Что такое креативная стратегия и как ее создать (инфографика)Как вы преподнесете свой бренд целевой аудитории? Каким образом будете выстраивать коммуникацию? Какие ключевые посылы будут идти от вас? На эти и другие вопросы дает ответы креативная стратегия. В ней содержатся основополагающие принципы, которыми будут руководствоваться маркетологи, дизайнеры, копирайтеры и арт-менеджеры.

Креативная стратегия не идентична стратегии контент-маркетинга, о которой мы рассказывали ранее. Она находится на более высоком уровне — на нее опираются при разработке стратегий не только контентщики, но и другие специалисты, задействованные в продвижении бренда. Креативная стратегия унифицирует коммуникацию с целевой аудиторией и исключает несогласованные действия. В ней заложена основная идея позиционирования бренда, ключевые посылы и стиль взаимодействия с аудиторией.

Как же составить креативную стратегию? Регламентированной структуры не существует, но есть 8 шагов на пути к ее созданию.

Что такое креативная стратегия и как ее создать (инфографика) кликабельно!

1. Цели

Чего вы хотите добиться с помощью креативной стратегии? Это первый вопрос, на который надо ответить. Цель должна быть простой и понятной. Постарайтесь уложиться в 1-2 предложения. Плохо, если цель развернутая и похожа на «простыню» текста.

Разберем конкретный пример:

«Наша цель — увеличить продажи металлочерепицы путем повышения узнаваемости бренда и продукции компании, а также завоевание лидерства на целевом рынке в регионе и позиционирование компании как настоящего профессионала».

Такая цель наполнена корпоративными клише, и исполнители пропустят все написанное мимо глаз. Единственное значимое утверждение — «увеличить продажи металлочерепицы». Все остальное — «белый шум».

«Увеличить продажи» — это хорошо, но не указано на сколько. Каждый поймет это по-своему. В итоге исполнитель будет прав, если купят хотя бы на 1 единицу товара больше, чем в прошлом периоде. А заказчик, понятное дело, будет предъявлять претензии.

Аналогичная ситуация возникает, если у вас список из нескольких целей. Какой из них отдать предпочтение? Какая более важная, а какая менее? В каких случаях можно не достигать менее важных целей?

Если же у вас одна короткая и конкретная цель, то исполнители понимают, что от них требуется:

«Поднять продажи металлочерепицы на 20 % по сравнению с предыдущим годом».

Такой вариант лучше, но тоже не идеал. Можно трансформировать «20 %» в конкретные показатели и точно указать срок исполнения:

«Продать 500 куб. м. металлочерепицы в течение 2018 года».

Это уже цель — понятная, конкретная и измеримая. Такая формулировка исключает субъективность в суждениях, возможные манипуляции и конфликты.

2. Целевая аудитория

Если вы не укажете, на кого направлены маркетинговые усилия, то креативщики, скорее всего, направят их на свою любимую аудиторию — самих себя. И это не шутка. Большинство исполнителей будут ориентироваться на свой вкус, знания, опыт и понимание процесса, если не задать направление.

Для начала определитесь, на каких клиентов вы в большей степени ориентируетесь:

  • на действующих или потенциальных;
  • на профессионалов в вашей сфере, новичков или неспециалистов.

В зависимости от целевой группы будет большая разница в подаче материала.

Также важны такие критерии сегментации потребителей:

  • пол;
  • география (вся страна или несколько стран, области, регионы, города, районы и т. п.);
  • возраст (18-23 года, 23-28 лет и т. п. — градация будет зависеть от специфики предложения);
  • семейное положение;
  • уровень дохода и т. д.

В отдельных случаях важно наличие автомобиля, домашних животных, детей, опыта иностранных поездок и мн. др. Чем более подробным будет описание аудитории, тем лучше.

Если у вас есть составленные портреты целевых потребителей, то в стратегии можно просто указать их имена и приложить описание. В противном случае рекомендуется их составить. Как это сделать — подробно описано в статье «Как составить портрет покупателя?».

Что такое креативная стратегия и как ее создать (инфографика)

3. Позиционирование

Здесь важно разработать основную идею — философию бренда. Каким будет имидж? В какой тональности обращаться к аудитории (деловой, дружественной, шуточной и т. п.)? Как обращаться — с рациональной или эмоциональной точки зрения? Ответы на эти вопросы становятся базой для дальнейших действий.

На этом же этапе надо разработать визуальные и аудиальные атрибуты бренда (цветовая гамма, логотип, музыкальное сопровождение), а также фирменный слоган (например, Nike — «Just do it» («Просто сделай это»), Miele — «Immer Besser» («Всегда лучше»), «Газпром» — «Национальное достояние»).

От того, насколько грамотно будет разработана стратегия позиционирования, зависит восприятие бренда целевой аудиторией и успех его дальнейшего продвижения, поэтому стоит тщательно проработать все составляющие.

