Управление брендом похоже на уход за ротовой полостью: кто не заботится о ней, обязательно столкнется с большими проблемами, которых легко можно было бы избежать. Правда, маркетологи, не заботящиеся о стандартах бренда и правовых гарантиях, рискуют потерять гораздо больше, чем просто зуб.
Такие провалы контент-маркетологов порой стоят им доверия и даже работы. Просто спросите тех, кто наделил блинчики IHOP половыми признаками, предложил покупателям «Bloomingdale» опоить друзей на праздничной вечеринке или напечатал астрологический символ мужского начала на обложке журнала The Washington Post к Восьмому марта. Самое болезненное в таких историях то, что редакции не прилагают особых усилий, чтобы предупредить подобное фиаско.
В отсутствие эффективной системы принятия решений и анализа их исполнения с брендом могут произойти две вещи: незначительная, легкоустранимая ошибка может превратиться в настоящий ночной кошмар для всей маркетинговой команды, а процесс утверждения материала — в бесконечно медленную, неповоротливую махину. Чтобы ваш бренд не познал кризис, а публикационный процесс не оброс лишними этапами, мы подготовили чек-лист по управлению брендом в контент-маркетинге.
1. Есть ли у вашего бренда свой язык?
Сохранение единого стиля в статьях сводится не только к использованию в них идеальной грамматики. Для того, чтобы аудитория могла выделить ваш бренд среди других, его язык должен отличаться определенным стилем, отличным от конкурентов.
Например, В2В-фармацевтические компании обычно избегают повествования от первого лица, чтобы придать тексту большей экспертности. В то же время, В2С-бренды могут использовать речь от первого лица для обсуждения с аудиторией серьёзных тем, но в более разговорном стиле, близком потребителю.
Определяя языковые особенности своего будущего текста, следует подумать и о ключевых словах для SЕО-поиска, с которыми может ассоциироваться ваш бренд, и о тех, которых хотелось бы избежать.
2. Вы подтянули грамматику?
Хотя и проверка грамматики может показаться простой задачей, не менее просто авторы и редакторы пренебрегают ею. А ведь мелкие ошибки могут нанести серьезный урон репутации компании.
Комментарий Альфа-контент:
На данный момент в Рунете нет универсального инструмента, позволяющего проверить текст на наличие всего спектра языковых ошибок. В отсутствие корректора, тем не менее, мы рекомендуем проверять текст с помощью сервисов: Text.ru (проверка орфографии); «Свежий взгляд» (проверка текста на наличие паронимии или «нечаянной тавтологии» — стилистической ошибки, при которой в тексте близко расположены слова, созвучные фонетически и морфологически); Орфо online (проверка правописания); LanguageTool (проверка орфографии, пунктуации и грамматики, есть расширение для Google Docs).
3. Одинаков ли стиль общения в ваших статьях?
Контент-продюсер и писатель Мелисса Лафски называет стиль общения «душой бренда, звучащей на его поверхности и внутри него». При выборе стиля общения компании сталкиваются не только с проблемой определения, каким он будет, но и с задачей сделать так, чтобы выбранному стилю соответствовал весь создаваемый контент. Этот вопрос становится особенно актуальным, когда компания глобально расширяется и привлекает все новых и новых авторов. Необходимо создать систему анализа и оптимизации стиля общения, чтобы обеспечить единый подход вне зависимости от того, кто писал ту или иную статью, пост в блоге или твит.
4. Вы уже проверили материал на плагиат?
Четырнадцать лет назад Джейсон Блэр, штатный журналист газеты New York Times, практически уничтожил репутацию флагманского издания, когда редакторы уличили его в плагиате почти половины статей (примерно десять лет потребовалось газете, чтобы снова завоевать доверие читателей).
Из речи Мелании Трамп по случаю съезда республиканской партии мы вынесли то, что плагиат встречается повсюду. Компаниям необходимы новые технологии, позволяющие проверять материалы перед публикацией, чтобы избежать плагиата и выявить скопированный контент.
