Почему instant gratification работает и как с его помощью повысить продажи
С каждым годом люди привыкают все меньше и меньше ждать. Голосовые помощники не дают тратить время на вход в браузер и ввод поисковых запросов, стриминговые сервисы воспроизводят контент без необходимости его скачивать, а электронные терминалы и официанты в McDonald’s позволяют получить свой заказ быстрее, чем успеешь снять куртку.
Кроме того, все большую долю платежеспособного спроса занимает поколение Z, верное своему принципу «здесь и сейчас». Как следствие, маркетологам приходится подстраиваться под молниеносный темп потребления и применять в рекламе новые психологические приемы.
Об одном из таких – мгновенном вознаграждении – мы и поговорим.
Ошибка восприятия
Для начала познакомимся с феноменом гиперболического дисконтирования.
Говоря кратко, гиперболическое дисконтирование – это ошибка восприятия, которая заставляет нас предпочитать малое вознаграждение сейчас большему, но отложенному во времени.
Предложите случайному человеку получить 3 000 руб. немедленно или 3 500 руб. через неделю – вы убедитесь, что с большей вероятностью победит первый вариант. Кстати, если выбор будет между 3 000 руб. через год и 3 500 руб. через год и неделю, логика возьмет верх: оба срока слишком далеки от настоящего момента.
Название феномена происходит от финансового термина «дисконтирование». Экономисты тоже считают, что ценность будущих денег меньше, чем ценность настоящих, но имеют для этого математическое обоснование. Предполагается, что средства, полученные сегодня, начнут сразу же приносить доход от инвестиций. Будущие средства до момента их получения такой возможности лишены.
Впрочем, к маркетингу это почти не имеет отношения. Немногие покупатели смогут получить 500 руб. дивиденда с 3 000 руб. из примера выше, и большинство из них по-прежнему ждет немедленного удовлетворения потребностей.
Именно поэтому мгновенное вознаграждение оказывается эффективной тактикой при продвижении товаров. Посмотрим, как можно добавить его в маркетинговую стратегию.
Мгновенное вознаграждение на практике
В целом подход основан на том, что клиент скорее согласится на менее выгодную сделку при условии, что она будет совершена немедленно. Добиться такого эффекта можно, например, одним из следующих способов.
Купи сейчас – плати потом
Одна из самых сложных для реализации, но и одна из самых популярных в маркетинге тактик. Только благодаря лозунгу «Купи сейчас – плати потом» и существуют рынки кредитных карт и микрозаймов.
Банально, но для того чтобы повысить продажи, достаточно отложить их оплату на будущее. Например, предложить покупателям рассрочку.
Источник: weburg.net
Сложность рассрочки – в ее юридической стороне и необходимости формализованного контроля. Поэтому почти всегда она реализуется при взаимодействии с банком и фактически является беспроцентным кредитом.
Источник: svyaznoy.ru
Другой вариант отсрочки оплаты – обещанный платеж. Он подходит практически для любых услуг, распространяющихся по подписке. Правда, обычно его предлагают только текущим клиентам, но упоминать о нем в рекламе для привлечения новых тоже имеет смысл.
Источник: onlime.ru
Наконец, самая простая схема для услуг с долгим и непрерывным циклом использования – это бесплатный пробный период. Его успешно применяют, например, онлайн-бухгалтерии и веб-хостинги.
Источник: hc.ru
Пример на скриншоте предлагает бесплатно разместить сайт на сервере на 14 дней, но, очевидно, что клиентам он будет нужен гораздо дольше.
Бонусные баллы
Пожалуй, идеальное мгновенное вознаграждение. Поколение онлайн-игр любит, когда каждое их действие поощряется баллами, пусть даже начисляемыми на бонусную карту или в приложение магазина. Да что там, при виде такого экрана любой почувствует себя богаче:
Источник: приложение «Вкусомания», «Азбука Вкуса»
Даже несмотря на то, что 1 бонус равен 0,01 руб.
