Какая картинка встает у вас перед глазами при упоминании словосочетания “коммерческое предложение”? Если это унылая белая страница с логотипом компании, заголовком «Уважаемый директор» и предложением начать «взаимовыгодное сотрудничество», то вы не одни. На составление таких предложений тратится уйма рабочего времени и тонна макулатуры, которая благополучно оказывается в мусорном ведре.
Как привлечь внимание потенциального потребителя с помощью правильно составленного коммерческого предложения, мотивировать его ознакомиться с предложением и купить продукт? Предлагаем 10 советов, которые помогут превратить коммерческое предложение в инструмент продаж.
1. Забудьте о шаблонах
В сети масса советов о том, как составить коммерческое предложение, приводятся правила и ограничения, причем вполне конкретные:
- “сверху обязательно должен быть логотип” (а если нет?)
- “выравнивать текст нужно только по краю” (а если по ширине, то что-то изменится?)
- “шрифты — одного цвета” (а как же акцентирование?)
- “нельзя использовать аббревиатуры” (даже ВУЗ и ГИБДД?)
- “нельзя указывать цены в «холодных» коммерческих предложениях” (зачем же их утаивать?).
Если следовать таким правилам, то у вас получится сухой официальный документ, с исходящим номером и всеми бюрократическими атрибутами. А зачем вашим потенциальным клиентам такие письма? Они их получают пачками.
По сути, коммерческое предложение — это письмо, в котором вы рассказываете адресату, почему ему будет выгодно с вами сотрудничать, почему среди десятков других предложений он должен заинтересоваться именно вашим. А уже в зависимости от адресата и специфики продукта прорабатывайте структуру письма.
2. Пишите адресно
Коммерческие предложения работают лучше всего, когда они составлены для конкретного адресата. В этом случае можно обратиться по имени, учесть специфику занимаемой должности и предложить решение конкретной проблемы.
При отправке предложения надо убедиться, что оно дойдет до адресата. Большинство писем оседает на уровне секретарей, не доходя до руководства. Если вам не удается «пробиться», примените такой прием: отправьте письмо в конверте для международных отправлений и напишите адрес и имя получателя латиницей.
При составлении «холодного» предложения обратиться к конкретному человеку не получится, тем не менее вы должны понимать, на какую аудиторию оно рассчитано.
3. Канцеляризмы и штампы — под запретом
Считается, что коммерческие предложения пишутся только в официально-деловом стиле — якобы он делает текст значимым и серьезным. Давайте рассмотрим реальный пример такого текста:
Как вам? Значимо? По-деловому? Вы бы читали это?
Такое ощущение, что взяли шаблон и просто изменили наименование компании. Здесь сплошные канцеляризмы и штампы, которые можно заменить человеческим языком:
- Компания была основана… → Работаем с 2010 года.
- За время работы зарекомендовала себя как надежный партнер → За 7 лет ни разу не сорвали поставку.
- Ответственный и конкурентоспособный поставщик → привезем в течение 3-х рабочих дней.
- Ассортиментный ряд продукции, имеющийся в наличии на складе компании… → у нас 3000 + 1 наименование продукции
- Поставляемая продукция изготавливается на российских заводах-изготовителях → продаем только российские детали
Поставляемая продукция изготавливается на российских заводах-изготовителях
4. Не пишите о себе
Потенциальных клиентов не интересует, сколько у вас регалий, покупателей, поставщиков, какие у вас классные сотрудники и как вас любит налоговая. Им важна собственная выгода.
Рассмотрим на примере:
На первый взгляд, текст правильный: вроде бы есть список продукции, услуг, указаны преимущества в виде опыта, сертификатов и прочих документов. По факту же это классический текст о себе — здесь нет ни слова о клиенте.
Клиенту станет легче от того, что у завода куча сертификатов или что «работники выполняли пуск АГНКС с 1987 года»? Неужели клиент все бросит и побежит заказывать АГНКС, если узнает, что «компания располагает опытным и обученным коллективом»?
Преимущества и достижения компании — это хорошо, и их не стоит скрывать. Но их надо так подать, чтобы клиент понимал, как все эти преимущества помогут решить его проблему.
5. Не продавайте, а решайте проблемы
Продать товар хотят все, и это нормально. Но чтобы продать товар, его не надо продавать. Просто расскажите, чем он будет полезен клиенту, какие выгоды принесет, почему его стоит купить.
