Азы контент-маркетинга: пять советов по написанию привлекательного контента

Представьте себе своего идеального клиента, решающего, как потратить свое время и энергию. Он хочет чего-то хорошего при минимальных вложениях. Его внимание привлек ваш заголовок, подчеркивающий ценность вашего предложения. Он делает клик и читает дальше.

Это идеальный сценарий. Но реальная битва начинается тогда, когда ваш клиент перешел к чтению полной версии вашего контента. Как сделать его настолько притягательным, чтобы клиент не просто дочитал весь материал, но и действительно остался на вашей странице и продолжил свой путь через воронку.

Источник изображения

Совет 1. Не спамьте потенциального клиента

В теории мы все знаем, что люди заняты и за их внимание сражается множество материалов. Однако когда перо тянется к бумаге (или пальцы к клавиатуре), многие маркетологи не знают, с чего начать.

Не нужно никаких тайн — скажите им, зачемони здесь и почему они должны остаться.

У вас нет времени, чтобы привлечь внимание людей. Вам необходимо быстро захватить внимание и удержать его на протяжении всего материала.

Ваша аудитория, скорее всего, не читает, а только просматривает контент. Людям доступны безграничные ресурсы интернета, поэтому вам необходимо доказать (и быстро), что ваша статья — именно та статья, которая остановит пользователя на бегу и заставит его погрузиться в чтение.

Под этим подразумевается выделение жирным шрифтом подзаголовков или важного предложения, что позволит им выявить основную мысль примерно за пять секунд. Возможно, вам даже понадобится провести кое-какое тестирование, чтобы узнать, насколько длинные материалы предпочитают ваши клиенты. Кто знает? Не исключено, что они хотят услышать от вас историю на 3000 слов.

Совет 2. Ясность превыше убедительности

Прекратите продавать своей аудитории. Вместо этого предложите реальную ценность. В действительности никто не хочет читать статью, в которой говорится обо всех замечательных вещах, которые сделали вы или ваша компания. Предоставьте людям красноречивые факты, и пусть они сами придут к такому выводу.

Нарочитая продажа себя в контенте вызывает ровно те же чувства, что и в реальной жизни. Люди чувствуют, что что-то здесь не то, и проходят дальше. Заинтересовать их может более непринужденный тон. Прочитайте пост блога вслух (как бы смешно это ни звучало) — это поможет сохранить естественный тон разговора.

Главное, чтобы было понятно то, что вы говорите.

Не стоит чрезмерно увлекаться собственным маркетинговым гением, офисным жаргоном или призывами к действию и забывать о читателях. Пишите так, чтобы текст был понятен именно им.

Простой способ это сделать — сосредоточиться на одном основном преимуществе вашего продукта, соотнести его с головной болью вашей аудитории и продать. Используйте слова, которые донесут до читателей ценность, чтобы они ни в коем случае не забывали, для кого предназначен этот контент.

Совет 3. Найдите собственный ракурс

Рассказывать людям о событии или о том, что произошло, — это прекрасно. Но гораздо лучше рассказать им, почему это произошло, как произошло, и кто повлиял на это.

Например, когда вы пишите конкретный кейс, не вываливайте на страницу подробности кампании. Стройте материал вокруг наиболее интересного аспекта ее реализации. Знакомьте читателей с организацией, ее сотрудниками, особенностями работы с клиентами, и самое главное — с их нуждами. Расскажите историю, которая эмоционально затронет вашу аудиторию и решит ее наболевшие проблемы.

Четкий ракурс помогает заинтересовать аудиторию: если читатель сможет отождествить себя с темой вашей статьи или проблемой, которая им движет, он сможет извлечь максимальную пользу.

Для облегчения задачи составьте четкую схему для своего контента, которой вы будете следовать, чтобы гарантировать, что вы не потеряетесь по пути.