4. Призыв к действию

Это важная часть креативной стратегии. Какое действие должны сделать пользователи в конечном итоге? Если вы не просите пользователей совершить целевое действие, то сложно оценить эффективность маркетинга в целом и контента в частности.

Допустим, вы продаете женскую обувь и пишете в блоге о новейших тенденциях в моде. В конце статьи вы просто подводите итоги и ничего не предлагаете. Пользователь в этом случае может даже не узнать, что был в блоге магазина. Без призыва эффективность даже супер-контента смазывается.

Но если вы в конце статьи разместите кнопку, баннер или текст с предложением купить такие же туфли, о которых вы только что рассказывали, то можно вызвать интерес и увеличить продажи.

Призывы могут быть разными — все зависит от поставленной цели. «Позвоните», «напишите», «подпишитесь», «купите», «закажите», «оставьте заявку», «поделитесь», «лайкните», «оставьте комментарий» — вот неполный список возможных вариантов.

5. Характеристики предложения и его выгоды

Итак, к этому моменту вы уже знаете, чего хотите, определили целевую аудиторию и целевое действие. Теперь самое время объяснить, почему пользователи должны совершить целевое действие. Зачем им это нужно? Какое им дело до этого? Что они получат?

Определите самые важные характеристики и выгоды, которые они принесут потребителю. Например, 8 Гб оперативной памяти у смартфона — это характеристика, которая обеспечивает выгоду для покупателя — возможность запускать самые «тяжелые» игры.

Приведем еще несколько примеров:

  • 18 отделений возле метро — вам не надо тратить личное время на поиск офиса;
  • техподдержка в режиме 24/7 — вы можете получить помощь от нашего сотрудника, когда бы она ни понадобилась;
  • отсрочка платежа 90 дней — вы бесплатно пользуетесь деньгами 3 месяца;
  • 10 % скидка за безаварийное вождение — вы можете хорошо сэкономить, оставаясь с нами;
  • 97 % вовремя сданных заказов — вашим планам ничего не помешает, ведь вы получите заказ в срок.

Лучше делать акцент не столько на характеристиках продукции, сколько на выгодах, которые получит человек от ее использования. Избегайте бессмысленных описаний и шаблонных фраз («инновационная продукция», «лучшие профессионалы», «передовой опыт» и т. п.) — команда креативщиков должна получить конкретное представление о том, какие выгоды принесет пользователям ваш продукт.

6. Каналы взаимодействия

Перечислите все маркетинговые каналы, которые будут использоваться в рамках вашей кампании. Причем не просто перечислите, а сделайте уточнение по каждому из них: какие материалы приемлемы, какой формат приоритетен, какой посыл должен идти, что категорически нельзя использовать и т. п. Больше о каналах вы можете узнать по ссылке.

Если вы хотите видеть в рекламных материалах специфическую информацию, укажите ее, но так, чтобы она была понятна креативщикам. Непонятные широкому кругу характеристики стоит пояснять.

7. Исполнители

Для реализации креативной стратегии есть 3 подхода: «инхаус», полный и частичный аутсорсинг.

Первый вариант самый дорогой и подходит преимущественно крупным компаниям, у которых есть ресурсы для формирования полноценного штата креативщиков. Сюда входят копирайтеры, дизайнеры, видеооператоры, арт-менеджеры.

Во втором случае вы передаете все задачи стороннему агентству, в третьем — только часть из них. Эти подходы эффективны не только для малого бизнеса, у которого нет возможности нанимать в штат команду креативщиков, но и для крупных компаний, которым надо оптимизировать расходы.

Часто для реализации стратегии выбирается несколько исполнителей. Например, рекламой занимается одно агентство, контент-маркетингом — другое, видеопродакшном — третье. И каждому из них будет полезно знать, кто еще работает над продвижением бренда, чтобы при необходимости можно было координировать усилия.

8. Бюджет

Важно заранее определиться с месячным бюджетом (или бюджетом на кампанию). Бывает, что заказчики обращаются в агентства, но при этом не указывают, сколько средств готовы выделить. Агентство разрабатывает предварительную концепцию, а потом оказывается, что ее реализацию заказчик не может потянуть в силу ограниченности средств.

Удобно, когда у агентства есть пакетные тарифы. Например, в «Альфа-контенте» есть 3 базовых пакета: 100, 150 и 200 тыс. рублей. В каждом случае указан конкретный охват аудитории и гарантированное количество переходов. Если же бюджет больше 200 тыс., то для клиента разрабатывается индивидуальный пакет. Такой подход прозрачный и понятный — вы платите конкретную сумму и получаете заранее известный результат.

Подводим итоги

Креативная стратегия — это базовый документ не только для контент-маркетологов, но и других специалистов: дизайнеров, бренд-менеджеров, сценаристов. На его основе каждое направление разрабатывает свои стратегии и концепции. С помощью креативной стратегии удается скоординировать работу по позиционированию и продвижению бренда. Ограничения, установленные в стратегии, помогают исключить фактор субъективности и направить работу в общее русло.