Объявления в контекстной рекламе составляются на основе запросов потенциальной целевой аудитории. Семантическое ядро – это перечень фраз, по которым люди запрашивают информацию в поисковиках и в ответ на которые Яндекс и Google выдают подходящие ссылки и рекламные объявления. Рассказываем, что важно знать рекламодателю о сборе семантики и использовании семантического ядра в контекстной рекламе.
Что такое семантическое ядро
Чтобы сайт был привлекателен для пользователей и поисковиков, важно определить, что интересует аудиторию и как осуществляется поиск информации. Поможет в этом создание качественного семантического ядра.
Что такое семантическое ядро? Семантикой именуется область языковедения о смысловой наполненности текстов. Семантическое ядро – это объединение слов, словосочетаний, морфологических форм, отображающих структуру веб-сайта и его тематическое содержание. Это перечень фраз, описывающих продукты или вид деятельности, которым посвящен сайт.
При подборе поисковых запросов проводится тщательный анализ статистики самого сайта и популярных поисковых систем, предлагаемых продуктов, действительных и потенциальных конкурентов. Из общей базы собранных слов выбираются наиболее релевантные словосочетания. Из них формируется семантическое ядро.
Угодить Google можно, создавая разговорный контент с вхождением ключевых слов. Слушайте свою аудиторию и собирайте любые возникающие вопросы. Затем сосредоточьтесь на предоставлении полезных ответов в вашем контенте.
Главное – обеспечить ценность для ваших посетителей. Это генерирует внимание, доверие, социальные реакции, обратные ссылки и, в конечном счете, рейтинг в Google.
Sam Hurley, аналитик-маркетолог и основатель платформы OPTIM-EYEZ
Зачем нужно семантическое ядро при запуске контекстной рекламы
Поисковые алгоритмы постоянно совершенствуются и сейчас они способны понимать контекст словоформ. Поэтому поиск становится более разговорным и интерактивным. Это объясняет, зачем нужно семантическое ядро при запуске рекламной кампании.
Семантическое ядро – это совокупность слов и фраз, определяющих аудиторию рекламной кампании и ее охват.
Например, вы занимаетесь доставкой еды в Москве. Ищем популярные запросы через Яндекс.Вордстат и выбираем среди них подходящие для объявлений.
Ищите популярные запросы через Вордстат
Если посмотреть поисковую выдачу по запросу доставка еды Москва, то можно увидеть несколько релевантных объявлений. Объявления показываются именно той аудитории, которая ищет услугу доставки еды по Москве.
Рекламные объявления соответствуют запросу с учетом геолокации
От состава и качества семантического ядра зависит, кто перейдет по вашей рекламе на сайт и какой бюджет потребуется на рекламу. Например, использование только самых популярных запросов увеличит расходы на рекламу, а наименее часто используемых – не только их сократит, но и обеспечит более «теплый» трафик.
Правильный подбор семантического ядра позволяет таргетировать рекламу более точно – на пользователей, действительно заинтересованных в вашем предложении.
Одни лишь ключевые слова не являются надежным способом понимания реального контекста онлайн-контента. Семантические технологии учитывают каждое слово в предложении и то, как люди пишут, читают или слушают. Сбор семантики позволяет создать концептуальную карту содержимого веб-страницы, включая основные темы.
Используя высокоточные семантические данные, рекламодатели могут идеально подобрать места размещения объявлений и контекст. Понимание интересов пользователей гарантирует показ рекламы в соответствующей среде и эффективность ее размещения.
Nick Welch, вице-президент по развитию бизнеса в компании контекстного таргетинга ADmantX
Семантическое ядро и структура сайта
Формируя семантическое ядро, вы фактически планируете распределение ключей по страницам сайта. То есть необходимо установить, какая страница более точно соответствует определенным словам.
Применяют два подхода:
- SEO-подход. Сначала составляется семантическое ядро, а затем на основании полученных данных создается структура сайта. Именно состав ядра определяет содержание и архитектуру ресурса.
- Маркетинговый подход. Изначально планируется структура, а уже потом проводится анализ запросов. Ключевые слова распределяются по предварительно подготовленному каркасу.
Оба варианта работают, но нужно понимать разницу. Когда структура подгоняется под ключи, то вы лишь реагируете на среду, не имея возможности влиять на нее. Если же первым делом создается структура сайта, то вы сами определяете основное содержание контента и можете задавать тренды. Логично, что для бизнеса более приоритетен маркетинговый подход.
Структура сайта – это иерархическая схема всех существующих страниц. Готовая структура определяет информационную политику ресурса, юзабилити и соответствие требованиям поисковиков.