Таким образом, программы с баллами способствуют укреплению лояльности не только потому, что позволяют сэкономить: во многом здесь играет роль эффект немедленной награды. Благодаря гиперболическому дисконтированию, покупатели скорее предпочтут иметь больше виртуальных баллов сейчас, чем больше денег на банковском счете в будущем.
Короче период – выше цена
Если вы пользуетесь онлайн-услугами по подписке, вы могли заметить, что при оплате за более длинные периоды они часто предлагают скидки. Например:
Источник: htmlacademy.ru
Смысл здесь не только в том, чтобы привлекать и удерживать лояльных подписчиков. Гиперболическое дисконтирование делает возможность меньшей оплаты в текущий момент времени более привлекательной, чем возможность сэкономить в долгосрочном периоде.
Хотя во втором случае месяц подписки стоит 225 руб., он представлен в виде экономии 1 980 руб. в год. Как в классическом примере в начале статьи, многие выберут мнимую экономию в 2 700 – 390 = 2 310 руб. сейчас, чем реальную в 1 980 руб. в будущем. Подобная схема позволяет поставщикам услуг зарабатывать больше.
Бесплатная доставка от X руб.
Аналогичным образом работает и бесплатная доставка при заказах свыше определенной суммы. Все, кто пользуется интернет-магазинами, узнают эту ситуацию:
Источник: labirint.ru
Возможность не платить за доставку сейчас заставляет нас класть в корзину еще один товар, пусть даже ненужный.
Попробовать, не покупая
Еще один способ повысить вероятность покупки – позволить клиенту выбрать товар «вживую», не посещая магазин. Опция хорошо работает при продаже одежды и аксессуаров:
Источник: spaseebo.ru
Возможность получить очки прямо сейчас подкупает, особенно если позволяет не платить курьеру за доставку. Поэтому пользователь, скорее всего, выберет одни из привезенных на примерку, даже если бы в салоне он не был так уверен на их счет.
Разумеется, остается вероятность того, что он вообще ничего не купит. Интернет-магазин Wildberries частично страхует этот риск, варьируя цену доставки в зависимости от доли приобретенных товаров (процента выкупа):
Источник: wildberries.ru
Такая система служит дополнительным стимулом для пользователей покупать заказанные вещи: едва ли кто-то захочет лишиться бесплатной доставки.
Это еще не все
Повысить продажи можно с помощью предложения увеличить сумму на счете. Такая тактика подходит различным онлайн-инструментам, платформам, сервисам.
Кратное увеличение суммы на счете при регистрации, во-первых, привлекает только горячую аудиторию, во-вторых, мгновенно увеличивает средний чек, в-третьих, предоставляет пользователям возможность попробовать новые функции, которыми при ограниченном бюджете они вряд ли бы воспользовались.
Пример – совместная акция компаний PromoPult и Тинькофф, суть которой – удвоение баланса новых пользователей рекламного сервиса и держателей банковских карт при его пополнении на 10 000 рублей.
Итог
Рассмотренные приемы помогают повышать продажи, но они не будут работать без настроенной под них рекламы. Вокруг каждой из тактик можно построить успешную кампанию практически на любой площадке, главное – правильно ее спланировать. Разработайте маркетинговую стратегию с учетом желаний покупателей, а ее реализацией пусть займутся технологии.
Так, сервис Click.ru предлагает базовый набор бесплатных инструментов (подборщик ключевых слов, генератор объявлений, умный медиапланер с подгонкой под заданный бюджет, автоматический биддер), который ускорит работу по настройке и ведению контекстной и таргетированной рекламы в Яндекс.Директе, Google Рекламе и myTarget. А вознаграждение в размере 8 % от суммы расходов, которое сервис вернет на счет в любой момент времени, позволит сосредоточиться на самом важном – вашем бизнесе.
