Рынок онлайн-маркетинга динамично изменяется. В условиях «баннерной слепоты» прямая реклама уже не дает такого эффекта, как ранее. Не стоит забывать об ad-блокерах, использование которых только за 2016 год возросло на 30 %, и теперь 11 % пользователей по всему миру блокируют рекламу.

Что делать в такой ситуации? Здесь на помощь приходит контент-маркетинг — вовлечение и удержание целевой аудитории с помощью контента. Контент может быть разным: развлекательным, обучающим, мотивирующим, информирующим и т. п. Одна из форм — брендированный контент, с помощью которого достигается интеграция бренда и развлекательного (или другого) контента.

Брендированный контент: сложности перевода

Если подойти к определению понятия буквально, брендированным называется любой контент, который создан при поддержке бренда и содержит любые упоминания о нем. Раз так, то весь контент, созданный коммерческими компаниями, можно считать брендированным? На самом деле, это не так.

Брендированным контент назван не только потому, что содержит упоминание бренда. Главное его отличие в его назначении: создать определенный эмоциональный фон, который будет ассоциироваться с брендом, установить контакт с целевой аудиторией и сформировать позитивное восприятие бренда.

Апологет контент-маркетинга Джо Пулицци в одной из своих статей выразил мнение, что брендированный контент — это форма рекламы, а не контент-маркетинга. Его довод состоит в том, что как бы вы ни маскировали бренд, пользователям все равно становится понятно, что это реклама. Он считает, что с позиции контент-маркетинга корректнее использовать понятие контент-бренда (в оригинале — «content brand» вместо «branded content»).

Для того чтобы вы поняли тонкую грань, приведем пример. Есть машиностроительная компания John Deere. Она сняла серию обучающих видео для детей о разной технике и разместила их на своем YouTube-канале. Вот пример одного из роликов:

Эти видеоролики — типичный брендированный контент. Здесь нет прямой рекламы, но есть полезная информация и упоминание бренда (естественно, вся показанная техника — John Deere). Тем не менее, по мнению Джо Пулицци, это все равно реклама.

Также у John Deere есть собственный журнал под названием «The Furrow». Он размещен на отдельном домене johndeerefurrow.com, а в оформлении журнала нет намека о связи с брендом John Deere (если не считать «говорящего» домена, надписи в футере «A John Deere Publication» и ссылки на сайт John Deere).

Что такое брендированный контент и зачем он нужен

Здесь даются полезные советы фермерам, нет навязчивой рекламы. Бумажный вариант журнала рассылается 1,5 миллионам фермеров в 40 странах мира, он переведен на 14 языков. Контент-бренд «The Furrow» не продвигает продукт, а создает реальную информационную ценность для целевой аудитории и укрепляет доверие к бренду John Deere.

Мы считаем, что не стоит вдаваться в такие тонкие материи и разграничивать брендированный контент и контент-бренды, ведь и в первом, и во втором случае контент не раздражает, как реклама, он полезен, его ищут и им делятся. А значит, все это часть единой контент-маркетинговой стратегии, а не отдельно рекламной и маркетинговой.

Зачем нужен брендированный контент

Впервые подобный контент появился в 30-40-х годах прошлого века на радио, когда в программах передач звучали упоминания разных брендов. Постепенно упоминания начали делать телевизионщики. В 2001 году компания BMW заказала цикл из 8 короткометражных фильмов («The Hire») с участием известных актеров и использованием автомобилей своей марки:

Это был первый успешный опыт дистрибуции брендированного контента в интернете. Данный подход себя оправдал, и BMW до сих пор снимает мини-фильмы.

Что делает подобный контент эффективным? Зачем тратить деньги на развлечение пользователей? Вот ключевые причины:

  • Внимание. Этот контент яркий и запоминающийся, а главными героями часто являются типичные представители целевой аудитории или люди, вызывающие интерес; в центре сюжета — насущные проблемы и вопросы, к которым целевая аудитория неравнодушна. Все это привлекает внимание и вызывает интерес.
  • Полезность. В отличие от рекламы, пользователи сами ищут полезный и интересный контент, подписываются на рассылку и обновления, ждут новых серий и постов; он не раздражает, его не пытаются пролистнуть, пропустить или заблокировать, как привычную рекламу. Это означает, что контент с высокой вероятностью достигнет целевой аудитории.
  • Доверие. Регулярный контакт с аудиторией и грамотные посылы в сюжете формируют доверие к бренду. Люди начинают ценить бренд, сознательно и подсознательно ассоциируя его с полученными эмоциями и впечатлениями.
  • Широкий охват. Брендированный контент виральный — им делятся в соцсетях, о нем рассказывают друзьям, его просматривают в обеденный перерыв в офисах. Таким образом, удается охватить потенциальную целевую аудиторию. Вспомним обучающие ролики от John Deere — да, сейчас дети не будут покупать комбайны, но, кто знает, может, через 20 лет они станут фермерами, и у них техника будет ассоциироваться лишь с одним брендом…

Но есть у брендированного контента существенный недостаток — цена. Он стоит или дорого, или очень дорого, или баснословно дорого. Например, за одну статью в «Тинькофф журнал» копирайтеру платят 10 тыс. рублей. Если добавить затраты на редактирование и верстку, то выходит приличная сумма. Другой пример — бренд «Burberry» снял короткометражный фильм «The Tale of Thomas Burberry» длительностью 3 минуты 36 секунд за 10 млн фунтов! Этот ролик действительно стоит того, чтобы потратить на него 3,5 минуты:

Кроме того, не для каждой сферы нужен брендированный контент. Очевидно, что там, где нет смысла продвигать бренд, нет надобности и в подобном контенте. Прежде всего, это представители малого бизнеса, которые работают на локальном рынке — здесь важнее цена и доступность услуги, чем бренд. Также подобный контент редко используется торговыми посредниками и представительствами (в отличие от производителей).

В заключение

Брендированный контент помогает интегрировать бренд и информационный (развлекательный) контент. С его помощью формируется желаемое восприятие бренда пользователем, обеспечивается широкий охват и удержание аудитории.

Следите за обновлениями нашего блога. В следующей статье расскажем о видах брендированного контента и представим самые яркие примеры каждого из них.