Как составить привлекательные заголовки?

«Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт», — пел капитан Врунгель в известном мультфильме. Это справедливо и по отношению к заголовкам текстов, рубрик и страниц. Заголовок — это первое, что видит пользователь в поисковой выдаче, социальной сети, каталоге или на самом сайте. Поэтому важно сделать его привлекающим внимание, побуждающим зайти и ознакомиться с контентом. Мы не будем рассказывать о том, как оптимизировать заголовки с точки зрения SEO, о вхождениях ключевых фраз и прочих аспектах, позволяющих «хакнуть» поисковую выдачу и выбраться в ТОП. Мы рассмотрим заголовки с точки зрения их привлекательности для пользователей.

Какова цель заголовка?

Начнем с небольшого интерактива. Вот заголовок и часть текста. Прочитайте и попробуйте определить, о чем писал автор (мы специально вырезали картинку с ответом — ее вы найдете в конце статьи).

К чему это мы? Порой заголовки, мягко говоря, оставляют желать лучшего. По заголовку человек должен четко понимать, о чем будет и для кого предназначена статья, видеоролик или раздел каталога. Какой бы качественный контент у вас ни был, если вы неправильно подобрали заголовок, то вы потеряете существенную часть аудитории.

Как вы думаете, какова основная цель заголовка? Привлечь внимание и повысить трафик? И это так, но с одной оговоркой: не просто трафик, а целевой трафик.

Основная цель заголовка — сегментировать целевую аудиторию

Приведем пример. Вбиваем в строку поиска запрос: «купить квартиру в Москве». Получаем результаты:

Обратите внимание на первую строку. По такому заголовку кликать будет целевая аудитория, а значит, уровень конверсии будет высоким. Здесь предусмотрена четкая сегментация аудитории:

1. по типу жилья («элитные квартиры»);
2. по населенному пункту («Москва»);
3. по району города («в центре»);
4. по выделенному бюджету («от 8500000 руб.»).

Второй заголовок не обеспечивает сегментации. Если компания позиционирует себя как агентство широкого профиля, тогда такой подход может быть оправдан. Но все равно у любой фирмы есть доминирующая аудитория, на которую стоит делать ставку.

Третий заголовок отсекает тех, кому нужно жилье на вторичке. Подход правильный, но стоило пойти дальше: указать хотя бы минимальную цену или диапазон цен.

Пример хорошо сегментирующего заголовка:

Автор с каждой фразой сужает круг пользователей, кому интересна статья. Вначале он отсекает словом «женщины» мужскую аудиторию, потом тех, кто младше 40, а затем делает четкую наводку на желающих обрести «личное счастье». В итоге всем все понятно, не возникает лишних вопросов. Тут уже важно, чтобы материал соответствовал заголовку, но это другая история…

Решайте проблемы пользователей!

Прежде чем составлять заголовок, задайтесь вопросом: зачем пользователю ваш контент? Наверняка он призван решать определенную проблему. Вот и выразите главную «боль» посетителя. Вот пример «боли» пользователей в заголовке к видеообзору автомобиля:

Здесь автор четко уловил настроение аудитории: хочется купить крутую машину недорого. Все понимают, что Audi — это дорого, Lamborghini — еще дороже, а 990 тыс. рублей — это мало для таких авто. Но если бы видео получило название «Дешевая тюнингованная Audi», то вряд ли бы оно собрало 1,5 млн просмотров.

В заголовках хорошо работают фразы типа «как сделать…», «что будет, если…», «…своими руками». Они подразумевают практическую направленность контента, его полезность людям.

Используйте лиды

В журналистике лид — это аннотация, «шапка» статьи, в которой формулируются основные мысли и выводы. В контент-маркетинге они очень полезны, ведь позволяют раскрыть мысль, начатую в заголовке. Если заголовок призван привлечь внимание, для чего используются броские и провокационные слова и выражения, то лид раскрывает суть и расставляет все на свои места.

