В 2015 году в блоге Hubspot вышла прекрасная статья и книга о том, как оптимизировать старый контент на сайте и получить с него больше трафика и лидов. Мы адаптировали эту информацию под современные реалии и выделили основные моменты, которые помогут повысить отдачу от контента, размещенного ранее на сайте.
Зачем возрождать старый контент?
Количество создаваемого контента неуклонно растет. Только на CMS WordPress публикуется более 80 млн постов в месяц. А это лишь часть той лавины контента, которая обрушивается на пользователей.
Проблема в том, что спрос на контент не успевает за предложением. В результате получается, что 50 % контента остается без внимания со стороны потенциальных клиентов. Поэтому наращивать количество постов в надежде получить пропорциональную отдачу невыгодно. Нужно искать другой путь привлечения лидов.
Если вы проанализируете свой блог, то наверняка заметите, что на небольшую часть постов приходится львиная доля трафика. Редко когда трафик равномерно распределяется между страницами сайта.
Пример распределения трафика блога между страницами (67,59 % трафика приходится на 5 постов, а 32,41% — на 57 постов)
И дело не только в трафике. Анализ лидов покажет похожую картину: какие-то посты отрабатывают «за десятерых» и приводят больше лидов, а какие-то не дают результата.
Но ведь на создание контента потрачены силы, время и деньги, и если он не работает, то эти затраты были напрасными… В принципе, так и есть, но при условии, что вы ничего не будете делать со старыми статьями. Если же обновить старые посты, то они еще смогут себя проявить.
Что такое историческая оптимизация и как она работает?
Историческая оптимизация — это обновление старого контента для того, чтобы он был актуальным, генерировал больше трафика и лидов. Под «старым» понимается контент, который уже опубликован на сайте и проиндексирован поисковыми системами.
Оптимизация призвана решить две проблемы:
1. Как получить больше лидов с посещаемых, но неконверсионных постов.
В данном случае имеет место историческая оптимизация конверсии. С помощью систем аналитики необходимо выявить, какие посты привлекают трафик, но не генерируют лиды. Путем доработки содержимого страниц можно добиться роста конверсии без дополнительных усилий по привлечению трафика.
2. Как получить больше трафика на страницы с высокой конверсией
В данном случае речь идет об исторической оптимизации трафика. Необходимо найти посты, которые хорошо генерируют лиды, но не приводят трафик. Путем оптимизации и перезапуска этих постов можно привлечь трафик из органики и соцсетей, который гарантированно конвертируется в лиды.
Итак, не стоит зацикливаться только на создании нового контента — попробуйте вначале выжать максимум из своего блога.
Когда историческая оптимизация дает результаты?
Обновление и перезапуск старых постов подходит для блогов, которым более 1-2 лет. Для молодых блогов критически важно создавать новый контент — если каждые пару месяцев републиковать одно и то же, то не будет ни позиций, ни посещаемости, ни подписчиков.
Вот критерии, которые должны соблюдаться, чтобы перезапуск контента работал:
- Хороший трафик из органики. Поскольку оптимизация контента базируется на статистических данных, необходимо собрать достаточно информации для обработки. Причем чем выше трафик, тем ниже погрешность. Минимальный трафик (в зависимости от сферы) — 1000-5000 хостов в сутки.
- Много подписчиков блога и участников групп в соцсетях. Републикация контента хорошо работает с действующей аудиторией. Это отличный способ вовлечь подписчиков в чтение блога. Без обширной базы оптимизация не будет столь эффективной.
- Большая база опубликованных постов. Это очевидный критерий, ведь без базы постов вам попросту нечего будет оптимизировать. Если говорить в цифрах, то нужно хотя бы 300-400 статей.
Итак, теперь перейдем непосредственно к генерации лидов и трафика с помощью перезапуска контента.
Историческая оптимизация конверсии
Для начала скажем пару слов о том, как генерируются лиды с помощью контента. Для примера рассмотрим статью в блоге Kissmetrics об автоматизации продаж. В конце статьи расположен лид-магнит с предложением узнать больше об автоматизации:
После клика по кнопке «Узнать больше» («Learn more») пользователь попадает на посадочную страницу с предложением скачать электронную книгу, посвященную интересующему вопросу. Скачать просто так не получится — вначале нужно ввести свои контактные данные в форму:
В итоге пользователь получает ценный контент, а владелец сайта — контакты человека (лид), потенциально заинтересованного в продукте компании. Для того чтобы повысить конверсионность старого контента, необходимо пройти ряд последовательных шагов.
Шаг 1. Поиск страниц с высоким трафиком
Выгрузите из Яндекс.Метрики посещаемость страниц за последние 30 дней («Сводка» / «Адрес страницы»). Удалите страницы, не относящиеся к блогу, а также страницы, созданные в течение последних двух месяцев. Это нужно, чтобы републиковать только те посты, которые заняли прочные позиции в поисковой выдаче и стабильно приводят трафик. Отсортируйте страницы по посещаемости, и у вас получится список самых популярных постов. Начинайте работать с самыми рейтинговыми страницами — они в приоритете.
