Сегодня в блоге “Альфа-контент” говорим о бизнес-целях, которые поможет решить контент-маркетинг.
Успех контент-маркетинга зависит не только от исследований, написания текстов и публикаций. Измерение эффективности контент-маркетинга — единственный способ узнать, что из того, что вы делаете, работает.
Наличие контентной стратегии с четко определенными целями — это обязательное условие. Не имея за собой конкретных целей, создаваемый вами контент не более чем шум, и он не будет удовлетворять потребности ваших клиентов.
Хотя цели контента глубоко индивидуальны, среди них есть пять, о которых любой контент-маркетолог должен помнить при создании и публикации контента.
1. Повышение осведомленности о бренде
Осведомленность о бренде — одна из самых распространенных целей контент-маркетинга: компании хотят, чтобы их аудитория видела ценный контент и взаимодействовала с брендом.
Осведомленность о бренде также играет главную роль в увеличении выручки: в отчете компаний Oracle и Aberdeen Group говорится, что 74% директоров по маркетингу считают эту цель наиболее приоритетной.
Качественный, заслуживающий доверия контент демонстрирует профессионализм вашей компании и заставляет аудиторию спрашивать: «Кто это сделал?»
Контент и ключевые показатели эффективности (KPI)
Примеры контента, соответствующего цели по повышению осведомленности о бренде:
- забавные, развлекательные или интересные видеоролики;
- электронные книги и вебинары;
- инфографика;
- таблицы данных и онлайн-презентации SlideShare на популярные отраслевые темы.
KPI для кампаний по брендированию:
- количество просмотров контента в социальных сетях;
- количество репостов контента в социальных сетях;
- количество репостов со стороны фактических и потенциальных партнеров,
лидеров мнений и авторитетных в отрасли лиц.
Измерение эффективности в брендировании
Уровень осведомленности о бренде — одна из самых трудных для измерения целей. Есть несколько способов, позволяющих собрать данные, демонстрирующих эффективность кампании и рост.
Опросы
Опросы можно проводить по-разному: спрашивать клиентов напрямую, откуда они о вас узнали, или выбрать группу людей, знакомых с вашим брендом, и задать аналогичный вопрос. Можно также собрать случайную фокус-группу и спросить, известен ли им ваш бренд.
Трафик сайта
Аналитические данные могут предоставлять ценную информацию об осведомленности о бренде, а также о специализированных контент-кампаниях, которые вы проводите.
Благодаря Google Analytics, вы можете исследовать данные об уровне интереса пользователей к вашему сайту. Информация о прямых заходах на сайт подскажет число людей, зашедших на ваш сайт через прямой ввод URL сайта в адресную строку, через закладку или ссылку в почтовой рассылке, которая не отслеживается отдельно.
Источники трафика в GA
Данные об объеме поиска
Анализ объема брендированного поиска по названию вашей компании с помощью такого инструмента, как Планировщик ключевых слов, или поиск по вашему названию в Поисковых трендах Google, поможет вам понять, увеличивается ли объем поиска с течением времени.
Имейте в виду, что, если ваш бренд имеет достаточно общее название, данные будут значительно искажены за счет нерелевантных поисковых выдач.
Ведение «прослушки»
Проанализируйте упоминания бренда в социальных сетях, особенно в тех, где вы намерены продвигать свой контент. Это даст вам возможность изучить непредвзятое мнение, в отличие от необъективных ответов, которые могут появляться в опросах.
2. Привлечение трафика на сайт
Хотя глобальной целью контент-маркетинга является рост осведомленности о бренде, привлечение трафика на сайт — это цель, ориентированная на обеспечение результативности одного из первых этапов воронки продаж.
Вы создаете контент с намерением привлечь людей к своему сайту, выстроить отношения с помощью ценного контента и подтолкнуть лиды к концу воронки продаж.
Контент и KPI для создания трафика
Примеры контента, соответствующего этой цели:
- контент в социальных сетях, ведущий на ваш сайт;
- видеоролики, привлекающие трафик к релевантной посадочной странице;
- “продающие” блоги и статьи (с призывом к действию), которые ведут читателей на страницу заказа или на посадочную страницу.
KPI для кампании этого типа:
- количество просмотров контента;
- количество посещений сайта или целевой страницы в месяц;
- время, проведенное на сайте;
- уровень конверсии контента.
Измерение результативности генерации трафика в контент-маркетинге
Способ измерения трафика, сгенерированного с помощью контент-маркетинга, будет зависеть от места размещения контента.
Статьи на сторонних ресурсах и в блогах
Самый легкий способ отслеживать трафик переходов для контента, размещенного вне сайта, — использовать данные о переходах из Google Analytics. В разделе «Переходы» (в англоязычной версии “All referrals”) вы сможете увидеть объем трафика, сгенерированного конкретными материалами, а также посадочные страницы, которые привлекли этот трафик.
Данные об источниках трафика в англоязычной версии GA
Это отличная возможность определить, какие темы и типы контента генерируют больше трафика, чтобы вы смогли пересмотреть свою стратегию и убрать то, что не работает.
Кампании входящего маркетинга
Отслеживание переходов из таких источников, как электронная почта или вебинары, может оказаться затруднительным — это то, что называют «темным трафиком» (dark traffic).
В этом случае вы можете использовать сервисы Google по настройке UTM-параметров, которые позволят вам добавлять к любому URL данные, включая источник, канал, тип контента и название кампании. Затем эти данные попадут в вашу аналитическую информацию, и источник можно будет определить с легкостью.
