Новогодние праздники — это не только большая радость, но и большие заботы для маркетологов. В сегменте B2C на предновогодний период приходится пик продаж. Клиенты традиционно ожидают от компаний лучшие предложения именно в это время и часто откладывают покупки до наступления праздничных распродаж.
Покупателей за пару недель до праздника начинают атаковать со всех сторон: СМС, листовки, письма, буклеты, звонки. Все в один голос предлагают акции, скидки, распродажи, финальную ликвидацию… Как среди этого потока информации выделиться?
Ранее мы уже писали о том, как привлечь новогодний трафик на примере одной из рекламных кампаний, реализованных Альфа-контент. В развитие этой темы сегодня мы расскажем на примере ведущих российских компаний о том, как с помощью новогоднего контента привлечь целевую аудиторию.
Начинаем с сайта
Прежде всего, подготовьте сайт для праздничных продаж, придайте ему праздничный облик. Можно раскрыть тему Нового года «по полной», как это сделал интернет-магазин М.Видео:
Здесь сразу чувствуется атмосфера праздника: тематическое оформление, огромные баннеры с акциями. Можно также использовать стиль минимализм, чтобы лишь обозначить внимание к Новому году, как это сделала компания SeoPult:
В логотипе используются праздничные украшения — остальное оформление остается без изменений.
Некоторые интернет-магазины создают подборки подарков. Если вы планируете пойти таким же путем, то продумайте, как пользователь увидит вашу подборку: будет ли это пункт меню, баннер или что-то другое. Магазин Ozon.ru вынес небольшой баннер со ссылкой на подборку в шапку:
Кто-то идет еще дальше и создает мини-сайты с функционалом для выбора подарков:
Именно так поступила компания Техносила, создав страницу с возможностью поэтапного выбора подарка в зависимости от его назначения. Подобные решения выделяются из общей массы, мотивируют пользователей как минимум ознакомиться с ними, ведь это действительно интересно: что же предложит программа в подарок жене, сыну или дедушке?
«Настраиваем» новогоднюю коммуникацию
Многие сайты внедряют специфические формы коммуникации с клиентами в период праздников. Их цель — не столько прямые продажи, сколько поддержание контакта, работа на имидж, установление дружеских отношений. Рассмотрим самые интересные из них.
Мастер-классы
С начала декабря люди активно готовятся к праздникам: продумывают меню, выбирают одежду, макияж, украшения для дома. А еще актуален поиск и выбор подарков, места для празднования, составление развлекательной программы… Предложите клиентам мастер-классы по приготовлению новогодних блюд, созданию праздничного образа, украшению квартиры и мн. др. Идей множество — все зависит от вашей целевой аудитории и предлагаемых вами продуктов.
Например, компания «Эльдорадо» приглашает всех желающих на мастер-классы по укладке волос и созданию стиля:
Цель мастер-классов — привлечь внимание к своей торговой марке и познакомить клиентов с брендом Remington, продукция которого реализуется в магазинах.
А вот и кулинарный мастер-класс от «Эльдорадо»:
Проводиться мастер-классы могут в нескольких формах:
- очная встреча;
- вебинары;
- видеоролики;
- текстовые описания с фото (пошаговые руководства).
Мастер-классы — это эффективная форма контакта с клиентами, ведь исключена прямая продажа товара, которая уже давно набила оскомину. Таким образом, бренд получает пусть небольшую, но очень лояльную аудиторию.
Квесты
Само по себе слово «квест» — это уже тренд. А новогодний квест — это мода в сочетании с праздничным настроением. Этим активно пользуются многие компании, в том числе банк «Русский Стандарт»:
Важно, чтобы было понятно описано, как пройти квест, дата начала, что вы получите в итоге и т. п. Только так квест-акция будет работать. Вот пример недоработки маркетологов:
Здесь непонятно, что нужно делать, где будет проходить квест, какие условия. Поэтому стоит тщательно прописать правила, чтобы исключить вопросы со стороны пользователей.
Новогодние тесты и интерактивные «фишки»
Основная задача — вовлечь аудиторию во взаимодействие. Главное условие — интересный и полезный пользователю результат: дополнительная скидка, бесплатная услуга и т. п. Оригинально подобное взаимодействие реализовано на сервисе Яндекс.Касса: нужно помочь Потапычу с интернет-магазином. Можно и не помогать, но в этом случае вы не получите тариф «Премиум» на прием платежей для новых клиентов Кассы.
