Подобно тому, как вечнозеленая секвойя является символом вечной жизни, вечнозеленый контент обеспечивает стабильный поток трафика на сайт и неизменный интерес аудитории, несмотря на дату публикации материала. Такой контент, в отличие от сиюминутных сплетен, новостей и трендов, формирует долгосрочную ценность и экспертизу, мотивируя пользователей возвращаться снова и снова.
Что такое вечнозеленый контент и как он работает?
Вечнозеленый контент интересен всегда. Даже если вы по какой-то причине перестанете публиковать статьи и видео, пользователи все равно к вам будут возвращаться, поскольку информационная ценность материала не снижается со временем.
Лучший пример сайта с вечнозеленым контентом — Википедия. Статьи здесь чисто информационные, а данные постоянно актуализируются. Но не только энциклопедическая подача обеспечивает долголетие статьям. Еще один пример — сайт IMDB.com (или отечественный аналог — KinoPoisk.ru). Рейтинги, описания фильмов, цитаты будут всегда интересны широкой аудитории.
Вечнозеленый контент бывает двух типов. Первый тип не теряет актуальности несмотря ни на что. Например, статья о том, как правильно забить гвоздь, наверняка будет востребована и через 10, и через 20 лет.
Второй тип контента может перестать интересовать аудиторию в силу разных причин. Например, статьи о выборе доноров для размещения арендных ссылок читали до момента, пока Google (а вслед за ним и Яндекс) не начали активно бороться с накруткой SEO-факторов. После этого, казалось бы, качественный и вечный контент остался невостребованным. Еще пример: по запросу «как попасть в дмоз» в Google более 100 тыс. результатов, но весь этот контент уже никому не нужен, потому что каталог DMOZ закрыт.
Какой контент считается вечнозеленым?
Прежде чем начать разбираться в типах вечнозеленого контента, полезно узнать о том, какой контент НЕ попадает в эту категорию:
- статистика за определенный период («Динамика роста цен на недвижимость в Москве в 2016 году»);
- новостные статьи («В Забайкалье медведь напал на охотника»);
- экспертные прогнозы («Сколько будет стоить рубль в сентябре?»);
- контент, сфокусированный на текущих трендах или событиях («3 цвета, которые потрясли подиумы в 2017 году», «Сколько заработала Бейонсе в 2016 году», «Как продвигать сайты в 2017 году»);
- контент с устаревшими ценами или характеристиками («Сколько надо потратить денег на подгузники для ребенка», «Обзор смартфона iPhone 3»).
Итак, если тема привлекательна в данный момент, но у нее есть «срок годности», тогда она не подходит для вечнозеленой статьи.
Какие же форматы контента будут работать длительное время? Об этом далее.
Статьи «How to»
Они не теряют актуальности длительное время и предлагают решение конкретной проблемы пользователей. «How to» статьи можно разделить на несколько видов:
- Для начинающих. Написаны простым языком, без обилия терминологии, с использованием понятных сравнений. Примеры: «Как начать продвижение сайта», «Как стать тренером в тренажерном зале», «Как сделать фундамент для дома».
- Для профессионалов. Здесь темы более конкретизированы, чем в предыдущем случае. Подача материала не предполагает пояснение базовых терминов. Решаются конкретные проблемы, с которыми сталкиваются специалисты. Примеры: «Как за 2 недели вывести сайт из-под Баден-Бадена», «Как разработать программу тренировок для эктоморфа», «Как армировать ленточный фундамент на зыбком грунте».
- Чек-листы. Это сухая выжимка действий, которые надо совершить, чтобы добиться поставленной цели. Подобный контент ценен, поскольку содержит только факты, и пользователям так проще воспринимать информацию. Вот пример нашего чек-листа о способах распространения контента.
- Руководство по выбору. Наверное, на планете не осталось ни одного предмета, о выборе которого не было бы написано. Поэтому если вы пишете о выборе чего-либо, то стоит рассматривать тему под другим углом, а не копировать контент из поисковой выдачи.
Подробно о том, как создавать отличный How to контент, вы можете узнать из этой статьи.
Списки
Для того чтобы помочь читателям сориентироваться в обилии контента, скомпилируйте самую ценную информацию по теме и создайте список с объяснением каждого пункта.
Списки могут быть разными, вот некоторые варианты:
- Идеи, подходы, способы. Здесь может быть бесчисленное множество вариаций статей. «10 идей для новогоднего праздника», «8 способов устранить засор в раковине», «20 идей для публикаций в социальных сетях» — пользователи ценят, когда им предлагают готовые решения.
- Инструменты. Онлайн-сервисов масса, и если вы соберете в одном списке инструменты, которые помогают решить конкретную проблему, то цены такому контенту не будет. Желательно не просто переписывать описания с сайтов, а вносить что-то свое, например, на основе собственного опыта использования того или иного сервиса.
