Динамические креативы Facebook — способ автоматически комбинировать рекламный контент и находить его оптимальные сочетания. Как лучше настроить этот инструмент и какие результаты он может принести.
Что делать, когда идей для рекламы много, а бюджет на Facebook ограничен
Тестирование рекламных креативов в социальных сетях никогда не было простым и экономным делом. Заголовки и тексты, картинки и видео, кнопки с призывами к действию – всего пара вариантов каждого элемента дает десятки разных комбинаций. На сравнение их эффективности могут уйти часы работы специалиста, недели ожидания и тысячи рублей из бюджета. При этом создать идеальный креатив чисто интуитивно не получится.
Facebook разработал инструмент, который способен решить проблему тестирования — динамические креативы. Этому рекламному формату уже больше года, но он по-прежнему остается одной из недооцененных функций площадки. Принцип его работы напоминает адаптивные объявления Google Ads: вы загружаете в кабинет разные элементы поста, и система автоматически тестирует их комбинации, останавливаясь на удачных вариантах.
В рекламу с динамическими креативами можно добавить:
- 5 заголовков
- 5 текстов поста
- 5 описаний рекламной ссылки
- 10 изображений/видео
- 5 CTA-кнопок
Одна группа объявлений этого формата способна сгенерировать до 6250 разных постов.
Среди доступных на Facebook плейсментов поддерживаются:
- лента Facebook на десктопе и в мобайле
- правая колонка Facebook
- лента Instagram
- классические плейсменты Audience Network
- In-stream видео в Audience Network
- Rewarded video
- страница входящих в Messenger
Плюсы и минусы
Как любой рекламный инструмент, динамические креативы имеют свои преимущества и недостатки.
Преимущества:
- экономия времени при создании креативов
- постоянное сплит-тестирование
- автоматическая адаптация креатива под разные аудитории
- статистика эффективности по отдельным элементам поста
Недостатки:
- функция динамических креативов не отключается после старта показов
- состав элементов не меняется после запуска
- нельзя тестировать одиночные изображения и видео в одном креативе
- нет возможности тестировать посадочные страницы
Выделим случаи, когда динамические креативы будут полезны в большей и меньшей степени:
| Динамические креативы Facebook | ||
| подходят | не подходят | |
| начинающим рекламодателям | если содержание постов четко определено стратегией | |
| рекламодателям в нескольких социальных сетях | тем, кто стремится все контролировать | |
| сторонникам мультивариантных тестов | сторонникам ручных A/B-тестов | |
| загруженным предпринимателям | для тестирования посадочных страниц | |
| при ограниченном бюджете на Facebook | для спецпроектов | |
Как настроить
Разберем процесс запуска рекламы с динамическими креативами по шагам.
Откройте Facebook Ads Manager и создайте новую кампанию. Выберите одну из целей:
- трафик
- установки приложения
- генерация лидов
- конверсии
Для примера возьмем «Трафик». Первым шагом укажите, куда новое объявление будет вести пользователя – на сайт или в приложение. Обратите внимание, что динамические креативы пока не поддерживают работу с Messenger и WhatsApp.
Динамические креативы подключаются в следующем блоке. Установите флажок в положение «ВКЛ.»
Далее выполняйте обычную настройку кампании. Не ограничивайте места размещения без необходимости. Для рекламы с динамическими креативами рекомендуется выбрать «Автоматические плейсменты», это даст искусственному интеллекту больше данных для анализа.
При выборе формата объявления доступен только один вариант – «Одно изображение или видео».
Загрузите до 10 изображений или видео/слайд-шоу.
При выборе изображений и роликов пользуйтесь стандартными рекомендациями Facebook по оформлению рекламных материалов. Проверить, не слишком ли большую площадь на картинке занимает текст, можно с помощью этого инструмента.
После загрузки медиаконтента переходите к написанию объявления. Введите текст и заголовок поста, описание ссылки. Добавляйте новые варианты кнопкой «+Добавить».
Далее указывается URL посадочной страницы, опционально ее укороченный вариант. Ниже вы можете настроить до 5 призывов к действию на рекламной кнопке.
Прежде чем запускать рекламу, обязательно проверьте все автоматически созданные варианты, чтобы заранее избежать неудачных комбинаций. Для этого нажмите на кнопку «Больше вариантов» в верхней части предпросмотра объявления.
Если креативы вас устраивают, завершайте настройку кампании так же, как обычно. Настройте аналитику, проверьте все параметры, нажмите «Подтвердить» и следуйте инструкциям на экране.
