Создание и распространение брендированного контента — работающий способ продвижения, возникший в ответ на “баннерную слепоту” пользователей. Возникший в начале двухтысячных, с каждым годом этим приемом пользуется все большее число маркетологов. О том, как правильно оценить рентабельность брендированного контента, в статье “Альфа-контент”.
В 2011 году отчет Google Zero Moment of Truth «поразил» сердца маркетологов и компаний, опубликовав данные о том, что средний потребитель просматривает 10,4 контент-единиц к моменту совершения конверсии.
Почему это открытие стало настолько пугающим?
Оно подчеркнуло важность контента как базы успешной маркетинговой стратегии. Многие компании всерьез обеспокоились качеством контента, поскольку стало понятно, что от него зависит конверсия. Чтобы оставаться на плаву, первыми среагировали маркетологи и представители малого бизнеса. Однако их подход «сначала стрелять, потом задавать вопросы» привел к тому, что огромное количество площадок оказались завалены тоннами контента, а роста конверсий при этом не наблюдалось.
Преимущества брендированного контента
Вскоре более проницательные маркетологи поняли: публикация контента лучшего качества вместо вброса огромных объемов непонятно какой информации — вот то, что действительно работает. Компании начали публиковать избранный контент за пределами собственных сайтов — на онлайн-ресурсах с большим количеством целевого трафика.
Данный вариант контента, называемый «брендированный контент» (или «спонсорский контент»), позволял компаниям доносить информацию не только пользователям своих собственных сайтов, но и до гораздо более широкой аудитории. Именно этот прием позволил повысить процент переходов на сайты компаний и в достаточной мере раскрывал свой собственный бренд перед целевой аудиторией.
Хорошим примером может служить брендированный контент, созданный для Netflix в New York Times и рассказывающий о суровых буднях и условиях существования преступниц, отбывающих наказание в американских тюрьмах.
Несмотря на то, что в материале напрямую не упоминаются услуги или продукты Netflix в традиционном рекламном смысле, он действительно обладает оригинальной подачей и заставляет задуматься на тему женщин-заключенных — тему, которая находится в центре внимания нового сериала компании Netflix.
Вместо того, чтобы тратить бюджет на баннер с призывом посмотреть сериал «Оранжевый — хит сезона», Netflix профинансировала публикацию интригующей части нового сериала для миллионной аудитории читателей New York Times. Именно этот привлекающий внимание контент вдохновил многих на просмотр сериала Netflix.
Маркетологи и рекламщики усиленно используют брендированный контент, поскольку такой подход гораздо привлекательнее банальной баннерной рекламы.
Опыт показывает, что люди все чаще пользуются блокировщиками рекламы: 45% пользователей AdBlock с удовольствием бы отключили все баннеры и рекламные объявления.
Вместе с тем, внимание к брендированному контенту не угасает. Пользователи тратят в среднем 1.6 секунды на рекламный баннер или объявление, а показ специально брендированного контента задерживает их внимание на больший отрезок времени (от 60 секунд для новостного до 323 секунд для финансового контента).
Согласно исследованию, проведенному специалистами BI Intelligence из Business Insider, затраты на рекламу брендированного контента (называемого «спонсорским» контентом в исследовании и представленным красным цветом на графике ниже) будут продолжать значительно расти в течение следующих нескольких лет.
Проблемы использования брендированного контента
Измерение рентабельности (ROI) выбранной тактики размещения брендированного контента является одной из самых больших проблем, с которой сталкиваются компании и рекламодатели. Без четкого понимания рентабельности инвестиций трудно реализовывать успешную кампанию, и еще труднее получить положительную оценку от руководителей, которые контролируют рекламный бюджет и хотят, чтобы их деньги не были потрачены впустую.
Исследование, проведенное Институтом контент-маркетинга (CMI), показало, что 33% маркетологов B2B и 41% маркетологов B2C указывают на «невозможность измерить (ROI)» и видят в этом серьезную проблему при принятии решения использования в своих рекламных кампаниях брендированного контента.
Действительно, измерение рентабельности брендированного контента может стать проблемой, так как это новый маркетинговый инструмент. Хорошая новость в том, что ROI брендированного контента можно измерить. И те, кто начнут считать его эффективность, с большей долей вероятности получат финансирование для реализации маркетинговой стратегии на целевом рынке.
Если ваше руководство еще сомневается в необходимости использования брендированного контента, ознакомьтесь с 5 показателями, которые позволяют оценить рентабельность размещения.
Метрики для измерения
Метрики для оценки брендированного контента, используемые для определения вклада в итоговую прибыль компании, включают в себя:
Метрики потребления
Метрики потребления измеряют узнаваемость бренда и трафик. Главное — замерить данные показатели до того, как контент будет размещен. Важно сформулировать желаемый процент увеличения по каждой метрике, а затем отслеживать его динамику во время кампании. Данные метрики важны, так как они «достигают и раскрывают» узнаваемость бренда:
- количество просмотров страниц сайта;
- количество просмотров блога/ инфографики / видеороликов;
- количество загрузок (технической документации / руководств / контента и т.д.);
- количество упоминаний в блогах, сетях и т.д. (социальная активность).
