Медицинские препараты, алкоголь, табачные изделия, “магические” услуги, политические партии и движения — это неполный список тематик, которые запрещено рекламировать в Яндекс.Директе и Google AdWords. Кроме того, их не рекламируют в Facebook, ВКонтакте и других соцсетях.
Как же быть? Какие каналы использовать для привлечения трафика?
На примере молодого магазина пневматического оружия мы расскажем, какие есть варианты продвижения «запрещенной» тематики.
Исходные данные
Продвигать будем гипотетический интернет-магазин пневматического оружия «Выстрел». Магазин открылся 3 месяца назад в одном из торговых центров Нижнего Новгорода. Сайт на этапе разработки, и в планах активизировать работу именно в онлайне.
Ассортимент продукции — пневматические винтовки, пистолеты и аксессуары (пули, газовые баллончики, средства для чистки, чехлы, оптические прицелы и т. п.).
Целевая аудитория:
- профессиональные стрелки (используют пневматику для тренировок);
- охотники (пневматика нужна для отстрела мелкой дичи и тренировок);
- любители (только знакомятся с пневматикой, покупают в качестве развлечения);
- люди, которые покупают пневматику в качестве подарка;
- владельцы тиров, баз отдыха и прочих заведений, где пневматика используется для развлечения гостей.
Конкуренция серьезная. В городе более 10 онлайн- и оффлайн-магазинов спортивного оружия. Кроме того, потенциальные клиенты закупаются в онлайн-магазинах национального масштаба.
Трудности продвижения
Основная сложность связана с тем, что реклама пневматического оружия в России законодательно ограничена. Так, согласно п. 5 ст. 26 Закона «О рекламе», допускается реклама:
- только в рекламных и профильных печатных СМИ (которые посвящены оружию);
- в местах производства, продажи и экспонирования оружия, а также в местах проведения стрельб;
- на ТВ и радио (с 22 до 7 часов по местному времени).
Это исчерпывающий список. Контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях, реклама в онлайн-СМИ и даже в тизерных сетях под запретом.
Как же охватить целевую аудиторию, не нарушая закона?
Не все так сложно, как может показаться.
Сети контекстной рекламы порой пропускают запрещенные тематики. Вот яркий пример: по запросу «купить пневматический пистолет» Google выдал чудо-объявление:
Для тех, кто не в теме: «ПМ ТТ» — это не что иное, как «Пистолет Макарова — Тульский Токарева». Вот куда ведет это объявление:
Как вы понимаете, по объявлению предлагают далеко не пневматику…
Подавать объявления в Директ или AdWords на модерацию или нет — решать вам. Наверняка каждая система имеет брешь, но мы рекомендуем сосредоточиться на тех способах продвижения, которые наверняка дадут результат и за которые не заблокируют ваш аккаунт в Директе, AdWords или другой рекламной системе.
Изучаем конкурентов
Прежде всего, составим список основных конкурентов и посмотрим, как им удается привлекать целевую аудиторию. Наверняка их опыт будет полезен.
Для поиска конкурентов вводим тематические поисковые запросы («пневматическое оружие Нижний Новгород», «купить пневматический пистолет Нижний Новгород» и т. п.) в Яндексе и Google и выписываем из ТОП-20 конкурирующие сайты (в отдельную таблицу заносим доски объявлений, агрегаторы и информационные порталы — они нам пригодятся, но немного позже).
Вот возможный список (здесь только 4 сайта, но чем больше их будет, тем лучше):
| Сайты конкурентов |
|---|
| karabin-nn.ru |
| sniper.nnov.ru |
| pnevmanya.ru |
| kvintor.ru |
Что делать с полученным списком сайтов? Для начала просто изучаем их.
Обращаем внимание на:
- дизайн;
- навигацию и юзабилити;
- ассортимент продукции;
- наличие полезных сервисов, калькуляторов, подборщиков и т. п.;
- качество и стиль описания продукции;
- наличие блога, новостей и другой полезной информации.
Результат визуального анализа онлайн-магазинов пневматики:
- устаревший дизайн;
- удобные каталоги;
- есть подробные описания каждой модели продукции;
- нет блогов на сайтах;
- есть новости, но не везде;
- есть информация правового характера (о правилах владения и использования пневматического оружия);
- видеоролики есть только на одном сайте;
- группа в соцсети есть только у одного сайта.
Теперь посмотрим, из каких каналов привлекают трафик конкуренты. Для этого воспользуемся сервисом similarweb.com. Добавляем интересующие сайты и получаем результат:
Email-рассылки, социальные сети и контекстная реклама (paid search и display) трафика практически не приводят. Основные источники — органика, прямые переходы (direct) и переходы по ссылкам на других сайтах (referral).
С контекстной рекламой все ясно — она запрещена. А вот из почтовых рассылок и социальных каналов однозначно можно выжать больше. Но для этого нужен хороший вовлекающий контент (которого, к слову, нет у конкурентов).
Отстраиваемся от конкурентов
Анализ конкурентов дал общее представление об их стратегии продвижения. Чтобы привлечь трафик на свой сайт и, что еще более важно, конвертировать его в посетителей, следует решить ряд задач:
- Сделать сайт лучше, чем у конкурентов (имеется в виду дизайн, юзабилити, оптимизация товарных и других страниц. Сайт должен выгодно выделяться на фоне конкурентов — благо в этой нише сделать это не сложно).