3. Лидогенерация
Основной целью контент-маркетинга для большинства компаний является привлечение перспективных лидов. Вам нужно превратить трафик блога и сайта в лиды, которых вы будете “взращивать” по ходу воронки продаж. Лид — потенциальный клиент, оставивший свой контакт в ходе совершения целевого действия.
Для реализации цели лидогенерации крайне эффективно использовать некую форму, которую должны заполнить потенциальные клиенты для получения доступа к вашему контенту.
Контент и KPI для лидогенерации
Примеры контента, соответствующего цели №3:
- электронные книги, анализ примеров и экспертные доклады;
- демоверсии решений;
- инструменты и ресурсы, контрольные списки, таблицы с данными, курсы
Два KPI, находящиеся в центре внимания маркетологов:
- количество лидов, сгенерированных отдельными элементами контента;
- уровень конверсии посадочных страниц.
Измерение лидогенерации в контент-маркетинге
Для измерения уровня конверсии обратитесь к своей системе аналитики. В Google Analytics просто определите цель конверсии:
- перейдите в стандартные отчеты Google Analytics;
- нажмите кнопку «Администратор»;
- нажмите «Цели»;
- в одном из наборов «Цель» нажмите «+Цель».
Здесь приоритет отдается типу цели «Событие». Отслеживание событий — это отличный способ определить конкретные действия на своем сайте, особенно для конверсии в виде загрузок, просмотров видео или нажатия кнопки для регистрации. Аналитика позволяет вам использовать эти события как цели конверсии.
События немного сложнее настроить, потому что вам придется определить, какое конкретное событие вы будете отслеживать — это потребует ввода кода JavaScript в отслеживаемый элемент.
Пример настроенных целей в GA
Google предоставляет полное руководство по настройке целей-событий.
Отслеживая показатели, можно корректировать контент, чтобы в течение кампании терять меньше трафика и повышать уровень конверсии.
4. Конверсия (из лида в покупателя)
Это цель, которая полностью зависит от качества вашего контент-маркетинга. Созданный вами контент привел лида, и теперь ваши дальнейшие усилия будут направлены на генерирование выручки от лида в вашей базе данных.
Вы “взращиваете” лид в надежде завершить сделку и осуществить продажу.
Контент и KPI для обеспечения конверсии
Примеры контента, соответствующего этой цели:
- анализ примеров и кейсы;
- пробные версии и видеоролики, демонстрирующие использование товара;
- заманчивая реклама как часть кампании ретаргетинга;
- инфографика;
- ценностно-ориентированный контент, в котором продукты позиционируются как решение проблем клиента.
Типичными KPI на этой стадии являются:
- отношение числа лидов к числу сконвертировавшихся лидов для каждой конкретной контент-кампании или элемента предлагаемого контента
- среднее значение времени, потраченного на приобретение новых клиентов.
Измерение конверсии в контент-маркетинге
При использовании воронки продаж, ориентированной на контент, отслеживайте конверсии таким же образом, как и на этапе генерирования лидов. Контент должен привлекать лид к узкоспециализированным посадочным страницам или побуждать его позвонить, чтобы зарегистрироваться под уникальным номером, который можно будет отследить.
Используя то же отслеживание цели-события, что и описанное выше (в сравнении с данными, полученными в момент, когда лид попадает на эту финальную стадию конверсии) вы сможете узнать долю сконвертировавшихся лидов.
Затем, привязав эти данные к данным CRM, вы сможете точно узнавать время, затраченное на превращение лида в покупателя.
5. Удержание клиентов и стимулирование роста объема продаж
Если вы уже заполучили клиента, это не означает, что контент-маркетинг закончился. На этом этапе вы создаете специализированный контент, ориентированный на ваших текущих клиентов, чтобы сократить отток, наладить отношения и побудить их купить у вас что-то еще.
Контент и KPI для удержания клиентов
Примеры контента, соответствующего этой цели:
- статьи в блоге, посвященные отраслевым тенденциям;
- эксклюзивные предложения и сделки, предлагаемые клиентам через почтовую рассылку;
- бесплатный эксклюзивный контент для клиентов;
- обучающие видеоролики при запуске нового продукта.
На этом этапе KPI могут быть разными в зависимости от контента, уровня удержания клиентов, увеличения выручки от дополнительных продаж и доли постоянных клиентов.
Измерение результативности цели по удержанию клиентов и росту объема продаж в контент-маркетинге
Оценка результатов на этапе удержания клиентов будет варьироваться в зависимости от предложений и типа предлагаемого вами контента.
Например:
- используйте UTM-параметры и уникальные отслеживающие URL для предложений, сделанных по электронной почте, и ретаргетинговой рекламы;
- создавайте уникальные коды купонов для эксклюзивных предложений, которые делаются в специальных материалах;
- создавайте уникальные цели-события для товаров и рекламных объявлений, предназначенных для существующих клиентов, чтобы отслеживать конверсии;
- анализируйте данные о трафике и ссылках в социальных сетях на видеоролики и контент блога относительно уровня конверсии целевых посадочных страниц.
Пример UTM-кодов, отслеживаемых GA
Если на минутку отвлечься от концепции показателей, конечная цель вашей контент-стратегии должна заключаться в удовлетворении ваших клиентов.
Измерять все на свете — это прекрасно. Однако хотите верьте, хотите нет, но главное — ориентация на клиента, а показатели приложатся.
Когда клиенты удовлетворены тем, что вы предлагаете, в особенности вашими действиями в области контента, станет гораздо легче увеличивать лояльность клиентов и свою выручку.
Перевод и адаптация оригинальной статьи выполнены “Альфа-контент”