• Как? — методы, способы, этапы, процедуры
• Что? — причины, отклики, ответы, доказательства, свидетельства, подсказки, преимущества
• Почему? — факты, элементы, признаки, выводы, идеи
• Когда? — фазы, условия, время, времена года
• Кто? — категории, типы, личности, классы
• Какой? — варианты, альтернативы, выбор, пути, цели, задачи, решения
• Где? — источники, сферы, места, участки

Структура необязательно должна быть точно такой же, но она непременно должна быть ясной. Ясной в плане позиции, лежащей в основе материала, а также пользы, которую пользователи предположительно извлекут из него.

Цель контента состоит не в том, чтобы показать, какой вы или ваша компания умные (хотя это может и казаться правильным). Цель контента — заставить ваших читателей поверить в то, что умные — они. Дайте им нечто, что у них останется в голове и чем они поделятся за чашкой кофе.

Сделайте своего клиента героем своей истории.

Если вы пишете короткий материал, например, пост в социальные сети или блог, начните его с обзора проблем клиентов. Поспрашивайте коллег о том, какая проблема отмечалась у клиентов в последнее время, и решите ее. Вас поблагодарят клиенты, а также коллеги, которым вы сэкономите время.

Совет 4. Применяйте разные форматы контента

Вне зависимости от степени привлекательности вашего контента иногда он может и не зацепить клиента. Это изъян используемого вами формата. Скажем, вы пишете пост блога, а у ваших клиентов больший отклик вызвал бы тот же материал в формате видео.

Это просто. У вас уже есть контент, просто воспользуйтесь своим мобильным телефоном, веб-камерой или любым другим записывающим оборудованием и расскажите своим клиентам о нем лично. Нет надобности делать профессиональное видео, фактически, клиентам может понравиться и необработанный видеоэкспромт.

При этом необязательно в блоге использовать видео. Есть множество форматов контента, на которые отреагируют ваши клиенты — нужно всего лишь провести тестирование и выяснить, какой из них наиболее подходящий. Или, если у вашей аудитории разные вкусы, предложите один и тот же материал в нескольких форматах и позвольте клиентам выбрать, в каком виде они хотят с ним познакомиться.

Краткий перечень распространенных форматов:

• Текстовые посты блога
• Документация
• Электронные книги
• Видео (которые можно использовать не только на YouTube, но и перенацеливать в видеопосте блога и делиться им через социальные сети)
• Вебинары (которые следует сохранять и делиться ими на сайте посредством библиотеки видеороликов, предоставляемых по запросу)
• Презентации с вебинаров, распространяемые через сайты, например, SlideShare
• Инфографика
• Подкасты

Этим вы поможете не только своему календарю публикаций контента: перенацеливание одного материала и изложение его в предпочтительном для ваших клиентов формате увеличит количество людей, которые будут иметь возможность читать, слушать или видеть этот контент.

Совет 5. Построй дом, и его заселят

Опубликовать пост или статью может каждый, так откуда же появится авторитет? Что ж, один из способов — упорно трудиться годами, предоставляя качественные, ценные материалы.

Есть и короткий путь — позаимствовать немного авторитета у своих клиентов. Ваши клиенты скорее поверят одному из них, чем вам. В конце концов, вы маркетолог, и это ваша прямая задача, чтобы ваша компания выглядела хорошо в их глазах.

Пользовательский контент представляет собой изображения, видео и тексты клиентов, которые придают вашему бренду убедительность. Эти материалы можно использовать в своих маркетинговых кампаниях, чтобы связать одних потребителей с другими посредством вашего товара или услуги.

Чтобы получить качественный пользовательский контент, можно применить любую из следующих тактик:

• комментарии;
• отзывы;
• обзоры;
• взаимодействие в социальных сетях;
• конкурсы.

Как сказал Джимми Уэйлз, генеральный директор и основатель Википедии, чтобы убедить людей сотрудничать с вами и предоставлять пользовательский контент, важно настроиться на получение этого контента: «Построй дом, и его заселят». И прежде всего начните с ответа на вопрос: «Чего хотят люди? Что им нужно?».

Затем постройте на основе ответа инфраструктуру, при которой потребности клиентов стоят выше вашей потребности создать контент.Возможно, придется больше работать с аудиторией, однако такая тактика поможет создавать в будущем стабильно привлекательный контент.