Как определить свою целевую аудиторию

Трафик — давно уже не проблема. Маркетологи овладевают все новыми методиками, позволяющими привести посетителей на сайт. Сейчас вопрос состоит в другом: будут ли люди покупать или это случайные гости? Конверсия имеет место, когда целевой трафик встречается с релевантным предложением. Определение целевой аудитории и ее потребностей позволит выстроить эффективную стратегию маркетинга.

1. Кто ваши потребители?

Любой анализ аудитории начинается с общего понимания потребителей. Демографический профиль сам по себе не способен дать ответы на вопросы, что нужно аудитории и как удовлетворить ее потребности. Но это отправная точка для дальнейшего анализа.

Вот примеры демографических профилей:

• женщина 25 лет, домохозяйка, воспитывающая новорожденного сына, живет в Туле;
• парень 18 лет, студент МГУ, живет с родителями, не работает;
• мужчина 47 лет, женат, двое детей 15 и 10 лет, работает директором продовольственного магазина в Санкт-Петербурге.

Вроде бы информации достаточно мало, но наверняка вы начали рисовать портреты людей — вы уже представили, как они выглядят, что их интересует, возможно, вы узнали себя, своих близких или знакомых. Без фундаментального понимания того, кому продавать товары и услуги, дальнейшее исследование аудитории не имеет смысла.

Где же взять эту информацию? Глобально возможны две ситуации: 1) у вас уже есть действующий сайт; 2) вы только планируете запускать стартап. Первый случай более простой, поэтому и рассмотрим его в первую очередь.

У вас есть действующий сайт

Допустим, у вас магазин по продаже детских подгузников в России. Вы уже год как работаете, изначально занимались только SEO, писали тексты в блог, покупали ссылки, немного вели группу в ВК. Но посещаемость все как-то вяло росла, да и продажи начали идти только спустя полгода после запуска сайта. В общем, вы решили запустить интернет-маркетинг и начать работать «по-крупному». И первая проблема — а кому, собственно, рекламировать свой сайт?

Скорее всего, у вас был подключен Google Analytics, Яндекс.Метрика и/или Liveinternet. Любая из этих систем аналитики дает исчерпывающие данные по демографии. Рассмотрим Google Analytics. Переходим в систему и ищем «Отчеты» / «Аудитория». Заходим в «Демографические данные» / «Обзор»:

Здесь мы видим, что наша аудитория — женщины возрастом от 25 до 34 лет. Идем далее и открываем отчет «Интересы» / «Обзор»:

Нашу целевую аудиторию интересует по большей мере семья, дети, кулинария, фильмы, шопинг, домашний декор, путешествия, здоровье, новости шоу-бизнеса.

После этого открываем отчет «География» / «Местоположение»:

Мы видим, что 78,77% посетителей — жители России.

Здесь есть еще отчет по языкам, но для нас он не принципиален — он будет полезен при продвижении мультиязычных сайтов.

Также можно посмотреть отчет по мобильным устройствам:

Почти 70% целевой аудитории заходит с мобильных устройств, что важно учесть при оптимизации контента и страниц сайта.

В отчетах Яндекс.Метрики и Liveinternet вы найдете практически те же показатели, но фактические значения будут несколько отличаться.

Итак, при продвижении интернет-магазина подгузников мы будем ориентироваться на женщину 25-34 лет с ребенком до 3-х лет, живущую в России, выходящую в интернет преимущественно с мобильного устройства. Ее интересует все, что касается семьи, воспитания детей, здоровья. Не забывает она про шопинг, а на досуге любит смотреть фильмы.

У вас стартап

Если у вас есть данные для анализа, это прекрасно, но что делать, если вы только планируете начать бизнес или новое направление? Это более сложная ситуация. Тем не менее есть несколько способов «выудить» статистику… у ваших конкурентов. Самый очевидный — Alexa Rank.

