При создании контента авторы используют различные техники.

Это и создание “покупательских персон”, и общение с отделом продаж (чтобы из первых рук получить сведения о проблемах клиентов), и изучение требований клиентов (что, кстати, может обойтись в копеечку), и регулярные мозговые штурмы для поиска новых тем. Не последнюю роль играет и “журналистское чутье”. Именно благодаря крайне развитой интуиции, авторы предчувствуют, сработает ли та или иная тема или идея.

Однако Google вот уже почти 20 лет изучает, как предоставлять в поисковой выдаче (а сейчас это свыше 3,5 млрд. поисковых запросов в день) наиболее релевантный контент.

Если бы контент-маркетологи приобщились хотя бы к малой части этих обширных знаний, у них появились бы действенные подсказки о том, как создавать отличный контент.

В этой статье мы расскажем о том, как инсайты от Google помогут усовершенствовать контент и сделать его более релевантным запросам вашей целевой аудитории. Если вы контент-маркетолог или автор, то смысл этих инсайтов можно понять, просто изучив поисковую выдачу Google по интересующей вас теме.

1. Какие подразделы должен включать контент?

Корреляционные исследования демонстрируют, что контент с высоким поисковым рейтингом в Google отличается целостным и всесторонним представлением данных, а также имеет бо́льший объем, поскольку более подробно освещает тему.

Эти исследования также подтверждают, что основная тема, как правило, сочетается с некоторыми другими. Для рассматриваемой основной темы в тексте чаще всего имеется ряд важных «ожидаемых слов» (очень тесно связанных с главной темой) и «релевантных слов» (несколько более удаленных от темы, но все же относящихся к рассматриваемому вопросу).

Если, например, мы проанализируем рейтинговые статьи по теме «отдых в Санкт-Петербурге», то увидим, что распространены такие ожидаемые слова, как «отели в Санкт-Петербурге» или «рейсы в Санкт-Петербург» и такие релевантные слова, как «Петергоф» или «город мостов».

Итак, из анализа поисковых запросов Google понятно, что, собираясь писать об А, вам следует рассказать о Б и о В, потому что именно это будет интересно вашей аудитории.

2. Кто ваш реальный конкурент, если речь идет о контенте?

Люди и компании-конкуренты, с которыми вы соперничаете в контент-маркетинге, могут отличаться от тех, с кем вы конкурируете непосредственно в продажах. Когда вы пишете на отраслевые темы, в поисковой выдаче Google могут оказаться конкуренты с аналогичным контентом. И это тоже ваш потенциальный источник вдохновения.

Например, в Великобритании по поисковому запросу «купить автомобиль» в ТОП-20 вы получите в выдаче ссылки на аварийно-ремонтную службу АА (с полезной информацией о возможных проблемах и целой кучей советов по покупке), страницу Gov.co.uk (где содержатся советы о том, как избежать покупки краденых автомобилей), пару страниц банков (со статьями об автокредитовании, финансировании, накоплении на покупку машины и эксплуатационных расходах), страницы Бюро консультации населения, раздел сайта ВВС для потребителей, сайты, содержащие советы по сбережению денег, а также несколько сайтов журналов, посвященных покупке автомобилей со списками новых и подержанных машин, выставленных на продажу.

Как с помощью Google создавать потрясающий контент: 7 способов

Изучение высокорейтингового контента (даже если он не принадлежит вашим прямым конкурентам) может стать источником идей и помочь устранить пробелы в темах, которые еще не освещены должным образом или изложение которых можно улучшить.

3. Как контент должен быть представлен на вашем сайте?

Google отслеживает поведение пользователей по показателям отказов и времени, проведенному на сайте. По этим показателям поисковая система получает представление о впечатлении пользователя, полученном при посещении отдельных страниц и веб-сайтов. На основе анализа полученных данных осуществляется оценка релевантности вашего контента поисковым запросам.

Важным аспектом вашего контент-маркетинга является способ представления информации. Это значит, что благодаря изучению контента сайтов из ТОП-выдачи поисковиков по вашей тематике, вы получите важные для конкурентной борьбы сведения о:

  • количестве и качестве изображений на странице,
  • наличии видеороликов;
  • читабельности текста;
  • использовании маркированных или нумерованных списков, графиков и таблиц, помогающих структурировать информацию.

4. Когда следует публиковать и продвигать новый контент?

Используйте бесплатные инструменты Google, чтобы спланировать оптимальное время создания и распространения нового контента: Планировщик ключевых слов AdWords, Google Trends. Анализ всего объема поисковых запросов, а также времени их постановки людьми позволит оптимизировать усилия и средства на контент-маркетинг.

5. Какой вид или формат выбрать для своего контента в поисковой выдаче?

Самый подходящий контент на конкретную тему или для конкретной задачи необязательно будет представлять собой текст на стандартной веб-странице.

С годами Google впитал эту мысль, и теперь все чаще включает в результаты органического поиска такие типы материалов, как видео, приложения, магазины, блоки с ответами, графы знаний и т. д.

Анализ этих универсальных и расширенных поисковых комбинаций может натолкнуть вас на идеи о том, какие медиаформаты и виды контента нужно использовать в контент-стратегии, чтобы удовлетворить индивидуальные требования вашей целевой аудитории.

Если вы наберете в Google запрос «как завязать галстук-бабочку», то увидите в верхней части блок с ответом в виде нумерованного списка инструкций. Ниже будет располагаться видеоинструкция, а после нее — разнообразные схемы с указаниями в блоке поиска по картинкам.

Как с помощью Google создавать потрясающий контент: 7 способов

Вы также можете изучить выдачу Google, просто задав поиск по ключевым словам освещаемой темы. Если вам удастся занять эти места поисковой выдачи, вы потенциально увеличите свой трафик.

6. В какой степени ваш контент отвечает нуждам вашей аудитории

Алгоритмы ранжирования Google постоянно совершенствуются. Именно поэтому один из эффективных способов оценки работоспособности вашего онлайн-контента — отслеживать и измерять его эффективность в поисковой выдаче. В конце концов, если Google ставит ваши материалы на высокие позиции поисковой выдачи, то, вероятно, они надлежащим образом отвечают на запросы пользователей поисковой системы.

Вы даже можете определить финансовое выражение «мощности» каждого материала, привлекая свой SEO-отдел к оценке того, сколько вам придется платить за рекламу в AdWords для генерации такого же уровня видимости в поисковой выдаче.

7. Когда следует заняться переориентацией, консолидацией или даже удалением контента?

Если ваш контент попросту неэффективен в поисковых запросах Google (т. е. имеет небольшой поисковый рейтинг, не привлекает трафик, а посетители покидают сайт сразу после того, как они туда попали), а ваш SEO-отдел говорит вам, что все технические аспекты и поведение пользователей на вашей странице/сайте в прекрасном состоянии, то не исключено, что проблема заключается именно в контенте.

Может быть, вам необходимо полностью его переработать или консолидировать несколько материалов в один (возможно, он не освещает все аспекты темы, о которых люди хотят узнать) или даже удалить его.

В крайнем случае сделайте хоть что-нибудь — если Google считает, что ваш контент не эффективен в поисковых запросах, вероятно, эти материалы не подходят людям.

Контент-маркетинг и SEO шли рука об руку в течение многих лет, и в 2017 году их ждет еще более тесное сотрудничество.

И это потому, что большая часть данных и идей, которые SEO-специалисты используют для оптимизации веб-страниц для Google, может стать подспорьем для создания более привлекательного контента.