Мы никогда не рискуем репутацией Contently. Наша система антиплагиата способна определить даже малейшие похожие черты в тексте и при нахождении таковых сразу отправляет электронное письмо рецензентам, которые и оценивают данный материал. Взаимодействие технологии и разума внимательного критика дают гарантию, что нашему бренду никогда не не будет угрожать недобросовестный автор вроде Джейсона Блэра.
5. Ваша новая статья оптимизирована под поисковые алгоритмы?
В 2017 году неотъемлемой (и “само-собой-разумеющейся”) частью вашей стратегии продвижения должна стать поисковая оптимизация. Если вы хотите, чтобы целевая аудитория находила ваш контент, для каждой статьи необходимо подобрать ключевые слова, оптимизировать заголовки и разместить ссылки на похожие материалы, изменить текст на изображениях и дать ясное метаописание. Конечно, SЕО-оптимизация не самая увлекательная составляющая контент-маркетинга, но, определенно, самая важная.
6. Вы уже выбрали изображения для статей?
Несмотря на то, что контент-маркетинг — относительно новое поле деятельности, большинство компаний уже готовы к управлению качеством текстового контента. Вместе с тем, особое внимание необходимо уделять и изображениям. Если установить на уровне организации правила публикации контента, будет проще ежедневно обрабатывать огромное количество визуальных материалов. После одобрения статьи редактором необходимо, чтобы дизайнер подобрал к ней релевантную иллюстрацию (то есть соответствующую стандартам бренда и не нарушающую авторское право).
7. Ваша статья прошла все этапы работы?
Чтобы повысить эффективность маркетинговых усилий и избежать бюрократических проволочек, необходимо наладить в организации публикационный процесс. Благодаря четким инструкциям, каждый участник осознает свою роль, зону ответственности и понимает порядок работы, что позволяет ставить четкие сроки завершения каждого этапа рабочего процесса. Кроме того, авторы понимают, что именно от них требуется, и предоставляют гораздо быстрее готовые к публикации материалы высокого качества.
8. Можете ли вы обновить контент?
Большинство маркетологов знают то чувство, когда приходится сидеть часами над электронной книгой, брошюрой или презентацией только ради того, чтобы найти ошибку в уже опубликованном материале. C помощью технологии контроля версий обеспечиваются доступность и возможность просмотра всех загруженных версий вне зависимости от их количества.
Периодически контент необходимо обновлять, и это тоже важная часть бренд-менеджмента. Вы можете найти опечатку или решить переделать отдельные разделы статьи по итогурезультатам сбора новых данных. Бывает и так, что у вас работает недобросовестный сотрудник или вы что-то ошибочно опубликовали. В этих случаях технология управления версиями поможет навести порядок на сайте. Когда каждая статья хранится по единственной ссылке в соответствии с порядком публикаций, вы уверены, что на сайте существует только одна версия каждой статьи. Этим уменьшается количество заголовков и облегчается работа маркетологов, которые отслеживают и датируют контент.
9. Вы уже заплатили вашим авторам?
Еще раз напомним, как важен для брендов уникальный контент и быстрый редакторский процесс. Не менее важно, чтобы работа авторов оплачивалась вовремя и в разумные сроки. Чтобы избавиться от необходимости вручную оплачивать труд авторов, используйте специальные автоматизированные сервисы оплаты.
10. Вы следите за работой команды?
Даже если у вас есть идеальная команда авторов, редакторов и экспертов отрасли, важно отслеживать прогресс их работы с течением времени. Проводите анализ работы каждого члена команды, показывающий, какие авторы сдали работу вовремя, сколько времени команде потребовалось на то, чтобы опубликовать каждую статью, и с какими трудностями она чаще всего сталкивается в работе.
Каждый пункт в этом чек-листе поможет повысить эффективность вашей работы, обеспечить ее высокое качество и избежать противоречий. Не важно, что именно является объектом работы маркетологов — ипотека или блинчики, каждый должен подходить к делу ответственно, а все публикации — строго соответствовать стандартам бренда, не оскорблять чувства разных культур и не нарушать закон.