Если вы соглашаетесь, то нужно дать ответы на 5 вопросов, связанных с настройкой системы платежей на сайте, и если ответы верны, то вы получаете приз.
Новогодний тест-драйв
Это привычная форма взаимодействия с клиентами под «новогодним соусом». Предложите испытание продукта в новогоднем контексте. В автосалоне можно обычный тест-драйв машин дополнить памятными сувенирными подарками. Или же организуйте масштабное мероприятие с развлекательной программой. Попробовать на деле можно не только товары, но и услуги. Так, компания «Стрела Телеком» создала специальный продукт «Новогодний тест-драйв» (первые 2 месяца интернета — бесплатно):
Новый год здесь использован как инфоповод, чтобы мотивировать новых пользователей подключиться к интернету.
Конкурсы, викторины и игры
С помощью таких методов активизации аудитории можно не только повысить ее лояльность, но и получить дополнительные «бонусы» в виде регистрации на сайте, подписки на группу в соцсети. Например, обязательными условиями для участия в конкурсе от магазина товаров для геймеров «Зона 51» является подписка на группу ВК и репост записи:
Естественно, что за победу в конкурсе полагается приз. Еще лучше, если призы будут за участие (промокоды, скидки и т. п.).
Новогодняя лотерея
Здесь включается элемент азарта. Купить товар, а потом получить шанс выиграть ценный приз — это всегда волнительно. Именно таким путем пошел магазин Патент24.рф:
Главное, чтобы лотерея проводилась прозрачно, а ее условия были тщательно выписаны. В противном случае вы можете навлечь негодование.
Благотворительная акция
Это еще один способ привлечь внимание. Таким образом вы даете понять, что средства, потраченные клиентами, частично пойдут на благое дело. Именно так поступил ТРЦ «Акварель» в Волгограде:
Не забывайте по окончании благотворительной акции отчитаться перед клиентами о ее результатах, как это сделал интернет-магазин «Книги и книжечки»:
Так у покупателей не будет вопросов по поводу того, пошли ли потраченные деньги действительно по назначению.
Итак, теперь вы знаете, какие формы взаимодействия можно выбрать для привлечения новогоднего трафика. Далее мы подробно расскажем, какие акционные предложения работают в период праздников.
Разрабатываем акционные предложения
«Акции», «скидки» и «Новый год» — это слова-неразлучники. Под Новый год все ждут чуда. Для детей чудо — это Дед Мороз, а для взрослых — возможность сэкономить. Дайте клиентам почувствовать, что праздник приближается — сделайте им выгодное предложение. Есть несколько подходов к разработке скидок. Рассмотрим их на примерах.
Тотальные скидки
Это скидки на весь или почти весь ассортимент продукции. Такой подход применим для нишевых магазинов. Ведь если ассортимент разноплановый, то не всегда можно установить единую скидку для всех товаров.
Скидки на определенные группы товаров
Это самый распространенный подход. На акционные товары или группы товаров предлагаются скидки в определенный период. Вот примеры новогодних предложений от магазинов в ТЦ «Метрополис» в Москве:
Скидки «с условием»
В этом случае клиент должен совершить определенное действие, чтобы получить скидку:
- купить товар на определенную сумму или по схеме 1+1=3, 2=4 и т. п.;
- подписаться на рассылку новостей, вступить в группу, сделать репост, поставить лайк;
- оставить отзыв о компании в одном из предложенных сообществ;
- установить приложение;
- принять участие в опросе и т. д.
Важно тщательно просчитать, будет ли работать такая стратегия привлечения — для этого проанализируйте предложения конкурентов.
Подарок
Это еще одна форма акционного предложения. Под Новый год она особенно актуальна. Только не стоит предлагать откровенно залежавшийся товар. Подарите комплементарный товар — клиенты это оценят. Именно так поступила компания Эльдорадо (при покупке продукции EO Laboratorie мицеллярная вода идет в подарок):
При разработке акционной стратегии советуем обратить внимание на опыт крупнейших интернет-магазинов техники (Эльдорадо, М.Видео, Техносила и т. п.). Дело в том, что между ними почти нет товарной конкуренции — все предлагают аналогичный товар одних и тех же брендов. И им приходится изощряться с акционными предложениями, чтобы привлечь клиентов.
Избегайте множества «но» и «если» при планировании скидок. Прозрачность и простота — залог успеха. Для того чтобы разобраться с акцией, клиент не должен нанимать юриста.