В следующем примере автор продавал решение проблемы, а не товар (хотя стиль написания далек от идеала):
Обратите внимание, как в самом начале тонко затронуты потребности клиентов, которым нужна аренда площадей: больше зарабатывать и больше экономить. Потом автор подробно рассказывает о выгодах. Если бы еще очистить текст от канцеляризмов и штампов, то цены бы ему не было…
6. Продумайте УТП
Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что выделяет вас на фоне конкурентов. Обычно это 1-2 «убийственных» довода в вашу пользу. Это может быть бесплатная доставка, уникальный продукт, низкая цена, дополнительная гарантия, бесплатная комплектация, большая скидка при оптовой закупке и т. п.
УТП должно быть простым, понятным и однозначно трактоваться. Если вы просто напишете или «У нас самые выгодные условия поставки», то это не УТП. Рассмотрим пример торгового предложения от поставщика пенопласта:
Приводить текст полностью не будем — смысл в том, что поставщик на нескольких листах в энциклопедическом стиле рассказывает, что такое пенопласт, о его применении в народном хозяйстве, свойствах. При этом ни слова не сказано, почему выгодно купить пенопласт именно здесь, а не у конкурента. Очевидно, что такое предложение обречено на провал — если кому-то захочется почитать о пенопласте, он откроет Википедию.
Разберем еще пример:
Есть ли здесь УТП? Его нет. Здесь вообще нет информации, кроме размеров и цены продукции, и то непонятно, что означает цена 38/40000 руб.
Зато автор указал «При оптовых закупках скидки» и поставил целых четыре восклицательных знака — наверняка он хотел подчеркнуть важность аргумента. Но без цифр это не аргумент. Если бы он написал «При закупке от 3 тон скидка 10 %, от 5 т — 20 %», тогда бы это было УТП (при условии, что конкуренты подобные скидки не предлагают).
7. Трансформируйте характеристики в выгоды
Перечисленные в ряд технические характеристики продукции уместны только в том случае, если вы наверняка знаете, что адресат понимает, о чем идет речь. В противном случае подавайте характеристики с позиции их выгоды:
- Оперативная память 16 Гб → На ПК пойдет любая игра.
- Мощность пылесоса — 1600 Вт → Пылесос высосет пыль даже из-под плинтуса.
- Световой поток — 200 Лм → для комнаты 20 кв. м. достаточно одной лампы.
8. Обоснуйте цену
Цена — это важнейший элемент коммерческого предложения. Без нее оно становится просто рекламной листовкой. Даже если у вас цена не отличается от конкурентов, при правильном подходе ее можно выгодно использовать. Укажите не просто стоимость, а что именно человек получит за эти деньги:
«За 100 рублей в месяц вы получаете 5 Гб места на хостинге без ограничений по трафику и поддержку популярных CMS в подарок».
9. Призыв к действию
Коммерческое предложение надо правильно закончить. Часто можно встретить в конце избитые фразы:
- «Обращайтесь» → Зачем?
- «Мы ждем вас» → Ждите дальше.
- «Надеемся на взаимовыгодное сотрудничество» → Надейтесь.
- «С уважением, команда такая-то» → Спасибо за вежливость.
Помните, что вы составляете предложение с определенной целью. Скажите прямо, чего вы хотите от клиента: «купите», «закажите», «подпишитесь». Более того, призыв должен содержать мотивацию сделать это действие и сразу не выбрасывать предложение:
Позвоните до Нового года и получите 20 % скидку по промокоду 123.
Оформите заказ на любую сумму до конца августа, и получите бесплатную доставку.
Конверсионный рекламный текст, или почему статьи не генерируют лиды
10. Алгоритм дальнейших действий
В конце можно подсказать, как совершить целевое действие: «Для покупки перейдите на сайт…», «Для заказа товара позвоните по телефону…», «Менеджер доступен 24/7 по скайпу…». Укажите контактные данные, режим работы, схему проезда, ссылку на сайт. Это поможет быстрее установить контакт.
Заключение
Коммерческое предложение при правильной разработке может стать эффективным инструментом продаж. Есть стереотип, что его надо писать сухим канцелярским языком, с исходящим номером, печатями и другими бюрократическими атрибутами. Если разорвать этот шаблон, то можно составить живое и полезное предложение, которое будет не просто занимать место в мусорной корзине, а продавать.