- Шаблоны. В этом случае вы предлагаете не просто текстовое описание, но и шаблоны. Вот 14 бесплатных шаблонов для составления контент-плана, которые могут быть вам полезны.
- Агенты влияния. Это списки людей, которые оказывают наибольшее влияние в вашей сфере (актеры, футболисты, маркетологи, блогеры, эксперты и т. п.).
- Полезные ресурсы. Сюда относятся списки книг, статей, сайтов, YouTube-каналов и любых других источников информации, которые могут быть полезны пользователям.
- Ошибки. В каждой сфере есть свои «смертные грехи». Описание ошибок и советы по их предотвращению обеспечат контенту долгую жизнь. Почитать о 15 ошибках в контент-маркетинге вы можете здесь.
Конечно, это не исчерпывающий перечень. В каждой сфере будут свои специфические списки. Используйте их, и ваш контент будут читать не один год.
Экспертный контент
В 1995 году опубликована статья Д. Нильсена «10 эвристик юзабилити для дизайна пользовательского интерфейса», которая до сих пор актуальна, и на нее активно ссылаются. Еще вспомним «Ководство» А. Лебедева — этот проект ведется с 1997 года и до сих пор пользуется популярностью. Это лишь пара примеров успешного экспертного контента.
В таком контенте не просто констатируются факты, а вносится что-то новое в вашу сферу, содержится авторский взгляд и способы решения проблемы. Псевдоэкспертность, когда под видом собственного контента выдаются чужие наработки, долго работать не будет.
Не забывайте, что вечнозеленый экспертный контент не включает прогнозов (только если это не прогноз лет на 10-20 вперед), статистику, не привязывается к конкретным датам.
Энциклопедический контент
С помощью такого контента вы формируете полноценную базу знаний вокруг своего бренда или ниши. Он бывает нескольких видов:
- История темы, продукта или бренда. История не должна быть скучной — используйте формат сторителлинга, инфографику, интерактивные элементы, красочные изображения для визуализации. В таком случае историю не просто интересно изучать — она становится виральной и подходит для распространения через соцсети.
- Исчерпывающий гайд. Это должен быть большой труд с названием типа «Все, что нужно знать о …», в котором собрано все — от элементарных ответов на вопросы новичков до советов профессионалам.
- Глоссарий. Включите сюда термины не только из вашей, но и смежных сфер, которые встречаются в работе. Такой контент не отличается магнетизмом для пользователей, и им нет смысла делиться в соцсетях, но он хорошо работает для естественного линкбилдинга и привлечения трафика из органики.
- Раздел «Вопросы / Ответы». Этот раздел включает самые распространенные вопросы по вашей деятельности и тематике и краткие ответы на них.
- Раздел «Wiki». Здесь собраны информационные статьи, которые в развернутой форме помогают решить проблемы пользователей.
Как не «похоронить» вечнозеленый контент после публикации?
Часто бывает так, что хорошая статья с большим будущим быстро теряется в ленте блога под натиском новых публикаций. Конечно, статья будет собирать трафик из органики, но при правильном подходе можно лучше раскрыть ее потенциал. Вот несколько советов:
- Напоминайте о более ранних публикациях в новых статьях с помощью ссылок. Так вы не только актуализируете старые материалы, но и добавите ценности блогу, будете вести пользователей по просторам вашего контента.
- Создайте баннеры со ссылками на публикации и разместите их в разных частях блога — в сайдбаре, футере, в теле статей.
- Делайте подборки лучшего контента. Когда у вас накопится много материала, можно периодически публиковать навигационные статьи с заголовками типа «Продвижение в соцсетях: подборка 10 лучших статей из нашего блога».
- Используйте контент для создания электронных книг и гайдов. Так вы дадите ранним публикациям вторую жизнь и «малой кровью» получите отличный лидогенерирующий контент.
- Снимайте краткие видеоролики по статьям со ссылками на оригиналы. Так вы охватите более широкую аудиторию и получите новый контент без существенных вложений.
- Сделайте виджет «Лучшие статьи» или «Популярные статьи» и вынести его на главную страницу блога или сайдбар. Путем ручного изменения наполнения виджета вы будете поддерживать актуальность разных статей.
- Актуализируйте контент в соцсетях — напоминайте периодически о контенте в собственных и сторонних группах. Но это не означает, что надо регулярно репостить ссылки на статьи. Просто читайте комментарии пользователей и при удобном случае рекомендуйте материал, который им будет полезен.
Подводим итоги
Итак, теперь вы знаете, что такое вечнозеленый контент и каким он бывает. И у вас может возникнуть соблазн использовать сразу все типы контента, но здесь надо быть осторожными. Хороший контент требует времени и денег, и если запустить «контент-машину» на полную, то высок риск остаться в итоге в проигрыше. Выберите для себя несколько типов контента, которые наилучшим образом подходят для вашей целевой аудитории, и сосредоточьтесь на его создании и продвижении. А далее уже путем тестирования вы сможете выйти на оптимальные форматы.