Пример сложных условий акции
Итак, мы рассмотрели, какие скидки работают в новогодние праздники. Теперь важно донести информацию до пользователей. Как это сделать, рассмотрим далее.
Где продвигаться?
Для продвижения товаров и услуг перед Новым годом хорошо подходят активные сообщества, форумы и ролики на YouTube. Безусловно, можно заказывать публикации в блогах и СМИ, но надо учитывать, что эффект здесь будет растянут во времени, поэтому к таким методам стоит подходить взвешенно, и если акция имеет ограниченный срок действия, то такая публикация быстро потеряет актуальность, а затраты могут быть внушительными.
Тематические сообщества и соцсети дают мгновенный результат. Именно поэтому агентство «Альфа-контент» рекомендует использовать такие площадки для быстрого привлечения внимания к акциям. Например, так мы продвигали продукцию одного из производителей кухонной бытовой техники. В частности, была размещена публикация в babyblog.ru от имени члена сообщества:
Также была размещена реклама:
- на Facebook (реклама в лентах пользователей);
- в Instagram (таргетированная реклама с креативными фото);
- в двух авторских видеоблогах на YouTube (упоминание продукта в начале и конце ролика).
В итоге такой подход дал хорошие результаты:
Еще один способ продвижения — тематические форумы. С помощью форума drom.ru мы продвигали новогоднюю акцию проекта nebo-v-podarok.ru — полет на паралете по себестоимости. Цель — привлечь внимание целевой аудитории к сложному продукту в несезон.
В итоге достигается и мгновенный эффект, как в случае с соцсетями, и долгосрочный, ведь сайт получает ссылку с авторитетного ресурса.
Мы рассказали об основных источниках привлечения праздничного трафика методами контент-маркетинга. Есть еще один инструмент, который особенно хорошо работает перед праздниками, — e-mail-рассылки. О них и поговорим далее.
«Разогреваем» трафик: праздничные рассылки
Пользователи, которые дали добро на получение рекламных писем, — это «кладезь» трафика с высокой конверсией. Рассылку лучше начинать за 2-4 недели до праздника, чтобы клиент просто не успел купить товар или заказать услугу.
Подготовьте для рассылки тематическое новогоднее оформление, чтобы письмо выделялось на фоне других, как это сделал сервис Tophotels.ru:
А вот пример неудачной новогодней рассылки, которая ничем не отличается от обычной:
Какого же содержания должны быть письма? Есть несколько подходов в зависимости от поставленных целей:
- «продающие» письма (содержат список товаров по выгодным ценам. Зачастую используются промокоды для активизации акционной цены. Прямо из письма можно перейти на страницу оформления покупки. Размещайте только предложения, от которых действительно нельзя отказаться, и тогда высокая конверсия будет гарантирована);
- письма благодарности (необходимы для поддержания контакта с аудиторией, являются имиджевой составляющей, часто используются в сфере B2B);
- итоги за год (также характерны для сферы B2B. В письме рассказывается об итогах работы компании за прошедший год и планах на будущее);
- письма-поздравления (в отличие от писем благодарности они носят менее деловой характер, могут быть составлены в шуточной форме, содержать веселые картинки. Это хороший способ напомнить о себе);
- письма информационно-развлекательного характера (это может быть полезная информация для подготовки к Новому году, мастер-классы и т. п. Такие письма выбиваются из ряда привычных с заголовками вроде «Купите прямо сейчас!» или «Акция: скида на все 70%!», а значит, привлекают внимание);
- расписание работы на праздники (это важные письма для всех компаний сферы B2B и тех, которые непрерывно работают с клиентами: интернет- и хостинг-провайдеров, сервисов продвижения сайтов, бирж ссылок, товарных агрегаторов, банковских учреждений и т. д.).
Не забывайте, что шаблоны оформления писем должны быть адаптивными, т. е. без проблем отображаться на мобильных устройствах.
Заключение
Чтобы получить максимум трафика, праздничный план контент-маркетинга не должен составляться в последнюю минуту. Стоит заранее сделать ревизию ассортимента, определить, какие товары будут хорошо продаваться в период праздников, как их продвигать, как взаимодействовать с аудиторией. Советуем начать подготовку плана за 1,5-2 месяца до даты старта кампании, и тогда праздничное предложение не будет «сырым», а обеспечит высокий трафик и конверсию.
Новый год уж мчится, но не за горами не менее любимые праздники: 23 февраля и 8 марта.
С Новым годом!
Pingback: Как обратить на себя внимание в интернете и привлечь новых клиентов()