Вы только что услышали, как кто-то упомянул контент-маркетинг, и осознали, что уже давно хотели выяснить, что это, однако стеснялись спросить. Поздравляем, эта статья как раз для вас.
Контент-маркетинг — это процесс, создания и распространения ценного и релевантного контента для привлечения и завоевания целевой аудитории. Целью контент-маркетинга является побуждение потребителя к совершению выгодного действия.
Ключевое слово — «ценный». Это слово отличает данное определение от того, которым можно описать практически любую форму рекламы или маркетинговой деятельности. Можно сказать, что материал может быть частью кампании контент-маркетинга, если люди ищут его, хотят его использовать, а не избегать. Естественно, целью вашего контент-маркетинга является предоставление как можно большего объема ценности как можно более широкой целевой аудитории. Рассмотрим несколько примеров.
4 примера контент-маркетинга
Разновидностей контент-маркетинга столько же, сколько и типов контента — слишком много, чтобы рассказать обо всех из них здесь. Мы хотим познакомить вас с контент-маркетингом и побудить вас думать, как контент-маркетолог, чтобы вы увидели окружающие вас возможности для работы. Вскоре к вам ежедневно будет приходить по 50 идей из области контент-маркетинга. Вы будете постоянно видеть возможности для создания контента.
- Инфографика. Как правило, это длинные вертикально ориентированные графические объекты, включающие статистические данные, графики, схемы и прочую информацию. Если вам нужны примеры, вот 197 экземпляров инфографики на тему контент-маркетинга, отобранные Михаэлем Шмитцем, главой лаборатории контента в мюнхенском отделении Publicis. Инфографика может быть эффективна в том смысле, что в случае удачной реализации она может годами кочевать по социальным сетям и публиковаться на сайтах. Можно получить инфографику в профессиональном исполнении, наняв подрядчика на сайте, например Freelance.ru, или, если вы хотите избежать кое-каких рисков, можно обратиться в компанию, специализирующуюся на этом виде работ. Дизайн приличной инфографики обойдется вам как минимум в 10000 рублей, а может стоить и несколько десятков и, даже, сотен, тысяч рублей, если подрядчик или агентство по вашему заказу будет разрабатывать стратегию, вести планирование, проводить исследования, заниматься копирайтингом и дизайном. Также необходимо подумать о продвижении этой инфографики среди блогеров и в СМИ. Или же вы можете завести доску на Pinterest и отбирать инфографику по теме, связанной с вашим бизнесом. Это также является формой контент-маркетинга и не будет вам стоить ничего, кроме личного времени. У Михаэля это сработало.
- Руководства и посадочные страницы. Вспомните «Руководство по SEO для начинающих» от Moz, поставщика инструментов и ресурсов, связанных с SEO. Этот бесплатное пособие было просмотрено несколько миллионов раз и принесло бесчисленное количество клиентов, которые в противном случае могли бы и не наткнуться на Moz и предлагаемые ими услуги. Или взгляните на рубрику «Бизнес-линч» Студии дизайна Артемия Лебедева. Многие компании стесняются обсуждать работы коллег, но специалисты студии настолько уверенны в себе, что не боятся столкнуться с конкурентами лицом к лицу! Их анализ увлекателен и полезен многим начинающим дизайнерам. Вот в этом-то и состоит разница между простым размещением контента на сайте и контент-маркетингом.
- Подкасты и видео. Один из лучших примеров контент-маркетинга в России и аудиоподкаста, в частности, канал «Большие планы» проекта Мегаплан. Полезная информация о бизнесе, стартапах, корпоративной культуре, управлении, продажах и т.д. Популярный youtube-канал SeoPult.TV ― тоже является выдающимся примером контент-маркетнга, который повествует о бизнесе и маркетинге в интернет. Знакомит зрителей, не только с базовыми понятиями интерент-маркетинга, но и поднимает сложные вопросы, обсуждая их с лидерами мнений. Видео и подкасты в целом являются млабо освоенной формой контент-маркетинга, потому что люди думают, что заниматься этим дорого и трудоемко. Однако с учетом снижения цен на оборудование создавать высококачественный видео- и аудиоконтент сегодня проще, чем когда-либо. Любительские видео популярных youtube-блогеров дают огромный охват брендам, размещающим у них рекламу. При этом стоимость контакта – значительно ниже чем в любых других каналах маркетинга. Вы могли бы создать для своей компании видео- или аудио-подкаст, который повествовал об особенностях и хитростях полезных вашим клиентам. Это легче, чем вам кажется!
- Книги. Как и в случае с фильмами, люди часто думают, что книги продаются сами по себе. Но грамотные маркетологи не продают книги, чтобы просто продать книги. Они продают их как маркетинговые инструменты. Книга — это инструмент, побуждающий клиентов обратиться к упомянутым в книге экспертам и проектам. Хотя при издании за свой счет опубликовать книгу проще некуда, все еще бытует мнение, что это трудно и только матерые профессионалы могут выпустить бизнес-книгу. Опубликуйте свое произведение, и даже если его не будут читать, вы все равно сможете пользоваться им как формой контент-маркетинга каждый раз, когда будете представляться: «Автор книги …»
Это лишь несколько примеров контент-маркетинга. Можно еще упомянуть информационные материалы, электронные книги, приложения, публичные выступления, презентации и блоги. Об использовании всего этого в целях контент-маркетинга написаны целые тома.
Зачем нужен контент-маркетинг?
