Когда речь заходит о создании контента, вопрос расходования бюджета выходит на первый план. И в первую очередь речь идет не столько о его объеме, сколько о рациональном распределении. Если вы тратите на свой контент-маркетинг непомерные суммы, то подвергаете бизнес серьезному финансовому риску и, возможно, обрекаете его на провал. И, наоборот, урезая до минимума все статьи необходимых расходов, вы рискуете уступить свою долю рынка конкурентам.Так можно ли добиться эффективности расходования бюджета на контент-маркетинг независимо от выделенной суммы, и если это возможно, то что необходимо предпринять?Несомненно, любой бизнес уникален. Но существует ряд общих рекомендаций, которые мы предлагаем вам в данной статье и которые, как мы надеемся, помогут вам найти ответы на интересующие вас вопросы.
Совет 1. Определите свой бюджет
Сначала определитесь с размером бюджета. Какое количество средств вы сможете отвести на создание контента без ущерба для основного развития бизнеса? Согласно последнему исследованию CMI (Content Marketing Institute), ежегодно компании выделяли на его создание и продвижение порядка 32% от общего маркетингового бюджета. За последний год этот показатель в среднем вырос на 7%. Это свидетельствует об осознании компаниями ценности контент-маркетинга и росте его востребованности бизнесом.
Общая тенденция выделения трети бюджета компании на развитие контент-маркетинга не является неким обязательным алгоритмом. Прежде чем что-то предпринять, оцените все свои маркетинговые программы, а также их совместимость со стратегией контент-маркетинга. Возможно, вы решитесь сразу же запустить полномасштабный контент-маркетинг на весь бюджет, а возможно, увеличение объема финансирования на контент-маркетинг будет осуществляться вами по мере приобретения опыта работы в данной области.
Совет 2. Определите стратегию
Сколько бы средств вы ни потратили, в отсутствие четко поставленных целей ваша кампания контент-маркетинга, скорее всего, окончится неудачей.
Контент позволяет добиться ряда измеримых результатов, в числе которых:
- генерация лидов;
- конвертация лидов в клиентов;
- повышение осведомленности о бренде;
- утверждение автора в качестве отраслевого авторитета;
- привлечение бо́льшего объема трафика;
- увеличение вовлеченности в социальных сетях.
Все эти показатели могут стать полезными лишь в том случае, если они соответствуют текущим KPI. Например, если вы хотите генерировать лиды, вам потребуется привлекательный контент, который способен обращать на себя внимание и содержать мощный призыв к действию.
Итак, определите свою аудиторию, задайте цели и разработайте контент-стратегию, соответствующую вашим текущим задачам. Без стратегии ваш контент не сможет послужить конкретной цели и помочь вам в выполнении задач.
Совет 3. Выделите часть бюджета на удержание клиентов
Зачастую при разработке стратегий контент-маркетинга все мысли маркетологов сосредоточены на идее привлечения новых потребителей. Они надеются заманить в свои сети как можно большее количество клиентов (что само по себе не так уж плохо для любого бизнеса, особенно для начинающих и вяло растущих компаний). Однако, старательно набирая новых покупателей, не забывайте об удержании уже имеющихся, иначе все гениальные идеи пропадут впустую.
HubSpot, авторитет в области входящего маркетинга, предлагает делить процесс на четыре этапа:
- Привлечение (attract): проведите клиентов через свои виртуальные двери.
- Конвертация (convert): убедите клиентов взаимодействовать со своим бизнесом.
- Завершение (close): осуществите продажу.
- Удовольствие (delight): продолжайте взаимодействовать с существующими клиентами, чтобы не упускать возможности повторных сделок.
Именно последний этап относится к удержанию клиентов. Если вы забываете о людях, которые уже выразили лояльность вашему бизнесу, то вредите интересам компании. Согласно Kissmetrics, приобретение новых клиентов может обойтись вам в семь раз дороже, чем удержание старых. Если вы будете выделять большее количество средств на удержание клиентов, эффективность расходования бюджета вырастет за счет снижения цены каждой сделки.
Контент-маркетинг – эффективное средство выстраивания долгосрочных отношений с постоянными покупателями. Подойдут любые каналы и форматы: экспертные материалы в блоге, обучающее видео на YouTube-канале, стимулирующие акции в социальных сетях и пр. Например, при помощи новостной рассылки можно не только предоставлять своим постоянным клиентам полезный контент, но и использовать ее как канал для рекламы своих проектов:
Еженедельная рассылка SeoPult содержит экспертный и рекламный контент
Совет 4. Найдите разумный баланс между созданием нового контента и видоизменением старого
Бюджет на контент-маркетинг можно с легкостью «растянуть», если не посвящать все свое время созданию нового контента. Да, создавать свежий контент на регулярной основе крайне важно, однако и старый контент можно с не меньшим успехом переделать на новый лад.
