Наверняка интернет-магазины и другие интернет-компании не раз предлагали вам скидку или полезный контент в обмен на контактные данные (электронную почту, имя, телефон и т. п.).
Такие предложения называются лид-магнитами, и они позволяют эффективно собирать контакты потенциальных клиентов. Из этой статьи вы узнаете, зачем нужны лид-магниты, какими они бывают и каких ошибок надо избегать при их разработке.
Зачем бизнесу лид-магниты?
Если вы хотите генерировать лиды онлайн, то без лид-магнитов не обойтись. Почему? Потому что e-mail — это личное, и не каждый охотно будет делиться контактами. Ваша задача — мотивировать, предложить вескую причину сделать это.
Например, у вас в блоге есть статья «10 способов бросить курить», где по пунктам расписан каждый способ. В конце статьи вы предлагаете подписаться на рассылку новых материалов. Привычный подход, не так ли?
А теперь подойдем с другой стороны. Статья та же, но вы предлагаете не подписаться на обновления блога, а скачать PDF-книгу, где детализирован каждый способ, с примерами из реальной жизни, с другими полезными материалами.
Какой из представленных способов выманить контакт будет более эффективным? Очевидно, что второй, ведь пользователь понимает, зачем ему делиться личной информацией.
Итак, когда вы осознали важность лид-магнитов, вам наверняка будет интересно, что же делает лид-магнит эффективным.
Критерии эффективности лид-магнитов
Если вы хотите, чтобы посетители не проходили мимо лид-магнитов, следуйте таким советам:
- Решайте насущные проблемы. Если ваш лид-магнит не решает проблем целевой аудитории или не дает то, что им действительно нужно, то он не будет работать.
- Предлагайте конкретное решение. Избегайте абстрактных решений типа «Как стать успешным», «Как стать миллионером», «Подпишитесь, и получайте новости и скидки». Лид-магнит должен нести конкретное предложение, быструю победу, осязаемый результат («Как за 10 дней стать PHP-программистом», «Как привлечь 1000 пользователей за 7 дней, не потратив ни цента», «Скидка 10 % на все товары каждому подписчику!» и т. п.).
- Используйте «удобоваримые» форматы. Пользователи хорошо реагируют на инфографику, чек-листы, алгоритмы. А вот длинные трактаты, сложные отчеты, книги не так востребованы — иногда лучше разбить большой материал на несколько брошюр, статей, слайдов.
- Предлагайте ценный контент. Не стоит прятать за лид-магнитом материал, который и так можно найти в открытом доступе — это воспринимается как мелкое жульничество. Создайте что-то действительно уникальное, чего ни у кого нет, — такая информация интересна, и за нее грех не поделиться «электронкой».
- Обеспечьте доступность материала. Пользователь ожидает, что получит доступ к контенту сразу после отправки контактных данных. Если же вы перенаправляете его на более детальную форму, на другой сайт, где нужно снова регистрироваться, или на файлообменник, то это может вызвать только негатив и отказ от дальнейших действий.
- Продемонстрируйте экспертизу. Предложенный контент должен быть результатом вашего профессионального и творческого труда, он должен демонстрировать вашу экспертизу в конкретной сфере.
Рассмотрим в качестве примера лид-магнит из блога Нила Пателя (neilpatel.com/blog/) на предмет соответствия представленным критериям:
Итак, пройдемся по каждому пункту:
- Решение проблемы — как бесплатно привлечь трафик.
- Конкретика — как привлечь 195 013 посетителей без денежных затрат.
- Удобный формат — вебинар.
- Ценность — этого вебинара нет в открытом доступе, информация выглядит ценной и уникальной.
- Доступность — вебинар доступен после заполнения формы.
- Экспертиза — вебинар ведет эксперт с мировым именем, делится собственным опытом.
Обратите внимание на структуру этого лид-магнита — ее можно назвать эталонной. Здесь 3 составляющих:
- Проблема — «Как сгенерировать 195013 посетителей…».
- Решение — «Смотрите мой вебинар…».
- Действие — кнопка «Научите меня, как получить…».
Для сравнения, рассмотрим другой пример лид-магнита:
Посыл, по сути, тот же — «как увеличить количество клиентов», но во втором лид-магните нет конкретики. Платно или бесплатно будут идти клиенты? Сколько их будет? О каких масштабах деятельности идет речь? На эти вопросы нет ответа в лид-магните, и стоит ли доверять свои контакты и тратить время на просмотр, неизвестно.
Также сравните надписи на кнопках: в первом случае есть решение проблемы («Научите меня, как получить…»), а во втором — нет («Смотреть вебинар» — это не решение, а трата времени).
Создавать лид-магниты можно разными способами — как вручную с помощью дизайнеров и программистов, так и с помощью специальных сервисов типа OptinMonster или LPGenerator.
Итак, теперь вы знаете, как создать эффективный лид-магнит. Погружаемся дальше — поговорим о видах лид-магнитов.