- Завести тематический блог на сайте (блог позволяет привлечь трафик по информационным запросам, например, «как выбрать пневматическую винтовку», «обзор винтовок Hatsan» и проч. Пользователи, вводя такие запросы, готовятся сделать покупку, и если грамотно интегрировать товарные предложения в тексты, то можно получить конверсию. Кроме того, информационные запросы геонезависимые, а значит, удастся охватить всю территорию России).
- Создать группу ВКонтакте (в группе надо не просто рекламировать товары и магазин, а публиковать полезный и развлекательный контент, который будет интересен целевой аудитории. Необязательно называть группу в честь магазина — можно выбрать полезную тему типа «Все о выборе пневматического оружия» или «Общество любителей пневматики в Нижнем Новгороде»).
- Создать канал на YouTube (в данной тематике видео очень важны, и если вы начнете их публиковать, то получите преимущество перед конкурентами. Пользователям интересны обзоры оружия, тесты, стрельбы, сравнения, эксперименты с разными пулями. Развернуться здесь действительно есть где, да и охват достигается широкий).
Если ограничены ресурсы, то сразу начать работу по всем фронтам непросто. В этом случае стоит сначала доработать сайт и обязательно завести блог. А когда появятся время и деньги, можно начинать работу над YouTube-каналом и группой ВКонтакте.
Ищем онлайн-каналы продвижения
Продвижение не ограничивается органикой и группами в соцсетях. Есть масса других каналов, из которых приходит целевой трафик. В ходе изучения конкурентов мы параллельно выписывали доски объявлений, агрегаторы, форумы и информационные порталы. Теперь этот список пригодится.
Выглядит он так:
| Сайт | Описание |
|---|---|
| nizhniynovgorod.aport.ru | товарный агрегатор |
| do.nn.ru | доска объявлений в Нижнем Новгороде |
| gunhunt.ru | форум любителей охоты в Нижнем Новгороде |
| 4nik.ru | информационный портал, посвященный пневматическому оружию |
| nn.barahla.net | доска объявлений в Нижнем Новгороде |
| тематическая группа ВКонтакте |
Теперь начинаем работу:
- Доски объявлений позволяют бесплатно размещать предложения. За отдельную плату возможны опции типа фиксации объявления или выделения его. Недостаток в том, что нельзя указать сайт, только номер телефона и электронную почту. Тем не менее клиентов привлечь можно, а это главное.
- Товарные агрегаторы — это отличный способ повысить продажи с онлайн-магазина. Необходимо, чтобы площадка соответствовала требованиям агрегатора. Здесь особенно важно высокое качество сервиса, ведь негативные отзывы могут свести на нет продажи. А если они появятся, нужно вовремя и адекватно на них реагировать, чтобы не испортить имидж.
- Информационные порталы приводят целевой трафик благодаря интеграции ссылок в существующие статьи и размещению новых полезных обзоров со ссылками на магазин. В этом случае достигается двойной эффект: вы получаете целевой трафик и естественные ссылки, которые позитивно сказываются на позициях сайта в органике.
- Форумы могут быть полезны, если администрация согласится разместить рекламу в виде баннера или рекламный пост. Можно пойти и более «тонким» путем, но для этого надо стать активным участником форума или привлечь пользователей с высокой репутацией. В обсуждениях о пневматике аккуратно ссылаемся на магазин, где якобы покупалось то или иное оружие. Необязательно даже публиковать ссылку — можно просто ее скинуть в личку заинтересовавшимся людям. В этом случае уровень доверия будет выше, ведь никто не пытается открыто рекламировать магазин.
- Тематические группы в социальных сетях тоже полезны. Отсюда можно бесплатно привлечь трафик в свою группу или договориться с администрацией о размещении рекламного поста. Обязательно проверяйте группы на предмет их «живости», ведь многие просто накручивают подписчиков, чтобы продавать рекламу.
Для начала выберите по одному или паре сайтов каждого типа и сделайте пробные размещения, посмотрите на результат, сопоставьте доходы и расходы. Дальше уже методом проб и ошибок формируйте список тех площадок, которые помогают достичь наибольшего значения ROI.
Подключаем оффлайн-каналы
Занимаясь продвижением, не забывайте об оффлайн-каналах. Они отлично работают для привлечения местной аудитории. Конечно, билборды разместить не получится, да и реклама на местном ТВ в ночное время вряд ли окупится. Но кое-что сделать все-таки можно:
- Договориться с местными стрелковыми клубами и секциями о размещении рекламной информации (плакаты, визитки, листовки и т. п.).
- Организовать чемпионат по стрельбе (подобные мероприятия можно периодически проводить совместно со стрелковыми клубами и тирами, и интерес аудитории будет гарантирован. Также это будет хороший инфоповод, чтобы засветиться в местных СМИ).
- Организовать мероприятие (например, это может быть бесплатное испытание в тире разного пневматического оружия).
Это лишь три способа, но, наверняка, если подойти к делу с долей креатива, то их будет намного больше.
Подводим итоги
Запрещенная для рекламы тематика — это не повод опускать руки или использовать «серые» технологии продвижения. Если грамотно продумать стратегию, то можно эффективно продвигаться, причем полностью в рамках закона. Тщательный анализ рынка, доработка сайта, создание интересного контента, составление плана продвижения с учетом онлайн и оффлайн-каналов поможет привлечь конверсионный трафик и обеспечит долгосрочное конкурентное преимущество.