Метрики лидогенерации
Большинство брендов сегодня предлагают бесплатную загрузку контента в обмен на адрес электронной почты. В дальнейшем компании используют полученный адрес в рамках email-маркетинга. Каждый лид, пришедший по данному каналу, говорит о том, что именно ваш контент его впечатлил или заинтриговал.
Форма обратной связи — эффективный инструмент лидогенерации и мониторинга эффективности. Это показатель убедительности и экспертности контента вашего сайта.
Всегда отслеживайте результаты email-маркетинга и показатели, полученные с помощью системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Это поможет оценить вложенные усилия и дать понимание, откуда приходит большинство клиентов.
Коэффициенты конверсии
Отличный контент всегда побуждает пользователей совершить действие. Клик с сообщения в блоге на вашем сайте или с информационной рассылки об акции указывает на то, что потенциального клиента заинтересовало ваше предложение.
Google Analytics
Google Analytics — один из лучших инструментов для отслеживания конверсий при использовании брендированного контента. Благодаря возможностям мониторинга публикаций, можно отслеживать конверсионные тематики и площадки, а значит, сформировать руководство для эффективного размещения в будущем.
Campaign URL Builder вам в помощь.
«Sharing» метрики (метрики социальной активности)
Лайки в социальных сетях, комментарии, перепосты и пересылки электронных писем — все это указывает на заинтересованность пользователя и высокую оценку качества вашего контента. Возможно, делясь информацией, люди стремятся повысить свой авторитет и влияние. Все публикации должны иметь кнопки социальной активности (например, кнопки UpToLike).
Сервис установки кнопок социальных сетей UpToLike.ru
Метрики продаж
Руководство всегда стремится к достижению конечной цели — росту продаж. «Как данный контент влияет на продажи?». К сожалению, в нашу эпоху, когда потребители понимают, чего от них ждут, финальные метрики продаж являются самыми тяжелыми для измерения.
Принимая решение о покупке, целевая аудитория оценивает все плюсы и минусы предложения. Контент, как правило, играет роль ведущего «проводника», обеспечивая несколько точек «соприкосновения» целевой аудитории и продукта.
С помощью внедрения мультиканальной аналитики специалисты всегда могут отслеживать, какое количество аудитории посетило их сайт посредством брендированного контента. Если посетитель пришел на страницу продаж с размещенного объявления, маркетологи должны рассматривать данный инструмент в качестве «помощника» в продажах.
Опросы: измерение эффективности с другого ракурса
Все 5 показателей, приведенные выше, в сочетании друг с другом являются мощным инструментом для оценки ROI брендированного контента. Но, согласитесь, финансовую окупаемость все еще сложно понять. Вы сможете проанализировать и увидеть полную картину об эффективности контента, добавив опросы потребителей.
Используя легкодоступный, краткий и хорошо продуманный опрос, вы сможете получить полное представление о реакции потребителей на контент, а также понять, какова на сегодняшний момент репутация вашего бренда.
В сочетании с метриками социальной активности вы сможете отслеживать влияние контента на конверсии. Такой анализ позволит скорректировать стратегию размещения с тем, чтобы в дальнейшем использовать только действительно эффективные инструменты.
Иногда сторонние площадки, размещающие брендированный контент заказчика, с готовностью публикуют опросы. Их мотивация — продемонстрировать, как дорогостоящее размещение на их ресурсах побуждает потребителей совершать покупку, а также убедить заказчика сделать повторное размещение.
Эксперимент от BuzzFeed
В одном из размещений BuzzFeed исследовал две аудитории: первая видела пять или девять из оплаченных заказчиками размещений, а другая – не видела ничего.Компания Virgin Mobile разместила свои статьи на BuzzFeed. Спустя несколько месяцев после публикации читателям BuzzFeed было задано два вопроса, на которые люди должны были ответить «да» или «нет»:
«Virgin Mobile — это бренд, который я рассматривал для покупки своего следующего телефона».
«Virgin Mobile — это бренд, который понимает меня и мои предпочтения».
Результаты опроса
Потребители, которым система показывала статьи Virgin Mobile:
- на 150% чаще сообщали о том, что они обязательно будут рассматривать данный бренд, когда придет время покупать другой телефон;
- в 3 раза чаще приходили к выводу о том, что Virgin Mobile была осведомлена о их интересах.
Оба ответа работают на рост имиджа бренда и повышение продаж. Для достижения маркетинговых целей такой «подъем» можно рассматривать как часть рентабельности инвестиций при размещении брендированного контента.
Есть ли будущее у брендированного контента?
Эра господства баннерной рекламы подошла к концу. Исследования показали, что 60% кликов на баннер являются абсолютно случайными. Маркетологи и рекламодатели знают об этом и признают, что брендированный контент может стать достойной альтернативой в будущем. Этот инструмент обеспечивает взаимодействие с потребителями, потенциально заинтересованными в их бренде.
Исследование BI Intelligence показало, что у потребителей гораздо выше процент доверия к брендированному контенту, чем к обычной рекламе. Потребители приходят на сайт или просматривают публикацию в поисках полезной информации или развлечений. Когда они получают то, ради чего пришли, у компании повышается процент удовлетворенных потребителей и выстраиваются позитивные отношения между ними и брендом.
Используя вышеперечисленные советы, вы сможете измерить, структурировать и оценить трафик и использовать все потенциальные возможности брендированного контента.
Перевод и адаптация статьи Kissmetrics выполнены “Альфа-контент”