Пример использования старого поста в блоге, который может стать базой для нескольких типов нового контента:
- серия твитов или постов в Facebook и ВКонтакте;
- презентация в Slideshare;
- изображения и цитаты в Instagram;
- часть электронной книги;
- новый пост блога с обновленными данными;
- часть новостной рассылки;
- закадровый текст для видеоролика;
- текст для инфографики.
Когда средства маркетингового бюджета начнут иссякать, попробуйте обратиться к уже имеющемуся в вашем распоряжении контенту. Информативный твит может послужить основой для нового поста блога, а старый материал, разделенный на более мелкие части, – для отдельных публикаций в социальных сетях.
Совет 5. Готовьтесь постепенно увеличивать бюджет
Если вы приступаете к процессу контент-маркетинга с крайне ограниченным бюджетом, не паникуйте. Все компании с чего-то начинали – целью является планирование на будущее. По мере роста доходов и доли рынка увеличивайте и свой бюджет: так вы будете постоянно повышать осведомленность о бренде и расширять свою сферу влияния в интернете.Небольшой бюджет может означать создание менее дорогого контента, например коротких постов в блогах или материалов в социальных сетях. Их составлением вы сможете заняться самостоятельно или обратиться к помощи опытных специалистов в области создания контента. Набирая обороты, расширяйте диапазон публикаций, добавляя в свое меню видео, инфографику и другие материалы.
Совет 6. Инвестируйте в качественный контент
Ваш контент не сумеет пробиться к пользователю, если будет банальным, бесполезным или неграмотно написанным. Чтобы выжить в отрасли, необходимо быть лучшим, а это означает, что для создания качественного контента вам придется нанять копирайтера или отдать работу стороннему подрядчику. В финансовом смысле последний вариант более предпочтителен, поскольку профессиональные студии работают с профессиональной, опытной и «проверенной в бою» командой авторов: копирайтерами, и журналистами, дизайнерами, сценаристами и операторами.
Чтобы не расходовать бюджет «почём зря», перед созданием контента для посева на внешних площадках внимательно ознакомьтесь с их целевой аудиторией. Он непременно должен быть интересен постоянным пользователям выбранных ресурсов и соответствовать общей стилистике контента. Посты по одной и той же теме, размещенные в узкопрофильной тематической группе ВКонтакте и на бизнес- или новостном ресурсе, будут разительно отличаться друг от друга:
Пост Альфа-контент в стилистике одной из тематических групп ВКонтакте
Пост Альфа-контент в блоге Adne.info
Совет 7. Используйте каждую единицу контента эффективно
Вы не добьетесь максимальной рентабельности инвестиций в контент, если не будете его продвигать. Интернет перенасыщен разнообразной информацией, так что не рассчитывайте на то, что вас обязательно найдут при органическом поиске. Вместо этого используйте по максимуму каждую единицу контента, продвигая ее по любым возможным каналам. Чем большее количество ссылок вы оставите, тем большего охвата аудитории достигнете.
Сюда же входит и продвижение на стороне пользователя. Например, если вам необходимо запустить email-кампанию, то без подписчиков не обойтись. Для того чтобы убедить потенциальных клиентов предоставить свой адрес электронной почты, можно создать материал «премиум-класса» (например, аналитический доклад), что существенно увеличит количество подписчиков и сделает ваш контент более эффективным, поскольку он охватит более обширную аудиторию.
Важную роль в успешном продвижении играет выбор рекламных площадок. И в этом случае также более эффективным решением будет обратиться в профессиональную контент-маркетинговую студию, располагающую определенными скидками на размещение и имеющую устоявшиеся связи с проверенными каналами распространения контента, которые гарантированно сработают на результат рекламной кампании. Все это позволит сократить расходы на маркетинговые мероприятия за счет более целевого использования средств.
Совет 8. Проводите серьезные исследования
Многие не любят заниматься исследованиями, считая их бесполезной тратой времени и денег. Однако это не так. Если вы хотите, чтобы ваш контент укреплял свои позиции, без сравнительного анализа обойтись не удастся, поскольку именно на основании данных, полученных в процессе разнообразных исследований, можно узнать, что публикуют ваши конкуренты, какие ключевые слова оказались наиболее популярными в вашей целевой аудитории и какие из социальных сетей оптимальны для вашего бизнеса.
Подведем итоги
Делать контент-маркетинг можно с любым бюджетом. Подходя к делу прагматично и с умом используя ресурсы, вы сможете распространить любое сообщение по всему интернету. Всегда тяжело начинать с нуля, но по мере роста архивов контента отыскивать вас органически станет гораздо легче, а значит, с каждым днем процесс вовлечения целевой аудитории будет становиться проще.
Контент-маркетинг – долгосрочная стратегия продвижения бизнеса. Ее эффективность зависит не только от объема бюджета, но и реализующей ее команды. Зачастую предпочтительнее заказать контент-маркетинг в профессиональной студии, чем продвигаться самостоятельно, на каждом шагу «набивая шишки» и растрачивая выделенные финансы.
Успехов в продвижении!
При подготовке статьи использованы материалы ресурсов: copypress.com, contentmarketinginstitute.com, hubspot.com