Виды лид-магнитов
Классифицировать лид-магниты можно по разным признакам. Самый очевидный — по месту его размещения на странице. Так, лид-магниты могут размещаться:
вверху страницы:
в сайдбаре:
в конце или середине поста:
в футере:
на отдельном лендинге:
во всплывающем окне:
Это не все варианты — место размещения и способ подачи лид-магнита ограничены лишь фантазией дизайнера и поставленными задачами.
Лид-магниты можно классифицировать также по их содержанию. По этому признаку можно выделить 5 групп.
Полезные лид-магниты
Они помогают пользователям сберечь время, деньги или усилия. Они самые эффективные, поскольку предлагают конкретное решение специфической проблемы. К этой группе относятся:
- чек-листы (одни из самых эффективных лид-магнитов, поскольку содержат исчерпывающий список необходимых действий, без лишних рассуждений и воды);
- чит-листы (в отличие от чек-листов, здесь представлен не порядок действий, а список возможных вариантов. Например, это могут быть способы составления виральных заголовков или список бесплатных сервисов для интернет-маркетологов);
- шаблоны (польза этого контента очевидна — пользователю лишь остается заполнить пустые поля, а все остальное сделано за него. Можно предлагать шаблоны документов, форм, презентаций, электронных писем, блогов и т. п.);
- календари и калькуляторы (их можно использовать во многих сферах: от строительства до похудения и фитнеса);
- генераторы (пользователям полезны инструменты, которые позволяют что-то быстро сделать. В качестве примера можно привести генератор тем для блогов от HubSpot (hubspot.com/blog-topic-generator));
- формы для печати (это могут быть детские раскраски, известные изречения, списки покупок и мн. др.).
Обучающие лид-магниты
Они содержат обучающую информацию на тему, релевантную вашему основному предложению. Эта информация помогает пользователям разобраться в теме и в конечном итоге понять, зачем им нужен и чем поможет продукт, который вы предлагаете.
Подобные лид-магниты делают вас авторитетным экспертом в своей сфере. Пользователи запомнят, где они впервые ознакомились с интересующим вопросом, что повысит их лояльность и доверие.
Вот основные виды обучающих лид-магнитов:
- руководства (это любой контент, который рассказывает о том, как сделать конкретную вещь или решить одну проблему. Это может быть видео или PDF-документ со списком действий);
- электронные книги (объем книги больше, чем руководства, здесь рассматривается несколько проблемных вопросов, приводятся аргументы, описывается опыт и т. п. Для того чтобы мотивировать пользователей скачать вашу книгу, надо дать им действительно сильный стимул, ведь времени на ознакомление с материалом уйдет немало);
- отчеты (эта форма контента особенно хорошо подходит для B2B сферы, тем не менее может использоваться везде, где важна статистика и результаты исследований);
- скрытое содержимое (обычно это статьи в блоге, доступные только после заполнения формы. Скрываться могут все статьи или некоторые из них. Также иногда скрывают часть статьи, например, половину или две трети);
- инфографика (этот тип контента не только хорошо «расходится» по соцсетям, но и позволяет наглядно обучать целевую аудиторию. Визуализация помогает проще понять материал, и одна хорошая инфографика может заменить целое руководство);
- обучающие видео (видео содержит не только визуальную, но и аудиальную составляющую, а значит, информация усваивается еще лучше. Объедините ваши обучающие ролики в видеокурс и предложите в качестве лид-магнита);
- вебинары (в отличие от обучающих роликов, этот тип лид-магнита предполагает интерактивное взаимодействие между выступающим и целевой аудиторией);
- e-mail-курсы (предложите пользователям подписаться на рассылку материалов по заданной теме, которые будут приходить по заранее известному графику);
- PDF-версия (этот лид-магнит многие недооценивают, ведь затраты на его создание практически нулевые, а среди пользователей часто находятся те, которым удобней скачать PDF-версию поста и прочитать ее позже);
- транскрибация (это еще один способ при небольшим затратах создать хороший лид-магнит. Предложите возможность скачать текстовую PDF-версию обучающих роликов — это может сработать).
Развлекательные лид-магниты
Необязательно лид-магнитам быть обучающими или полезными, чтобы привлечь внимание. Они могут просто развлекать. Сюда относятся викторины, опросы, комиксы, цитаты, обои для рабочего стола, мобильные приложения и игры и т.п.
Объединяющие лид-магниты
Эти лид-магниты призваны создать сообщество вокруг бренда и выстроить долгосрочные отношения. Сюда можно отнести:
- конкурсы (участие в конкурсе предполагает конкретную выгоду — приз, а значит, оставить контакты захотят многие);
- закрытые сообщества и клубы (это работает только в том случае, если пользователи понимают, что им даст участие в таком сообществе);
- группы в соцсетях (это самый простой способ объединить подписчиков и взаимодействовать с ними; для того чтобы в вашу группу вступали, она должна быть активной, предлагать контент на регулярной основе).