Шаг 2. Определите, по каким ключевым запросам пользователи находят страницы
Это нужно для того, чтобы понять, с какими проблемами приходят пользователи на страницу. Информацию можно получить с помощью Google Search Console. Для этого переходим в раздел «Поисковый трафик» / «Анализ поисковых запросов». Ставим переключатель в положение «Страницы» и переходим в режим просмотра статистики по интересующей странице:
После этого переставляем переключатель в положение «Запросы» и получаем список ключевых фраз, по которым пользователи переходили на страницу.
Далее выберите для работы 2-3 самые значимые ключевые фразы, которые обеспечивают основной трафик.
Шаг 3. Оптимизация конверсии на основе отобранных ключевых фраз
Возьмите на вооружение 3 инструмента, которые позволят повысить конверсию страницы:
- Добавьте призыв к действию в начале поста.
- Оптимизируйте окончание поста (оно должно логично подводить к офферу).
- Разработайте лид-магнит и разместите его в середине и/или конце поста (также можно разместить его в сайдбаре).
Смысл в том, что выбранные ключевые фразы должны присутствовать в призыве к действию и названии оффера. Например, если пользователи приходят на страницу по фразе «Хаггис элит софт размерный ряд», предложите в статье воспользоваться калькулятором подбора размера подгузников Хаггис в зависимости от веса, пола и возраста малыша с расчетом цен. А результаты расчета пользователи смогут получить после указания e-mail. В итоге вы предлагаете посетителям реально ценный контент — именно тот, который они ищут в данный момент. И вероятность того, что они оставят контакты, возрастет в разы.
Историческая оптимизация трафика
Для того чтобы повысить позиции старых постов в выдаче можно активно заняться гостевым блоггингом и ссылаться на собственные публикации. Ценность внешних ссылок неоспорима, но этот путь довольно затратный.
Можно подойти к проблеме с другой стороны: регулярно актуализировать старые посты, обновлять их. Это решение выгодно по нескольким причинам:
- поисковые системы любят свежий контент и повышают позиции обновленных постов;
- небольшие затраты;
- реализация одновременно двух задач: создание нового контента и обновление старого;
- получение новых репостов, лайков и внешних ссылок.
Порядок действий по исторической оптимизации трафика включает несколько шагов.
Шаг 1. Поиск постов, которые стоит обновить
Для этого:
- Выберите посты, которым более 6-12 месяцев. По этим постам уже собрано достаточно статистики, они прочно заняли позиции даже по самым специфическим ключевым запросам. Кроме того, прошло достаточно времени для того, чтобы актуализировать их.
- Отсейте страницы с низкой конверсией. На данном этапе важны те посты, которые хорошо генерируют лиды.
- Выберите страницы, «дружественные» к обновлению. Не весь контент можно модернизировать. Выбирайте только тот, который имеет смысл обновлять и дополнять.
- Выберите страницы с высоким потенциалом роста. Это означает, что страницы уже должны занимать хорошие позиции в поиске по основным ключевым запросам (в частности, входить в ТОП-10). В этом случае обновление станет реальным толчком к росту позиций. В противном случае эффект может быть не столь ощутимым.
Шаг 2. Обновите контент в постах
Прежде чем вы внесете изменения, сохраните на всякий случай старый пост в первоначальном виде. Если что-то пойдет не так, вернетесь к старой версии.
Обновлять контент можно по-разному:
- добавлять актуальную информацию (например, если вы описывали платные онлайн-инструменты, то можно актуализировать цены);
- привести более свежие примеры (например, кейс можно дополнить информацией о том, что произошло спустя год после эксперимента);
- добавить новой информации, расширить пост;
- улучшить качество написания статьи (удалить повторы, воду, улучшить стилистику, добавить факты и т. п.).
Чего точно не стоит делать, так это просто менять дату публикации без изменения самой статьи. Это манипуляция, которая не даст позитивного эффекта.
Шаг 3. Оптимизируйте статьи для поиска
Здесь ничего нового мы не откроем:
- составьте читабельные и привлекательные метаописания;
- добавьте основные ключевые фразы в метатеги и заголовки h1-h6;
- проследите, чтобы не было переспама ключами, и все вхождения были естественными;
- добавьте внутренние ссылки на страницу и со страницы.
Шаг 4. Продвигайте обновленный контент
Используйте потенциал ваших групп в соцсетях и e-mail-маркетинга. Добавьте краткое описание нового поста в текст рассылки, расскажите, что обновили и почему это стоит почитать (или можно не объяснять, а просто предложить ознакомиться с новой статьей).
Не забывайте отслеживать эффективность обновления контента. Зафиксируйте на момент перезапуска трафик и CTR каждой оптимизируемой страницы и раз в месяц фиксируйте новые данные. Если все сделано верно, то уже в течение 1-2 месяцев вы ощутите эффект от исторической оптимизации.
Подводим итоги
Безусловно, новый контент важен. Но если в блоге за годы работы собралась масса статей, то их можно «оживить». Перезапуск контента требует намного меньших затрат, чем создание новых постов, и не противоречит существующей контент-стратегии. С одной стороны, старые посты будут приводить больше трафика, а с другой — лучше генерировать лиды. Это позволит получить больше клиентов и укрепить позиции на рынке.