Возможно, ответ на вопрос «Зачем?» важнее ответа на вопрос «Что это?». Прежде всего необходимо осознать четыре этапа цикла покупки:
- Осведомленность. До появления осведомленности у покупателя может иметься потребность, но он не знает, как ее удовлетворить.
- Исследование. Когда покупатель понимает, что решение есть, он начинает исследование, чтобы получить представление о предмете. Например, человек, покупающий автомобиль, попробует выяснить, какие типы автомобилей существуют и который из них подойдет его нуждам.
- Обдумывание. На этом этапе покупатель начинает сравнивать разные продукты от разных продавцов, чтобы убедиться, что он получит качественный товар по справедливой цене.
- Покупка. Наконец, покупатель принимает решение и переходит к сделке.
Традиционная реклама и маркетинг хороши на двух последних этапах. Контент-маркетинг имеет дело с первыми двумя: он повышает осведомленность о возможностях и рассказывает покупателям о продукте, т.е. о том, о чем они могли раньше и не задумываться.
Потенциальные клиенты находят контент, считают его ценным и к тому моменту, когда они связываются с компанией-автором, уже убеждены, что хотят покупать именно у них. Доверие, которое обычно необходимо выстраивать в течение длительного цикла продаж, уже создано.
При правильном подходе рентабельность инвестиций в контент-маркетинг может быть феноменальной. Есть способы не тратить ни копейки – такой способ называется крауд-маркетинг, но о нем мы поговорим в другой статье.
Контент-маркетинг также приносит дополнительную выгоду: он поддерживает другие каналы цифрового маркетинга. Он дает дополнительный контент для маркетинга в социальных сетях и подпитывает SEO-деятельность, генерируя естественные входящие ссылки и создавая хороший контент на вашем сайте, который появляется в выдаче поисковых систем. Фактически, многие компании должны сосредоточить большую часть своей активности в области поисковой оптимизации и продвижения на контент-маркетинге.
C чего начать?
Есть много фирм, предлагающих услуги в области контент-маркетинга, часто вместе с SEO и пиаром. Если вы слишком заняты, чтобы сделать это самостоятельно, и не готовы управлять этим в своей компании, то привлечение компании-подрядчика может стать оптимальным решением. Но если вы хотите быстро стартовать и заниматься контент-маркетингом самостоятельно, самый простой способ — начать вести блог. Поначалу будет трудно, но чем больше вы этим будете заниматься, тем лучше это будет получаться. Наблюдая за читателями, вы быстро научитесь создавать контент для блога или сайта, который будет привлекать и превращать их в клиентов. Однако, технические приемы – не являются ключом к написанию отличного контента, который и есть лучшая форма контент-маркетинга.
Отличный контент
Если вы когда-либо продирались через маркетинговый материал и закончили читать только потому, что вам это необходимо, то вы столкнулись с примером плохого контент-маркетинга. Контент хорош, если его действительно хочется читать. Контент хорош, если вы готовы заплатить, чтобы читать его. Если вы смотрели фильм The Lego Movie, вы видели один из величайших примеров контент-маркетинга. Этот фильм создали, чтобы продавать билеты в кино? Это была 100-минутная реклама конструктора Lego, и вместо того, чтобы пропустить рекламу в YouTube перед началом просмотра, вы платите деньги и смотрите ее в кинотеатре! Кстати, недавно Lego обошла по капитализации Mattel, создателя кукол Барби, и стала крупнейшей в мире компанией по производству игрушек. Возможно, вашего бюджета не хватит на съемку полнометражного фильма для рекламы своей продукции или услуг, однако вы можете доставить потенциальным клиентам ценную информацию по другим каналам.
Секрет №1 контент-маркетинга: Увеличивайте ценность!
Вот и весь секрет. Мы говорили об этом на протяжении всей этой статьи. Хотя, когда вы понаблюдаете за работой некоторых маркетинговых компаний, вас удивит то, что они намеренно избегают очевидного. Мы пропускаем рекламу, если она имеет небольшую ценность или вообще не имеет ее. Хотите узнать о рекламе, которую не будут пропускать? Найдите скейтбордиста и попросите его разрешения понаблюдать за ним во время чтения журнала, посвященного скейтбордингу — вы увидите, что он уделяет рекламе столько же времени, сколько чтению статей и просмотру фотографий. Они изучают рекламу, как и другой материал, потому что реклама несет ценность, она интересна новыми досками, оборудованием и т.д.
Если вы не уверены в том, каким образом вы можете добавить ценность своим контент-маркетингом, спросите своих клиентов: как и что они читали/смотрели, когда искали ваши товары или услуги.
Где можно получить дополнительную информацию?
Актуальная информация по контент-маркетингу сейчас достаточно доступна и ее много. Если вы владеете английским языком, то перед вами открывается море информации от пионеров отрасли контент-маркетинга и ее лидеров. Если нет, то следите за обновлениями в тематических группах в социальных сетях, где иногда публикуют переводы самых интересных материалов. Подпишитесь на блоги авторитетных специалистов в контент-маркетинге, следите за их выступлениями — часто записи доступны в YouTube. Из блогов популярных студий по контент-маркетингу тоже можно почерпнуть много полезного, следите за нашим блогом и мы будем вас радовать новыми материалами и кейсами в разных отраслях бизнеса.
Материал основан на статье Джоша Стеймла, генерального директора MWI, агентство цифрового маркетинга с офисами в США и Гонконге, и адаптирован для России Alfa-Content.
