Как составить портрет покупателя

Пару дней назад в блоге мы подняли вопрос о том, как определить целевую аудиторию, и по просьбе наших читателей решили развить эту тему. Сегодня поговорим о распространенной методике описания целевой аудитории — составлении портрета покупателя: что он собой представляет, зачем он нужен и как его использовать на практике.

Кто ваш идеальный покупатель? Какого он пола и возраста? Какое у него образование? Есть ли у него дети? Кем он работает? Какой у него доход? Сколько книг он читает в месяц? Мучает ли его бессонница?.. Вопросы могут показаться странными, но чем больше вы знаете о своих клиентах, тем лучше — так вы сможете предложить именно то, что им нужно.

Если вы не можете дать ответы на подобные вопросы, то сложно будет разработать эффективную стратегию привлечения. Для того чтобы добиться успеха, нужно хорошо знать своего покупателя и использовать эти знания.

Что такое портрет покупателя?

Портрет покупателя — это описание типичного представителя целевой аудитории. Важны его социально-демографические и географические характеристики, цели, желания, проблемы и т. п. Идеальному покупателю нужно дать имя, подобрать фото и составить полноценное досье на него.

Путем группировки покупателей по категориям намного проще понять потребности клиентов (и действующих, и потенциальных) и предложить им релевантный контент. Портреты покупателей важны не только для маркетинга — они помогают в разработке дизайна, в продажах и постпродажном обслуживании.

Идеального покупателя нужно знать в лицо!

Если вы только начинаете изучать потребителей, не стоит впадать в крайности и описывать каждого. В зависимости от специфики бизнеса у вас может быть от 2-3 до 10-20 портретов покупателей. По мере развития бизнеса и появления новой информации портреты можно дорабатывать и увеличивать их количество.

Что такое негативный портрет покупателя?

Помимо идеальных покупателей полезно знать тех, кого вы не планируете видеть среди своих клиентов. Подобные «негативные» лиды только отнимают время и не приносят результата. Вот несколько причин, по которым покупатели могут вам не подходить:

• у них недостаточный бюджет для покупки;
• они могут быть студентами, которые просто читают ваш контент для целей обучения;
• они могут быть слишком продвинуты для того, что вы предлагаете;
• они могут рано или поздно стать клиентами, но привлечение обойдется слишком дорого или сумма чека будет неоправданно низкой.

«Негативный покупатель» вовсе не плохой — просто он вам не подходит

Для понимания, какие люди вам не подходят, нужно составить негативные (исключающие) портреты. В итоге вы будете точно знать, на кого не стоит ориентироваться, и это сбережет в долгосрочной перспективе время, силы и деньги.

Как это помогает на практике? Допустим, у вас компания по оптовой продаже горюче-смазочных материалов. Среди ваших клиентов автотранспортные, сельскохозяйственные и промышленные предприятия, а также торговые сети. Доля розничных продаж составляет 1% от общего оборота. Вы решили продвигаться за счет контент-маркетинга. И вот дилемма: о чем писать?

Здесь помогает «негативный портрет». Очевидно, что для вас владелец ВАЗа, которому нужно купить 4 литра моторного масла для очередной замены, не в приоритете. И велосипедист, которому нужно 30 грамм солидола, чтобы смазать подшипники, вас тоже не интересует. А вот начальник транспортного цеха, который утверждает карту смазки, или владелец СТО — другое дело. Итак, складывается такая картина:

«Негативные» портреты позволяют точнее нацелиться на потребителей и не «бить вхолостую».

Составляем портрет покупателя: откуда черпать информацию?

Портреты покупателей составляются с помощью исследований, интервью, опросов целевой аудитории (сюда входят действующие и потенциальные клиенты, а также люди за пределами вашей базы данных).Ниже приведены практические методы сбора информации о целевой аудитории.

Анализ трафика

В статье «Как определить целевую аудиторию?» мы подробно рассказывали, как с помощью Google Analytics определить ключевые характеристики потребителей: пол, возраст, регион, источники перехода и интересы. Если у вас накопилось достаточно статистических данных (хотя бы за 6 месяцев), то используйте их.

Интервьюирование

Его можно проводить при личной встрече или по телефону. С помощью данного метода можно выявить, что думают клиенты о вашем продукте или сервисе, что им нравится, а что хотелось бы улучшить. Интервью не должно быть длинным и утомительным. Если же вы решили основательно опросить клиента, то его нужно соответствующим образом мотивировать, чтобы компенсировать затраты времени.

