Контент-маркетинг — это не творчество. Тут многие возмутятся: «Как? Я же вкладываю душу в текст! Каждый раз отдаю частичку себя!». И все равно это не творчество, а способ увеличить доход. В контент вкладываются время и деньги, а значит, нужно уметь оценивать эффективность таких вложений. Сегодня мы расскажем, какие KPI подходят для оценки эффективности контент-маркетинга.

Выбор метрик

Прежде чем выбирать метрики эффективности, ответьте на главный вопрос: зачем вам нужен контент-маркетинг? Проблема в том, что многие компании инвестируют в контент без особой цели, мотивируя это тем, что «все так делают». Другие же могут сказать, что контент им нужен для привлечения трафика. Третьи скажут, что контент — это способ демонстрации своего профессионализма. Четвертые — что это форма коммуникации с клиентами. И все они будут правы, но лишь отчасти.

Истинная конечная цель — конверсия трафика в целевые действия (продажи, регистрации, заявки, загрузки приложений и т. п.). Именно это важно. Вот для чего работают маркетологи в одной связке с продажниками, сеошниками, верстальщиками и другими специалистами.

Как оценить эффективность контент-маркетинга

Еще один важный момент — не путайте контент-маркетинг с PR (подробно о разнице мы рассказывали в этой статье). У них разные цели, а соответственно, и метрики эффективности. PR прямо не влияет на продажи, здесь важен общественный резонанс (упоминания в СМИ, цитируемость, перепосты, лайки и т. п.).

Для оценки эффективности контент-маркетинга важны как показателя, используемые пиарщиками, так и финансовые показатели. В связи с этим, предлагаем все KPI разделить на 2 группы:

  • первичные (самые важные, обязательные для оценки);
  • вторичные (тоже важные, но их можно оценивать по мере необходимости).

Первичные метрики

Они отражают экономическую целесообразность реализации стратегии контент-маркетинга. Конкретный набор метрик может быть для каждого проекта разным. Рассмотрим наиболее важные из них.

Стоимость перехода

Отношение затрат на контент-маркетинг к количеству переходов по рекламным ссылкам. С помощью этого показателя можно сравнить стоимость трафика из разных источников.

Стоимость целевого действия

Отношение затрат к количеству целевых действий. Для каждого проекта целевые действия будут отличаться: это могут быть продажи товаров, заполнение регистрационных форм, отправка заявок, загрузка программ и мн. др. Данный показатель дает больше информации, чем предыдущий. Если вы потратили на 1 заказ 400 рублей, а средний чек — 401 рубль, то об эффективности говорить не приходится. Поэтому определите, какие целевые действия для вас важны, и оценивайте среднюю стоимость привлечения клиента.

Коэффициент конверсии

Показатель качества трафика. Он рассчитывается как отношение целевых действий к объему трафика. Вы можете потратить много средств на привлечение пользователей, но если из 1000 человек заказ делает только 1, то это повод задуматься. Проблема может быть как в самом трафике (выбраны площадки с нецелевой аудиторией), так и в юзабилити сайта.

ROI

Отношение прибыли к вложениям в контент-маркетинг. Для коммерческих организаций это самый важный показатель, ведь он оценивает достижение конечной цели — получение прибыли. Для некоммерческих организаций важнее будут указанные выше метрики, ведь, по сути, прибыли у них нет.

Для получения данных для расчета показателей необходимо правильно настраивать цели и модели атрибуции в системах аналитики. Это позволит точно понимать, из какого источника пришел клиент, совершивший покупку, а использование модели Customer Journey — установить путь покупателя от первого контакта с сайтом до совершения целевого действия. Например, в Google Analytics для этой цели реализован функционал многоканальных последовательностей. С его помощью можно оценить вклад различных источников трафика в привлечение реальных покупателей.

Вторичные метрики

Контент-маркетинг оказывает глубокое влияние на бизнес и не ограничивается повышением продаж в краткосрочной перспективе. В этом его выгодное преимущество перед контекстной или баннерной рекламой. Этот эффект выражается в повышении узнаваемости бренда и авторитета компании, в формировании имиджа лидера рынка. В итоге появляются адвокаты бренда — лояльные клиенты, которые добровольно и совершенно бесплатно рекомендуют другим пользователям ваш продукт.

По этой причине не стоит ограничиваться лишь «корыстными» метриками. Используйте дополнительные показатели для оценки интереса пользователей к вашему контенту.

Охват

Здесь все просто: чем больше, тем лучше. Для повышения узнаваемости бренда нужен максимальный охват аудитории. Пусть даже канал будет иметь низкий показатель кликабельности (CTR), но если у него высокий охват при умеренной цене размещения, стоит задуматься о его использовании, чтобы лишний раз напомнить о себе.

Трафик

Трафик — это признак интереса аудитории. Много трафика никому не помешает даже при низкой конверсии. В любом случае конверсию можно повысить, «подкрутив» юзабилити или сделав выгодное предложение. Главное, чтобы пользователи уходили от вас с положительными эмоциями, а не гневно «захлопывали дверь».

Социальная активность и комментируемость

Если ваш контент собирает много лайков, репостов, комментариев, то вы на правильном пути. Неинтересный материал не пойдет дальше площадки, на которой размещен. Если же контент действительно полезен, то им делятся, его советуют, т. е ваш продукт начинает продвигаться уже без вашего участия.

Цитируемость

Появление естественных ссылок на вашу публикацию является признаком уважения и авторитета. Это означает, что контент вызывает доверие. Кроме того, цитируемость влияет на повышение позиций в поисковой выдаче, что, в свою очередь, повышает охват аудитории.

Вовлеченность

Под вовлеченностью понимаются метрики:

  • время просмотра страницы;
  • глубина просмотра;
  • показатель отказов.

Конечно, для публикаций, размещенных на сторонних ресурсах, оценить эти показатели невозможно (разве что у вас есть гостевой доступ к статистике). Но для собственного сайта они доступны в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Они отражают заинтересованность аудитории контентом и ее реакцию на вносимые изменения.

Подводим итоги

Прежде чем выбирать метрики эффективности контент-маркетинга, определите, для чего он вам нужен. Исходя из решаемых задач, проще будет сформировать комплекс оценочных показателей. Проводите их расчет не разово, а системно — за месяц, квартал, год. Так вы сможете понять, выгодно ли вкладывать в контент-маркетинг, и сравнить его эффективность с другими каналами привлечения клиентов.