Как провести анализ конкурентов в контекстной рекламе

Перенимать чужой опыт, чтобы сделать свою рекламу эффективнее – полезная тактика, если правильно выбрать компанию-ориентир. Как провести анализ конкурентов в контекстной рекламе, на какие показатели смотреть и какие сервисы для этого понадобятся – в нашей статье.

Равняемся на лучших

Анализ конкурентов в своей нише – одно из условий успешного развития. Это касается и рынка контекстной рекламы, где для этого существуют специальные удобные сервисы.

Однако даже со знанием того, как изучать действия конкурента, открытым остается вопрос, за кем стоит «шпионить». Если для гигантов отраслей вроде Aliexpress ответ обычно очевиден (Amazon Vs Alibaba; Wildberries Vs LaModa; Сбербанк Vs ВТБ и т.д.), для игроков поменьше решение проблемы может оказаться не таким уж простым.

Дело в том, что компании, соперничающие с вами на рынке, совсем не обязательно совпадают с вашими конкурентами в рекламных аукционах.

Пример

Предположим, у вас в городе всего две автомойки: ваша и некая X. Хотя не вызывает сомнений, что X – ваш единственный реальный конкурент, скорее всего, в контексте он занимает то же положение, что и вы. Он тоже борется за показы по тем же словам с теми же более крупными и опытными игроками из близких регионов. Таким образом, у X вы вряд ли сможете почерпнуть что-то, что качественно изменит вашу собственную кампанию.

Стало быть, искать и проводить анализ конкурентов в контекстной рекламе нужно по другому принципу. Разберемся, как именно это лучше сделать.

Спросить у Сlick.ru

В составлении первоначального списка потенциальных конкурентов поможет сервис автоматизации контекстной рекламы Сlick.ru. Одним из источников автоподбора ключевых слов являются кампании конкурирующих с вами рекламодателей. Система выбирает их на основании контента сайтов, сравнивая их с вашим:

Как провести анализ конкурентов в контекстной рекламе

Инструмент подходит для первоначального отбора наиболее релевантных конкурентов по рекламным аукционам. Автоматически он предлагает вам пять доменов, но среди них стоит провести отсев, оценив по ряду контекстных показателей.

Воспользоваться «шпионским» сервисом

Среди известных сервисов, собирающих данные о рекламных кампаниях конкурентов, можно выделить SEMrush, SpyFu, KeywordsSpy, Serpstat и SpyWords. В большинстве случаев доступ к ним платный, только SEMRush предлагает ограниченный по функциям бесплатный аккаунт. Кроме того, он локализован для русскоговорящей аудитории, поэтому план дальнейших действий мы рассмотрим именно на его примере. В качестве домена для анализа возьмем крупный российский интернет-магазин Wildberries.

Итак, подобрать подходящего конкурента, анализ рекламы которого позволит почерпнуть полезный для себя опыт, можно по следующим критериям.

Критерии отбора

Ключевые слова

Прежде всего, нас будет интересовать семантика таргетинга, по которой конкурент показывает свои контекстные объявления. Увидеть топ ключевых слов можно на вкладке «Обзор по домену»:

Как провести анализ конкурентов в контекстной рекламе

В соответствующем блоке кликните «Посмотреть полный отчет»:

Как провести анализ конкурентов в контекстной рекламе

Поскольку пока мы анализируем не конкретную кампанию, а общее поведение конкурента в поиске, нас интересует не состав, а количество используемых им ключевых слов:

Как провести анализ конкурентов в контекстной рекламе

В идеале, в семантике подходящего конкурента должно быть несколько сотен слов. Это говорит о том, что он прошел долгий путь их подбора, тестирования и оптимизации – следовательно, перенимая его опыт, вам не придется заново все это проходить.

Бюджет

Анализ бюджета на контекстную рекламу конкурента – на вкладке «Анализ платной выдачи»:

Как провести анализ конкурентов в контекстной рекламе

Месячный бюджет и его распределение по дням отобразятся в верхней части отчета. Чтобы наглядно увидеть динамику рекламных расходов домена, кликните «Стоимость трафика» над построенным графиком:

Как провести анализ конкурентов в контекстной рекламе

Выбирая конкурента в качестве ориентира для своей рекламы, лучше всего выбрать компанию с бюджетом, в несколько раз превышающим ваш собственный. Рекламодатели с тем же объемом средств на контекст, скорее всего, находятся в таком же положении и сталкиваются с теми же проблемами, что и вы.

Постоянство

Изучите тот же самый график на предмет наличия случайных всплесков и падений за последний год. В качестве показателя выберите «Трафик»:

Как провести анализ конкурентов в контекстной рекламе

Вас интересует анализ конкурента, отличающегося постоянством в контекстной рекламе. Периодические запуски с нерегулярно привлекаемым трафиком сигнализируют о несерьезном отношении к рекламе – у такого конкурента вы мало чему сможете поучиться.

Регион

Следующие два критерия вы сможете оценить и без помощи каких-либо сервисов. Один из них – расположение конкурента.

В качестве ориентира имеет смысл выбирать организацию, находящуюся в другом городе или даже регионе, особенно если население в нем больше, чем в вашем. Это будет означать, что рекламодатель работает в условиях более напряженной местной конкуренции и, вполне вероятно, располагает большим объемом средств для экспериментов и оптимизаций.

Анализ физически далеких конкурентов в контекстной рекламе позволит вам использовать еще неизвестные на своем рынке приемы. При этом вы не будете применять их против того, у кого их позаимствовали: правильные настройки геотаргетинга помогут вам не пересекаться в поиске.

Бизнес-критерии

Наконец, все остальные критерии, характеризующие ведение бизнеса, у вас и конкурента-ориентира должны преимущественно совпадать. К ним относятся, например:

  • общие характеристики целевой аудитории
  • охват доставки
  • наличие офлайн магазинов или шоурумов
  • ценовой сегмент
  • наличие колл-центра и службы поддержки клиентов
  • наличие программ лояльности и пр.

Чтобы оценить потенциальный объект «шпионажа» по всем бизнес-критериям, вам понадобится хорошо изучить информацию на его сайте. Определить, как конкурент позиционирует себя и на какую аудиторию ориентируется, можно исходя из дизайна и содержания его медийной рекламы.

Обычно даже беглого просмотра баннеров достаточно для того, чтобы понять, на кого они рассчитаны: на молодежь или людей средних лет, мужчин или женщин, на склонных к экономии или предпочитающих подчеркнуть статус и т.п.

Краткая сводка по баннерам есть на странице «Обзор по домену»:

Как провести анализ конкурентов в контекстной рекламе

Кликните «Просмотреть полный отчет», чтобы увидеть данные обо всех доступных креативах:

Как провести анализ конкурентов в контекстной рекламе

Анализ конкурентов в контекстной рекламе нужен, чтобы заимствовать их приемы и настройки рекламы. Он принесет пользу, если делать это правильно. Выбирайте объект для наблюдения, изучив всех потенциальных соперников. Идеальным кандидатом будет компания с полностью аналогичной бизнес-моделью, но с большим масштабом, опытом и объемом бюджета.

Когда нужный конкурент выбран, перенести его ключевые слова в свой медиаплан, распределить между ними средства и создать на их основе объявления поможет сервис Сlick.ru. Пока вы заняты изучением стратегии и анализом креативов, не отвлекайтесь на механические операции по настройке кампаний – пусть этим займется профессиональный инструмент.