Продающие лид-магниты
Вот мы подошли к последнему типу лид-магнитов — с их помощью пользователи приближаются вплотную к целевому действию. Вот возможные варианты:
- демо-версии (чаще всего подобные лид-магниты можно встретить на сайтах онлайн-сервисов; но есть и другие сферы, где используются демо-версии: косметические компании могут рассылать бесплатные пробники, а развлекательные центры — предлагать бесплатные разовые абонементы);
- купоны (скидочные купоны позволяют быстро конвертировать лиды в продажи);
- списки ожидания (если вы ожидаете поступления нового товара или выхода нового продукта, то можно собрать адреса людей, которые заинтересованы в нем; списки ожидания можно сочетать с «early bird» скидками — так вы соберете больше лидов);
- бесплатная доставка (это хороший стимул привлечь внимание человека и мотивировать его не просто оставить e-mail, а сделать реальную покупку);
- каталоги продукции (используются преимущественно производителями, позволяют пользователям сориентироваться в ассортименте).
Как видите, лид-магнитов много, и мы перечислили далеко не все из них. Какие же из них лучше использовать и в каких случаях? На этот вопрос вы получите ответ в следующем разделе…
Лид-магниты в воронке продаж
Представьте ситуацию: вы — владелец небольшого интернет-магазина. Недавно от знакомого вы услышали о лидогенерации и хотите узнать больше о ней. Далее вы заходите в поисковик, набираете «лидогенерация» и попадаете на большую и вроде бы полезную статью. Пока все хорошо, но тут выскакивает окно на весь экран с заголовком вроде «Оформите подписку на нашу CRM, и получите скидку 10 %!!!». Скорее всего, вы закроете предложение и будете читать статью дальше.
Что же пошло не так? Почему лид-магнит не сработал?
Все дело в несвоевременной подаче лид-магнита. Пользователь еще только находится на вершине воронки продаж. В статье «Роль контент-маркетинга в воронке продаж» мы подробно рассказывали о том, какой контент подходит для каждого этапа взаимодействия с клиентом. Эти же правила работают для лид-магнитов, ведь, по сути, с помощью них вы тоже предлагаете контент.
В самом начале воронки (TOFU) используются полезные, развлекательные и обучающие лид-магниты, которые помогут пользователю решить его проблему. На уровне MOFU уже надо углублять взаимодействие за счет всестороннего обучения и привлечения внимания к сообществу. А уже на уровне BOFU можно начинать продавать с помощью скидок, купонов и прочих способов. С таким подходом вы сможете грамотно выстроить взаимодействие с клиентами с помощью лид-магнитов.
Проблемы при использовании лид-магнитов
Как и во многих других сферах, при разработке и демонстрации лид-предложений важно не перестараться. Пользователь приходит к вам с конкретной целью — не засыпайте его с порога суперпредложениями, дайте время почитать контент, освоиться на сайте, а потом уже можно предлагать.
Некоторые сайты открывают доступ к основному контенту только после отправки контактных данных. И если в случае с онлайн-сервисами это оправдано (как минимум, нужно создать личный кабинет для работы), то в случае с чисто информационными проектами такой подход вызывает сомнения, и работать он будет только в том случае, если контент действительно ценный и не имеет аналогов в интернете (например, уникальные исследования или опросы).
Пользователи привыкли к открытости и доступности информации, и необходимость отправлять контакты может вызывать недоверие. Вот пример мнения пользователя по поводу лид-магнитов:
Такая ситуация весьма распространена — в итоге владелец сайта получает, по сути, пустые лиды. Для того чтобы пользователи отправляли реальные данные, они должны понимать: а) зачем им это нужно; б) доверять вам.
Если вы «прячете» много контента за формами регистрации, атакуете пользователей массой всплывающих окон, используете «желтые» методы привлечения внимания вроде таймера обратного отсчета или фраз «только сегодня и только сейчас», то у человека возникает ощущение, что у него пытаются во что бы то ни стало выудить личные данные. Таким образом, завоевать доверие сложно.
Подводим итоги
Лид-магнит — это не только способ собирать контактные данные о целевой аудитории. При правильном подходе он может помочь провести пользователя по воронке продаж для совершения целевого действия.
Для того чтобы лид-магнит сработал, он должен затрагивать конкретную проблему пользователя и предлагать ее решение. Чем более конкретным будет лид-магнит, тем больший эффект он окажет. Расплывчатые формулировки и общие фразы не дадут результата. Также за лид-магнитом должен стоять действительно ценный и уникальный контент. В противном случае пользователь почувствует себя обманутым, и вы не завоюете доверия.
Не стоит забывать, что лид-магнит — это лишь часть стратегии контент-маркетинга. Если внутренний контент-маркетинг сочетать с размещением публикаций и упоминаний на внешних ресурсах, то можно привлечь больше трафика, повысить узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории.