Визуализация структуры небольшого интернет-магазина
Относительно структуры сайта семантическое ядро – это перечень ключевых слов, распределенных по соответствующим страницам с отображением их частотности и URL страниц.
Корреляция ключей и страниц сайта позволит максимально релевантно ответить на запрос пользователя и избежать отказов, если при переходе на страницу пользователь не увидит на ней решение проблемы. Это значит, что бюджет рекламной кампании будет использован с максимальной эффективностью.
Допустим, пользователь ищет информацию по запросу купить кухню в рассрочку Москва. Поиск выдает релевантные результаты:
Выдача контекстной рекламы релевантна запросу
При переходе по одному из объявлений потенциальный клиент видит максимально подробную информацию по своему запросу: разделы с примерами работ, ценами и контактами. Если пользователь не увидит на странице нужной информации, он сразу покинет сайт и, значит, часть рекламного бюджета окажется потраченной впустую.
Страница должна подробно отвечать на запрос, под который оптимизирована
Для работы с ключевыми фразами структуру ресурса целесообразно оформить табличной формой. В таблице прописывают наименования страниц, их подчиненность и URL, ключевые слова и их частотность.
Готовая структура сайта с учетом семантического ядра – это, по сути, план по продвижению веб-ресурса в поиске и база для запуска контекстной рекламы. Однако при планировании рекламной кампании нужно учитывать некоторые нюансы сбора семантики.
Что важно знать про семантическое ядро при запуске контекстной рекламы
Чтобы грамотно составить семантическое ядро, необходимо понимать отличия между различными типами ключевых запросов. Знание классификации по разным типам запросов поможет корректно составить семантическое ядро для запуска контекстной рекламы.
По частотности
Частотность показывает частоту использования фраз пользователями. Различают ключевые слова:
- высокочастотные – ВЧ, от 10 000 показов в месяц;
- среднечастотные – СЧ, 1 000-10 000 показов;
- низкочастотные – НЧ, 100-1 000 показов;
- микронизкочастотные – МНЧ, менее 100 показов.
Важно! Число показов указано в среднем. Например, в узких нишах целевой запрос с максимумом в 5 000 показов и менее может считаться высокочастотным. Поэтому придерживайтесь указанных показателей базовой частоты, но учитывайте тематическую направленность.
ВЧ-запросы наиболее конкурентные, поскольку используются большим количеством людей. Находятся они на первой странице выдачи, куда попасть естественным путем достаточно сложно – зачастую только с помощью контекстной рекламы. При ограниченном бюджете не стоит делать основную ставку на высокочастотные ключи: реклама по ВЧ-запросам наиболее дорогостоящая.
Среднечастотные запросы со временем могут самостоятельно стать высокочастотными. В сравнении с ВЧ- и НЧ-фразами среднечастотные запросы принесут большее количество конверсий.
НЧ- и МНЧ-ключи лучше всего подходят для продвижения проектов, которые не могут конкурировать с другими ресурсами по ВЧ- и СЧ-запросам (недостаточный бюджет, низкая маржинальность продукта и т.д.). Их использует максимально заинтересованная аудитория.
Классификация запросов в Яндекс.Вордстат
Для контекстной рекламы семантическое ядро – это совокупность запросов разной частоты. Если цель кампании заключена только в увеличении трафика / повышении узнаваемости бренда или продукта, то приоритет имеют ВЧ- и СЧ-запросы. Как способ повышения конверсии и источник привлечения наиболее заинтересованной аудитории подходят НЧ-ключи. Оптимальный вариант – сбалансированно использовать все виды ключевых слов. Соотношение видов ключей будет зависеть от рекламных целей.
Подробнее о выборе стратегии рекламной кампании читайте «Как получить от контекста максимум»
По геозависимости
Частотность запросов порой сильно меняется из-за геолокации. Если в Wordstat Yandex вы укажете регион, то увидите, как изменятся результаты.
Результаты поиска в Вордстат с указанием региона
Ключевые запросы бывают:
- геозависимые – меняются с учетом географического нахождения;
- геонезависимые – в поисковой выдаче не привязаны к региону.
При вводе запроса поисковые алгоритмы стараются показать максимально релевантные запросы. Исходя из местоположения пользователя результаты выдачи варьируются. К примеру, житель Екатеринбурга вводит запрос «доставка пиццы». По умолчанию ему не интересна доставка пиццы в других городах. Если же пользователь ищет «рецепт плова», то ему не важна геозависимость веб-ресурса.
Уровень конкуренции в геонезависимых запросах всегда выше, поскольку результатов выдачи больше. Если вам важно рекламироваться в конкретном регионе, используйте геозависимые ключи.