Например, в процессе интервьюирования в сфере В2В можно задать такие вопросы:

1. В какой сфере работает ваша компания?
2. Какого размера ваша компания (сколько сотрудников)?
3. Чем вы занимаетесь (должность)?
4. За что вы ответственны в работе?
5. Что означает добиться успеха в вашей сфере?
6. Какие публикации или блоги вы читаете?
7. Как вы предпочитаете взаимодействовать с поставщиками (по телефону, Скайпу и т. п.)?
8. Как вы ищете информацию о поставщиках?
9. Как вы узнали о нашей компании?
10. Что мотивировало сделать выбор именно в нашу пользу?
11. Чем вы недовольны в процессе работы с нами?
12. Какие сопутствующие товары или услуги были бы вам полезны?

Это лишь опорные вопросы — в вашем случае наверняка будет много специфических вопросов, касающихся конкретной сферы деятельности. Вопросы формулируйте однозначно и понятно, чтобы человеку не приходилось размышлять над их смыслом.

Если вы не знаете социально-демографических характеристик интервьюируемого человека, то их надо по возможности выяснить, предложив заполнить краткую форму «О Себе» (пол, возраст, образование, семейный статус и т. п.).

Сколько человек нужно опросить? Для начала достаточно 3-5 по каждому портрету. Если данные будут слишком противоречивыми, увеличьте выборку. Пользуйтесь правилом: если вы можете предугадать, какой ответ последует, то вы опросили достаточно человек.

Опрос

Это не такая крупная форма, как интервью. С помощью опроса можно выяснить конкретные характеристики, вопросы обычно предполагают один или несколько вариантов ответа, открытых вопросов — минимум. Опрос можно провести при личной встрече, по телефону или с помощью формы на сайте.

Анализ жалоб и претензий

Это неисчерпаемый источник информации о «боли» и потребностях клиентов. Никакое полевое исследование не даст вам больше данных, чем можно почерпнуть из гневных комментариев на форумах, торговых агрегаторах, в отзовиках и блогах.

Выявить негатив можно несколькими способами:

• подписаться на ветки обсуждений вашей компании (обычно их не много, найти их можно с помощью поисковика, введя запросы вроде «компания N», «отзывы о компании N», «компания N кидалово» и т. п.);
• настроить оповещения о появлении упоминаний о вашей компании в Google Alerts — это бесплатный способ;
• использовать сервисы мониторинга упоминаний в блогах и соцсетях — это платный способ.

Финансовый анализ

Финансовые показатели позволяют многое узнать о клиентах. Поднимите финансовую отчетность и посмотрите, какие клиенты сколько тратят. Попытайтесь найти зависимость между характеристиками аудитории и суммой чека. Так вы сможете сфокусировать внимание на тех, кто обеспечивает больший доход.

Как использовать на практике портрет покупателя?

Итак, вы составили портрет идеального покупателя. Отлично! Но что с ним делать? Далее мы рассмотрим использование портрета покупателя на практике.

Допустим, у вас компания по продаже оборудования для тренажерных залов (тренажеры и сопутствующие товары). Основной упор — на оптовую продажу (комплексное оснащение залов под ключ с услугами проектирования и монтажа).

Ваш идеальный клиент — Иван. Ему 35 лет. Он женат, у него двое детей. Он 20 лет профессионально занимается пауэрлифтингом. Так сложилось в жизни, что Иван накопил денег, продал перешедшую по наследству от бабушки квартиру и решил воплотить свою заветную мечту — открыть спортзал. Но вот незадача: Иван все знает о том, как пользоваться тренажерами, но не знает, какие из них наиболее выгодные, где их купить, на каких условиях, есть ли программы рассрочки.

Очевидно, что Иван до заключения контракта на поставку пройдет ряд этапов:

1. Осведомленность. Иван решил открыть спортзал и ищет различные варианты: какое помещение выбрать, какое оборудование лучше, как покупать (импортное или отечественное, новое или б/у) и т. п. На этом этапе он прикидывает разные варианты, взвешивает все за и против.
2. Понимание. На этом этапе Иван уже почитал много статей, отзывов и уже понимает, что именно ему нужно. Теперь он переходит к расчету затрат, дохода, эффективности. Он очень близок к покупке. Здесь важно его убедить купить именно в нашей компании, предоставить ему «убийственные» аргументы.
3. Решение. Иван решил покупать оборудование. Но его еще гложут сомнения, у него остались вопросы. На этом этапе важно дать четкие ответы, чтобы покупатель не «сорвался».

Исходя из составленного портрета покупателя и этапов, которые он проходит на пути к покупке, мы можем составить карту контента:

Очевидно, что не одним Иваном будет жить бизнес. Будут Петя, Наташа, Лиза… Для каждого типичного представителя аудитории нужно составить свою карту контента. Это позволит предлагать именно то, что нужно клиентам.

Итак, портрет покупателя — это набор характеристик, которыми должен обладать «целевой» клиент. Чем подробнее будет описание, тем лучше. С его помощью вы сможете точно нацелиться именно на ту аудиторию, которая вам интересна и которая с высокой вероятностью купит у вас товар или закажет услугу.