В бесплатной версии доступны данные по географии, полу, образованию и месту выхода в интернет. В платной версии можно увидеть возраст, годовой доход, этническую принадлежность, наличие или отсутствие детей.

Менее очевидный способ получения информации — с помощью Google Display Planner. Это сервис планирования таргетинга в контекстной рекламе. Здесь доступны демографические данные по заданным ключевым фразам. Допустим, нас интересует фраза «выбрать подгузник». Переходим на главную страницу сервиса, нажимаем на пункт «Найдите новые идеи для оптимизации таргетинга» и вводим ключевую фразу.

Получаем такие результаты:

Сравнивая с фактическими данными по сайту, видим, что возраст целевой аудитории показан правильно, устройства — тоже. Неточность есть в определении пола, тем не менее большинство посетителей — женщины, что соответствует действительности.

Также здесь можно увидеть интересы аудитории. Для этого выбираем вкладку «Варианты индивидуального таргетинга» и переходим на «Интересы»:

Дополнить представление о целевой аудитории можно с помощью вкладки «Темы» — здесь представлен список тем, интересующих пользователей, которые вводили заданный ключевой запрос:

Мы рассмотрели далеко не все способы поиска информации об аудитории. Помните о том, что много исследований рынков представлено в открытом доступе — просто поищите информацию по вашей нише в новостях, блогах, на сайтах аналитических агентств, на форумах и в тематических сообществах. Так вы сможете узнать много нового о своей аудитории.

Итак, вы составили профиль вашего целевого потребителя. Что дальше? Если вы планируете продвигаться с помощью поисковой контекстной рекламы или таргетированной рекламы в соцсетях, то этого, по большому счету, достаточно. Вы просто укажете необходимые настройки таргетинга, подберете ключи, составите объявления и запустите кампанию.

Но если вы берете на вооружение контент-маркетинг, то полученных данных о потребителях недостаточно — нужно дать ответы на другие вопросы.

2. Какие у аудитории потребности, проблемы и желания?

Каждый человек чего-то хочет и каждого мучают какие-то проблемы. Проблемы могут быть мгновенными (например, вызвать такси, заказать пиццу) или растянутыми во времени (как увеличить конверсию, как выбрать квартиру в новостройке, как похудеть и т. п.). Какой бы ни была проблема, она является точкой соприкосновения вашего сайта (продукта) с потенциальными клиентами. Здесь есть 2 аспекта:

• важно понять доминирующую проблему, с которой к вам приходили предыдущие клиенты. Это позволит определить мотивацию новых клиентов, которых вы будете искать;
• также стоит выйти за рамки своего опыта взаимодействия с потребителями и проанализировать рынок более глобально — это позволит по-новому взглянуть на целевую аудиторию и определить ее проблемы.

Если у вас уже есть платежеспособные клиенты, то получить информацию от них можно с помощью опросов. Не стоит опрашивать всех подряд — достаточно 20-50 человек. Также не стоит опрашивать тех, кто сделал покупку более двух месяцев назад — они попросту могли забыть все детали.

Вопросы могут быть такими:

• Расскажите о себе (пол, возраст, образование; если вы работаете в сфере В2В, то можно узнать о сфере деятельности, количестве сотрудников и т. п.).
• В чем вам помог наш сайт (продукт)? Какие проблемы он решает? В этом случае вы можете выявить нетипичное использование продукта.
• Что вам больше всего нравится в продукте? Указанные преимущества полезно будет сравнить с вашими ожиданиями, а также использовать при создании «продающего» контента.
• Рассматриваете ли вы какие-либо альтернативы нашему продукту? Если да, то какие? Важно понять, с кем вас сравнивают, кто составляет вам конкуренцию.
• Что побудило вас купить наш продукт? Определяются важнейшие мотивы целевого действия.
• Какие сомнения были у вас перед покупкой? Так вы определите возможные недоработки и исправите их.
• На какие вопросы вы не смогли найти ответы? Очень часто покупки не завершаются по причине недостатка информации. Этот вопрос даст возможность восполнить пробелы.
• Что еще бы вы хотели купить у нас? Возможно, клиентам было бы удобно заказать еще что-то, но у вас этого продукта или услуги нет.