Анализ результатов
Регулярно мониторить эффективность каждого элемента динамических креативов позволяет детализированная статистика по ним. Чтобы увидеть ее, зайдите на вкладку объявлений в Ads Manager и кликните «Разбивка». Вы можете выбрать один из доступных срезов статистики:
- изображение
- видео
- текст
- заголовок
- описание
- призыв к действию
Детализации по карточкам кольцевой галереи нет, вместо нее Facebook рекомендует выбирать разбивку по элементам креатива. Более подробное руководство об анализе результатов кампании и комментариев к креативам читайте в Справке.
Несколько рекомендаций
Чтобы первая кампания с динамическими креативами не разочаровала вас, обратите внимание на эти советы.
По возможности используйте и фото, и видео. Если нет необходимости получить пост ровно с одним изображением, объедините несколько картинок в слайд-шоу и тестируйте их наравне с видео. Это сделает рекламу более гибкой и позволит протестировать больше контента на широкой аудитории.
Видео – коротко, просто, беззвучно. Это может оказаться непросто, но для большей эффективности стоит уместить свой месседж в 15 сек., не забывая о брендинге с самого начала ролика. Также помните, что многие пользователи листают ленту без звука. Добавьте в видео субтитры, если комментарии за кадром важны.
Больше разнообразия. Постарайтесь сделать варианты каждого элемента максимально отличающимися друг от друга. Не тестируйте мелочи вроде знаков препинания – варьируйте стиль, тон, обращение к пользователю. То же касается и визуального контента. Нет смысла добавлять в креатив похожие картинки, лучше сравнить общее настроение, наличие и отсутствие людей, фото и инфографику и т.п.
Тестируйте призывы к действию. Даже если вам кажется, что ваше предложение отражает ровно один вид CTA-кнопки, попробуйте подобрать к нему близкий по значению призыв. Результаты тестов могут вас удивить.
Перенесите лучшие креативы в другие социальные сети. Статистика эффективности показывает лучшие варианты контента. Цените эту информацию, она позволит запустить успешную кампанию в других социальных сетях без первоначальных тестов.
Сделать таргетированную рекламу еще эффективнее поможет бесплатный сервис автоматизации Click.ru. Парсеры сообществ и пользователей ВКонтакте, а также выгодная партнерская программа — с вознаграждением до 35% от суммы рекламных расходов — откроют новые горизонты продуктивности.
Кейсы
Чтобы вы могли убедиться в возможностях динамических креативов, рассмотрим два успешных кейса с их использованием.
1 Icelandair
Результаты
- +39% охват кампании
- +51% коэффициент конверсии
- +96% ROAS
Стратегия
Исландская авиакомпания Icelandair продвигала специальное предложение для трансатлантических рейсов – бесплатная остановка в Исландии. Кампания на Facebook состояла из двух этапов. Во время первого применялись обычные промопосты с картинками и видео, второй полностью основывался на динамических креативах.
Контентом выступали фото живописных пейзажей страны, а также несколько вариантов заголовка и текста. Аудитория – все пользователи от 22 до 64 лет, интересующиеся авиаперелетами, туризмом, путешествиями и отдыхом. Переход на новый формат удвоил рентабельность рекламы, в полтора раза поднял конверсии и позволил расширить охват.
2 Wordstream
Результат
- +60% коэффициент конверсии
- -55% стоимость конверсии
- +45% показы
Стратегия
Маркетологи Wordstream провели эксперимент, сравнив эффективность динамических креативов со стандартными. В течение 30 дней они параллельно крутили две кампании с одинаковыми настройками и разным форматом. В одной было несколько заголовков, текстов и изображений, в другой – статичная комбинация лучших вариантов.
Хотя авторы эксперимента не рекомендуют запускать несколько кампаний на одну аудиторию, они считают свой тест успешным. Динамические креативы получили на 45% больше показов при меньшем CPM, а также принесли больше конверсий за половину обычной стоимости.
Заключение
Любой компании с большим набором рекламных материалов стоит хотя бы протестировать динамические креативы Facebook. Для начала их можно запустить на отдельную небольшую аудиторию или в рамках экспериментальной кампании.
Постоянное интеллектуальное тестирование дает результат, польза которого выходит за рамки одной соцсети. Не действуйте наугад, включите фантазию при подготовке элементов креатива и позвольте машине сделать все остальное.