Вот пример правильного использования лида из соцсети Google+:

Здесь по заголовку не получится понять, о какой именно реставрации пойдет (дома, фасада, зубов?). Но лид раскрывает суть вопроса, и мы понимаем, что речь пойдет о мебели.

Хитрости и приемы создания заголовков

Есть полезные приемы, которые позволяют привлечь внимание аудитории к заголовку и повысить его кликабельность. Но помните, что в разных сферах работают свои приемы, поэтому стоит руководствоваться, прежде всего, принципом уместности.

Магия цифр

Цифры не только привлекают внимание, но и вызывают доверие. Сравните 2 заголовка: «Самые лучшие отели Германии» и «ТОП-10 самых лучших отелей Германии». Очевидно, что второй вариант более предпочтителен, ведь сразу понятен объем материала, глубина проработки темы, логика статьи.

Помните, что не все цифры хороши. Они должны быть понятны аудитории и нести смысл. Так, заголовок «Наш банк установил 41857-й банкомат» мало что скажет обычному человеку. Много это или мало? А вот так будет всем понятно: «Наш банк увеличил в 3 раза банкоматную сеть за 4 года».

Недосказанность

Это излюбленный прием СМИ. Их цель — максимум переходов, поэтому все средства хороши. В заголовке есть интрига, но раскрывается она только в статье.

Примеры «недосказанных» заголовков

Для целей контент-маркетинга такой прием следует использовать осторожно, чтобы ваш ресурс не вызывал ассоциаций с желтой прессой.

Манипуляция

В этом случае из заголовка пользователь предполагает одно, а на самом деле рассматривается другой вопрос. Хотя по факту обмана нет. Вот пример:

Из заголовка пользователь может подумать, что статья касается тех, кто летает на самолетах (фраза «любители воздушных полетов» вводит в заблуждение). На самом деле, описывается вред радиации для потенциальных космических туристов. За счет такой манипуляции возрастает количество просмотров.

Ссылка на эксперта

«Ученые доказали…», «Советы эксперта…», «По результатам исследований…», «Доказано…» — все это фразы, призванные повысить доверие к контенту.

Примеры «экспертных» заголовков

Если вы используете такой прием, то обязательно делайте ссылку на первоисточник, результаты исследований, статистические данные, ведь «британские ученые» уже набили оскомину и не вызывают доверия.

Искусственный ажиотаж и преувеличение

Преувеличивая масштаб проблемы, можно привлечь больше внимания. Вот так портал forexpf.ru подает очередное колебание курса рубля:

Слова «рухнул» и «паника» вызывают соответствующие эмоции и мотивируют быстрее перейти и прочитать, в чем же дело. Оказывается, страшного ничего нет — такие колебания происходят ежедневно, и на следующий день будет заголовок вроде e, «Рубль бьет все рекорды: достигнут недельный пик».

Итак, теперь вы знаете, какие хитрости можно использовать для составления привлекательных заголовков. Далее мы рассмотрим, как не нужно составлять заголовки.

Примеры плохих заголовков

Часто бывает так, что статья на сайте имеет хороший заголовок, но оптимизаторы при составлении тега Title учитывают только ключевые фразы, в результате чего удачный заголовок не виден в поиске, а значит, не работает. Поэтому в теге Title обязательно делайте заголовок «для людей» — он должен быть интересным, а не просто набором ключей.

Чисто «сеошный» заголовок с нулевой привлекательностью

Плохие заголовки не раскрывают сути статьи.

Рассмотрим пример:

Для кого эта статья? Соду потребляют люди с разными целями. Кроме того, ее дают в корм животным. Поэтому стоило конкретизировать, как это сделали здесь:

Вот еще примеры, как не нужно называть статьи:

О чем будут статьи по ссылкам? О выборе поручней и перил, о декорировании домов или об увеличении продаж?

P.S. Ответ на интерактив: