У каждого бренда есть свои сторонники. Они вносят существенный вклад в развитие бренда, поскольку бесплатно рекомендуют его друзьям, знакомым, коллегам, увеличивая продажи и повышая доверие. Более того, сторонники бренда (или, как их еще называют, адвокаты) отстаивают его интересы в личных спорах, на форумах и в соцсетях.
Так сложилось, что большинство адвокатов остаются в тени — представители бренда об их существовании даже не догадываются. Но если начать работу с адвокатами бренда, целенаправленно взращивать их, поддерживать и развивать отношения, то можно добиться впечатляющих результатов.
«Адвокаты бренда» — разбираемся с понятием
«Лидеры мнений», «адвокаты бренда», «бренд-амбассадоры» и «лояльные потребители» — эти понятия часто путают или используют в качестве синонимов. Важно понимать разницу между ними.
Лидеры мнений — это люди, которые хорошо известны и пользуются доверием среди целевой аудитории. Это могут быть популярные блогеры и журналисты, звезды шоу-бизнеса или спорта, актеры. Лидеров мнений активно привлекают для реализации стратегии маркетинга влияния. Зачастую лидеры мнений лояльно относятся к бренду, могут сами пользоваться продукцией и рекомендовать ее от своего имени, но это не обязательно так — часто лидеры мнений работают на платной основе.
Амбассадоры бренда — это лица, которые продвигают бренд на договорной основе. Ими могут быть известные модели, эксперты, топ-менеджеры самой компании. Лидеры мнений могут быть бренд-амбассадорами, если заключили контракт с брендом и не скрывают этого.
Если лидерам мнений (или любым другим потребителям) нравится бренд, то они становятся лояльными потребителями. Лояльность означает, что человек будет искать продукцию именно данного бренда, он заранее знает, какого уровня качества ожидать.
Лояльный потребитель редко по своей инициативе будет рекомендовать бренд кому-либо. А вот адвокат бренда будет не просто покупать товар, но и советовать его окружающим, оставлять позитивные отзывы, участвовать в дискуссиях. Адвокатами бренда могут быть и лидеры мнений, и бренд-амбассадоры.
Почему «адвокатура» работает? Многие компании полагаются только на традиционные формы рекламы, но если развивать отношения с адвокатами бренда, то эффект будет более ощутимым. Дело в том, что 92 % потребителей доверяют адвокатам бренда, которые рассказывают о личном опыте использования товара. По этой причине уровень конверсии пользователей, пришедших по рекомендации, на 37 % выше среднего.
Работа с адвокатами бренда: ключевые этапы
Если вы активно занимаетесь позиционированием бренда, то адвокаты у вас однозначно появятся. Вопрос только в том, сколько их будет и насколько активно и долго они будут вас рекомендовать и защищать. Для того чтобы увеличить количество сторонников и повысить их лояльность к бренду, стоит разработать и планомерно реализовывать программу действий по привлечению и удержанию адвокатов бренда.
1. Планирование и постановка целей
Надо понимать, что работать с адвокатами бренда вы начинаете не с чистого листа. Наверняка у вас есть сообщество в соцсети, подписчики, клиенты, которые составляют ядро целевой аудитории. Это лучшая база для старта. Искать адвокатов стоит среди:
- лояльных потребителей;
- лидеров мнений;
- лояльных сотрудников компании.
Но прежде чем перейти к поиску адвокатов, поставьте конкретные измеримые цели. Вот примеры целей:
- повысить количество подписчиков на группу бренда в Facebook на 20 % в течение 3 месяцев;
- увеличить количество позитивных упоминаний бренда в открытых источниках на 40 % в течение 6 месяцев;
- повысить количество клиентов, пришедших по рекомендации, на 10 % в течение 2 месяцев.
Четкая формулировка целей позволит сформировать конкретный план действий для их достижения.
2. Взращивание адвокатов из лояльных потребителей
Для начала нужно составить портрет идеального адвоката бренда. Чем точнее будет описание, тем лучше. Укажите пол, возраст, уровень доходов, род занятий, мотивацию использования вашего продукта и т. п. После этого можно начинать работать над привлечением.
Вот что можно сделать:
- подпишитесь на страницы пользователей, которые делятся вашим контентом;
- упоминайте и благодарите пользователей, которые позитивно отзываются о вас;
- не скупитесь на лайки;
- награждайте активных участников сообщества;
- отправляйте персональные письма благодарности с поощрительными бонусами.
В общем, ваша задача — показать людям, что вы цените их вклад в развитие бренда. Пользователи должны понимать, что активное участие в жизни сообщества сулит им определенные выгоды — не только моральное удовлетворение, но и вполне реальные блага в виде призов, скидок и т. п.
Например, сеть KFC в России регулярно взаимодействует со своими подписчиками в ВК, мотивируя их оставлять комментарии, делиться мнениями, советовать KFC друзьям и знакомым. Так, недавно опубликован такой пост:
Этот пост собрал 347 комментариев. Комментарии разные — и позитивные, и не очень, но в свете концепции акции все отзывы смотрятся забавно:
Подобные акции KFC проводит регулярно, за счет чего сообщество насчитывает более 400 тыс. подписчиков (для сравнения, в сообществе более крупной сети McDonald’s всего 180 тыс. подписчиков).
Компания Samsung также регулярно взаимодействует со своей аудиторией. Например, был проведен опрос в Одноклассниках о самом полезном нововведении Galaxy A.
Таким образом, компания и полезную информацию собрала, и дала возможность пользователям почувствовать себя причастными к улучшению смартфонов.
3. Поиск адвокатов среди лидеров мнений
Если вам удастся «обратить» лидеров мнений в вашей сфере в адвокатов, то это настоящая победа. Вы получите не просто репосты и позитивные комментарии, а полезные ссылки с постов в блогах, упоминания в видео, на конференциях и многие другие преимущества. Лишь одно упоминание лидером мнений вашего бренда дает взрывной эффект — вы получаете массу переходов на сайт, часть из которых конвертируется в продажи.
Как же завоевать расположение?
Вот несколько советов:
- Предложите протестировать продукт. Найдите лидеров мнений, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте и отправьте тестовый образец или предложите бесплатный доступ к онлайн-сервису. Например, есть много блогеров, которые делают обзоры косметики. Для них такие обзоры — основной контент. Соответственно, они сами заинтересованы в том, чтобы собрать в своей «коллекции» побольше брендов. Такой подход обойдется вам значительно дешевле, чем прямая реклама, и он будет более эффективным.
- Отправьте персональные письма. Письма могут быть не только электронными, но и бумажными. Это могут быть письма благодарности за активное участие в обсуждениях и за обзоры, поздравления с праздниками и т. п. Людям всегда приятно, когда к ним обращаются персонально.
- Предложите скидку. Это способ мотивации лидеров мнений дружить с вашим брендом. Хорошая скидка повысит настроение человеку и «подсластит» отношение к бренду.
- Предложите обменяться постами или упоминаниями. Лидерам мнений тоже нужны обратные ссылки. Предложите написать посты в блогах с упоминаниями и ссылками на свои ресурсы. Такой подход вам практически ничего не будет стоить, но вы получите целевой трафик и укрепите отношения с лидером мнений.
- Встретьтесь вживую. Личная встреча — это шанс ближе познакомиться, обсудить детали сотрудничества и запомниться. Встретиться можно на тематической конференции, вечеринке, семинаре или просто пригласить человека на кофе.
При работе с лидерами мнений главное — регулярно о себе напоминать и поддерживать дружественные отношения.
4. Взращивание адвокатов среди персонала
Сотрудники компании тоже могут выступать в качестве адвокатов бренда. Причем это более стабильные сторонники бренда, чем привлеченные извне, которые могут быстро поменять свои предпочтения. Согласно исследованию Social Media Today, распространение контента сотрудниками в 8 раз эффективней, чем распространение через официальные каналы. Что интересно, только треть компаний привлекает работников к активному продвижению бренда.
Если вам кажется, что пользователи не будут доверять людям, имеющим отношение к компании, то цифры говорят обратное: 52 % потребителей считают персонал компании надежным и заслуживающим доверия источником информации.
Вот возможные способы активизировать сотрудников:
- пообещайте подписаться на их каналы в соцсетях;
- репостите самые лучшие комментарии и посты сотрудников в корпоративном сообществе;
- проведите конкурс, где каждый, оставивший комментарий или написавший пост, может получить ценный приз.
Также отслеживайте пользователей, которые вносят наибольший вклад в продвижение бренда, и передавайте эти данные менеджменту. Такие сотрудники берут на себя часть работы маркетологов, а значит, их стоит материально поощрять.
5. Поддержание контакта с адвокатами
Хорошо спланированная кампания по привлечению адвокатов бренда быстро принесет плоды. Но не стоит останавливаться — переходите на следующий уровень. Например, можно организовать конкурс специально для адвокатов бренда, встречу, программу обучения, предложить скидки и бонусы, привилегированное членство и т. п. Так вы укрепите отношения и еще больше повысите лояльность.
Подводим итоги
Адвокаты бренда — это прекрасный способ бесплатно распространять позитивную информацию о компании. По сравнению с прямой рекламой рекомендации от реальных людей оказывают намного большее влияние на целевую аудиторию. Для привлечения адвокатов нужно работать в разных направлениях. Прежде всего, следить за качеством продукции и уровнем обслуживания — без этого никуда. Также следует регулярно взаимодействовать с сообществом, привлекать лидеров мнений, мотивировать сотрудников делиться информацией о вас.
Такой комплексный подход позволит вам сформировать стабильное ядро адвокатов бренда, которые «засеют» интернет позитивными отзывами и рекомендациями.