По бизнес-показателям
При запуске контекстной рекламы правильное семантическое ядро – это возможность привлечь наиболее заинтересованных пользователей.
С этой точки зрения запросы делятся на:
- коммерческие (транзакционные) – слова, показывающие готовность пользователей к приобретению товара или услуги;
- информационные – слова, используемые с целью получения информации.
Для продвижения коммерческого сайта интересны именно транзакционные запросы. Отличить их можно по продающим словам-добавкам. Например, слова:
- свидетельствующие о готовности к покупке – заказ, купить;
- указывающие на уже принятое решение о покупке и заинтересованность ценой – стоимость, цена, дорого;
- с названием местности, что означает поиск наиболее подходящего расположения для посетителя – мебель в Москве, парикмахер на дом в Саратове;
- показывающие безотлагательную потребность в товаре – срочно, быстро;
- с добавлением места получения услуги – магазин, интернет-магазин, официальный магазин;
- указывающие на сомнения покупателя и требующие какого-то бесплатного шага для принятия окончательного решения – замер, калькулятор, пробник.
Важно! Коммерческие запросы являются высококонкурентными и дорогими, зато приводят «горячую» аудиторию. Вместе с тем, не пренебрегайте информационными запросами. При составлении структуры сайта целесообразно создавать отдельные информационные и коммерческие страницы.
По типам
Если семантическое ядро – это основа рекламной кампании, то важно запросы различать по типам:
- информационные – для получения информации;
- навигационные – для поиска определенного места или веб-ресурса;
- коммерческие – для поиска товаров;
- медиазапросы – для поиска фото, видео и аудио.
Чтобы привлечь максимальное количество трафика, желательно сочетать коммерческие, навигационные и информационные запросы. К примеру, пользователь ищет «где отдохнуть в Питере» – это навигационный тип поискового запроса. Но в ответ на этот запрос можно разместить информацию с конкретным предложением по выбору места для отдыха.
Как быстро собрать семантическое ядро для запуска контекстной рекламы
Порядок работы по сбору семантического ядра выглядит следующим образом.
1. Изначально необходимо составить список базовых фраз, по которым пользователи будут приходить на ваш сайт (т. н. маски запросов). На их основе будут подбираться остальные слова и словосочетания. Они составляются самостоятельно с учетом специфики вашего бизнеса и сайта. Если не хватает идей, проведите мозговой штурм с коллегами или используйте данные правой колонки Вордстата:
Добавьте список масок запросов в таблицу:
2. Расширьте перечень ключевых слов, сгенерировав массив всевозможных запросов, соответствующих маскам. Затем удалите лишние слова (стоп-слова, минус-слова и т.д.). Для этого используйте инструменты и сервисы, частично или полностью автоматизирующие процесс: Key Collector, AddStudio, SlovoEB, Serpstat, Click.ru и т. д.
Например, в сервисе Click.ru работа по расширению семантического ядра проводится так:
— внести маски запросов в раздел Ручного подбора слов:
— сервис автоматически подберет слова на основе контента вашего сайта, слов сайтов-конкурентов и счетчиков статистики:
— специальные команды позволяют автоматизировать процесс корректировки фраз минус-словами и стоп-словами:
3. Подберите посадочные страницы для запуска рекламы и сформируйте объявления под ключевые запросы. При необходимости доработайте структуру сайта, создав новые релевантные страницы или оптимизировав под ключевики имеющиеся.
В сервисе Click.ru при запуске рекламы подбор посадочных страниц для рекламных объявлений, как и генерация текстов объявлений, автоматизированы:
Ошибки при составлении семантического ядра для контекстной рекламы
При планировании рекламной кампании семантическое ядро – это одновременно дорожная карта для составления контента и источник идей для текстов объявлений.
Самые частые ошибки при формировании семантического ядра:
- Создание страниц ради запросов. Нет необходимости в чрезмерном расширении структуры сайта. Используйте схожие по смыслу ключи для одной страницы.
- Использование слишком конкурентных ключей в качестве основных способов получения трафика. Оставьте такие фразы в семантическом ядре, но не старайтесь перегнать по ним конкурентов. Это сложно и затратно.
- Отказ от использования низкочастотных фраз. Такие ключевые слова могут привлечь самых заинтересованных посетителей и помогут быстрее попасть в топ выдачи.
- Стремление максимально автоматизировать процесс сбора семантического ядра. Сервисы собирают слова по характеристикам, а оценить их реальное качество может только человек. Всегда проверяйте вручную готовое ядро.
Учитывая и соблюдая приведенные в статье рекомендации, вы составите качественное семантическое ядро, которое поможет создать максимально эффективную контекстную рекламу.
