной рекламы максимум, читайте в этой статье.
Ошибка 3. Оптимизировать не те метрики
Когда цели определены, выберите метрики для оценки и последующей оптимизации кампаний. Не бывает «хороших» и «плохих» метрик — бывают только релевантные и нерелевантные.
К примеру, количество просмотров отдельной страницы сайта многие сочтут бесполезным показателем, однако при продвижении поста в блоге он очень даже актуален. Концентрироваться на показах, переходах на сайт и стоимости клика имеет смысл только тогда, когда вы хотите нагнать трафик на сайт без учета конверсий.
Если же для вас важны продажи и денежная отдача от рекламы, рассчитывать и оптимизировать нужно совсем другие метрики. Вам на помощь придут стоимость конверсии (CPA), рентабельность (ROI), «жизненная ценность» клиента (LTV) и т.п.
Решите, какие метрики имеют значение для вас, и настраивайте правила автоматизации в соответствии с ними.
Ошибка 4. Использовать не все функции
Мужик приходит в магазин и жалуется на купленную неделю назад бензопилу:
— Я вот купил у вас инструмент. В инструкции написано, что с ее помощью можно за день распилить пять кубометров дров, а у меня, как ни стараюсь, больше трех не получается…
Продавец:
— Ну давайте посмотрим.
И включает бензопилу.
Мужик:
— Ух ты! А чё это она у вас зажужжала?!
Анекдот с бородой, но в тему. Специалист по контекстной рекламе, использующий только часть функций системы автоматизации, порой выглядит не лучше горе-дровосека, не знающего об этом.
Скажем, если в системе есть функция кросс-минусации ключевых слов между кампаниями, а вы пользуетесь только бид-менеджером и статистикой – это, мягко говоря, не очень разумно. Ваши кампании продолжают конкурировать между собой за трафик, а вы переплачиваете за посетителей, которые могли достаться вам по более релевантному запросу и более низкой цене. А можно было позволить программе решить проблему за один клик.
Обязательно изучите инструкцию по работе с выбранной системой и не стесняйтесь беспокоить службу поддержки. Может оказаться, что сервис обладает неожиданными, но очень полезными фичами – например, вознаграждением с оборота рекламных расходов. Этот приятный бонус есть далеко не у всех систем автоматизации. Одно из самых выгодных предложений – у Click.ru: если вы станете участником партнерской программы, вы можете дополнительно зарабатывать до 8 % от расходов на контекстную рекламу.
Ошибка 5. Верить, что система предвидит будущее
Какую бы систему автоматизации вы ни выбрали, ее искусственный интеллект будет основываться на статистике прошедших кампаний. Это особенно важно помнить в преддверии сезонных скачков и падений спроса, например, перед государственными праздниками или в период отпусков.
Программа не сможет внести нужные корректировки в настройки ставок и таргетинга, предвидя приближающиеся изменения. Грамотное планирование и интуиция – способности, доступные только специалисту по рекламе, но никак не роботу.
Вот почему так важно не забывать регулярно следить за ходом кампаний, даже если ими управляет машина. Помните, вы – капитан, а система автоматизации только отвечает за исправную работу мотора и некоторых других систем. Выбор курса и его корректировка – ваша задача.
Что в итоге?
Позвольте себе следить за ходом кампаний со стороны, не погружаясь в утомительную операционную рутину. Начните знакомство с автоматизацией с бесплатной системы Click.ru. Полный набор инструментов для запуска готовой кампании «с нуля» и привлекательная партнерская программа сэкономят ваше время и позволят дополнительно заработать.