Это не исчерпывающий список вопросов. Вы можете дополнять и видоизменять его в зависимости от ваших целей и специфики отрасли. За участие в опросе поощряйте клиентов, например, предложите скидку на следующую покупку, бесплатное пользование услугой в течение какого-то времени, промокод, небольшой подарок и т. п.

3. Кому доверяют потребители?

Полноценный маркетинг предусматривает, помимо глубокого знания проблем целевой аудитории, изучение авторитетных для нее лиц, людей, которым она доверяет и которые могут повлиять на решение о покупке. Это могут быть эксперты в вашей сфере, блогеры, завсегдатаи форумов, журналисты, «селебрити» и т. п.

Как же выявить лидеров мнений именно в вашей сфере?

Способов много. Например, зайдите на YouTube и введите несколько ключевых слов в вашей тематике. Сразу вы получите множество каналов, которые связаны с вашим продуктом:

Аналогично можно поступить и в ВК — только здесь используйте поиск по группам. То же самое с органической выдачей — вводите запросы и выбирайте лидеров мнений.

Можно пойти другим путем. Проанализируйте внешний ссылочный профиль топовых конкурентов. Вполне возможно, они уже выявили лидеров мнений и получили ссылки с их ресурсов — просто воспользуйтесь их наработками. В помощь вам сервисы Ahrefs, MajesticSEO и LinkPad.

Рекомендуем прочитать:Маркетинг влияния: почему он работает

4. Какой контент предпочитает ваша аудитория?

Этот пункт важен именно для целей контент-маркетинга. Ведь видов контента множество. Вам нужно подобрать такие форматы, которые зацепят аудиторию и помогут конвертировать трафик. Формат будет зависеть не только от характеристик потребителей, но и специфики товара. Так, для сложных технических товаров нужны подробные описания, примеры применения, видеодемонстрации, а для товаров повседневного спроса отлично работают короткие, но яркие посты в соцсетях, креативные ролики и т. п.

Определить, какой контент интересен аудитории, можно несколькими способами:

1. Интервьюирование. Задайте пользователям ряд вопросов:
   • Откуда вы черпаете информацию по теме…?
   • Какая информация на нашем сайте была полезна для вас?
   • На какие рассылки (помимо нашей) вы подписаны?
   • Сколько времени в день (неделю) вы тратите на ознакомление с новым контентом?
   • Готовы ли вы читать статью, если это займет более 10 минут?
   • Какая подача материала вам больше нравится (деловая, дружественная, юмористическая и т. п.)?
   • Чего в нашем блоге не хватает? Что бы вам было полезно почитать?
   • Вопросы видоизменяйте и дополняйте по вашему усмотрению.
2. Анализ контента конкурентов. Посмотрите, какой контент у наиболее успешных конкурентов и какую он вызывает реакцию (количество комментариев, просмотров, расшариваний, лайков). Но необязательно полностью следовать за конкурентами — не факт, что формат их контента оптимален для вашей целевой аудитории.
3. Эксперименты. Контент-маркетинг — это всегда поиск оптимальных решений. Используйте разный контент и оцените реакцию аудитории. Назначьте метрики эффективности (например, количество переходов или лидов со статьи, поста или видео) — так вы сможете выбрать самые выгодные форматы.

Подводим итоги

Анализ целевой аудитории — это кропотливый процесс. Но в результате вы четко понимаете, кому, что, где и зачем предлагать. Именно поэтому специалисты «Альфа-контент», прежде чем запустить контент-маркетинговую кампанию, детально изучают потребности целевой аудитории, составляют профиль клиента, выявляют лидеров мнений и оптимальные форматы информационных материалов. Так удается повысить конверсию и ROI.