Сегодня в блоге «Альфа-контент» перевод статьи от Moz. Автор статьи — Керри Джонс (Kerry Jones), топ-менеджер маркетингового агентства Fract. Из статьи вы узнаете, какие типы контента продолжают привлекать ссылки спустя длительное время после окончания его продвижения, а также о том, как создать такой контент самостоятельно.

Вы занимаетесь построением ссылочной массы, и результаты выглядят примерно так?

  • Начинаем продвижение
  • Получаем ссылки
  • Заканчиваем продвижение
  • Ссылок больше нет

Все говорят о долгосрочной выгоде от контент-маркетинга как части стратегии линкбилдинга. Однако из-за неправильно выбранного типа контента вы можете перестать получать ссылки, как только прекратите заниматься продвижением.

В этом смысле вы должны постоянно давить на педаль газа, чтобы ехать (в маркетинговой «машине» «газ» = время, усилия и ресурсы). А что если можно было бы заправить машину один раз и придать ей достаточный импульс, чтобы она могла ездить месяцами или даже годами?

Примером этого может служить исследование практики ведения переговоров о размере заработной платы, опубликованное нами в прошлом году в Harvard Business Review. Материал был размещен в TechCrunch через месяц после того, как мы прекратили активно продвигать его. Мы не предлагали его TechCrunch. Скорее всего, автор наткнулся на него в поиске информации для своей статьи.

Как создавать контент, на который будут ссылаться даже по окончании его продвижения

Итак, что же является ключом к получению долгосрочных ссылок? Контент, который выступает в качестве источника.

Ваша цель — создать такой материал, на который люди будут давать ссылку, когда им понадобится источник цитирования для создаваемого ими контента. Авторы постоянно ищут источники, которые могут подкрепить их заявления, упрочить аргументы или дать читателям более широкий контекст. Если ваш контент может послужить источником цитат, вы находитесь в выгодной позиции для получения массы пассивных ссылок.

Читайте дальше и узнаете, какие типы контента вероятнее всего удовлетворят потребность людей в источниках информации, а также о том, как создать такой контент самостоятельно.

Оригинальное исследование и новые данные

Контент, представляющий результаты какого-либо нового исследования, может стать чрезвычайно мощным инструментом для привлечения ссылок с авторитетных сайтов с помощью PR-стратегии продвижения.

Под эту категорию подпадает большая часть создаваемого контента, хотя далеко не каждая ссылка является результатом продвижения.

В большинстве случаев целый ряд ссылок на подобные исследования появляется благодаря тому, что называем «синдицирование». Именно это обычно происходит, когда мы добились упоминания на популярном, авторитетном сайте (сайт А в представленном ниже сценарии):

  • отправляем рекламу контента на сайт А;
  • на сайте А публикуется статья со ссылкой на контент;
  • сайт Б видит контент, упомянутый на сайте А. На сайте Б публикуется статья со ссылкой на контент;
  • сайт В видит контент, упомянутый на сайте А. На сайте В публикуется статья со ссылкой на контент;
  • и так далее…

Итак, как это связано с долгосрочным привлечением ссылок? После того как контент посеян на соответствующих сайтах, он в зоне видимости других авторов. Контент сайта А выступает в качестве идеальной цитаты для этих последующих авторов контента, потому что является оригинальным источником заслуживающей освещения информации, доказывая ее авторитетность и таким образом увеличивая вероятность того, что на нее сделают ссылку (именно это и произошло в приведенном выше примере с TechCrunch).

Примеры

В недавнем подкасте Experts on the Wire приглашенный гость Энди Крестодина (Andy Crestodina) рассказывал об «отсутствующей статистике». Согласно Энди, в большинстве отраслей существуют «повсеместно тиражируемые, однако редко доказываемые» утверждения. Эта «статистика» настоятельно требует, чтобы кто-нибудь провел исследование, которое развенчает или докажет такое утверждение.

Подтверждение отраслевой гипотезы

Сравнительное исследование нативной рекламы и контент-маркетинга, проведенное в moz, строилось на гипотезе: контент-маркетинга эффективнее нативной рекламы.

Это был именно тот случай «отсутствующей статистики»: исследования, доказывающие или опровергающие это утверждение, отсутствовали. Более того, не было каких-либо общедоступных данных о среднем количестве ссылок, приобретаемых в ходе кампаний контент-маркетинга. Это та самая конкретная информация, которую множество маркетологов хотели бы знать и которая могла бы служить критерием эффективности работы.

В рамках исследования были опрошены 30 контент-маркетинговых агентств. с целью узнать, сколько ссылок в среднем приносит кампания контент-маркетинга. Кроме того задавались и иные вопросы, например, касательно ценообразования, ключевых показателях эффективности клиента и тому подобное.

Как создавать контент, на который будут ссылаться даже по окончании его продвижения Вопрос:
сколько ссылок в среднем приносит ваша контент-маркетинговая кампания?

После публикации исследования на Moz началась работа по его продвижению, чтобы данные появились в Harvard Business Review, Inc и Marketing Land. На эти данные до сих пор ссылаются и делятся ими при отсутствии активной рекламы с нашей стороны, например это упоминание в блоге SEMRush и это упоминание в блоге Scoop It.

К настоящему моменту эти данные упоминались на 80 корневых доменах и принесли десятки случаев цитирования. Необходимо отметить, что дело далеко не ограничилось приобретением высококачественных ссылок: это исследование оказалось необычайно эффективным в привлечении новых клиентов.

Опровержение отраслевой гипотезы

Однако, исследования не всегда подтверждают гипотезу. Например, в ходе совместного исследования Buzzsumo и Moz было изучено миллион статей в интернете. Основной результат этой работы: общая корреляция между количеством перепостов в социальных сетях и количеством полученных ссылок отсутствует. Этим было развенчано широко распространенное среди маркетологов предположение, что контент, которым часто делятся в социальных сетях, приобретет больше ссылок (и наоборот). На текущий момент, согласно данным Open Site Explorer, пост с описанием результатов исследования набрал 403 ссылки со 190 корневых доменов (Rds).

Как использовать эту стратегию

Чтобы найти тему оригинального исследования, узнайте, сколько обратных ссылок получают лидеры запросов по таким ключевым словам:

  • отчет по [отраслевая тема]
  • исследование [отраслевая тема]
  • анализ [отраслевая тема]

Затем, используя, например, MozBar, оцените то, что вы видите вверху поисковой выдачи:

  • Привлекают ли лидеры значительное число обратных ссылок? (это подскажет вам, имеет ли данный тип исследования потенциал получения ссылок);
  • Устарел ли высокорейтинговый контент? Можете ли вы предоставить новую информацию?
  • Существует ли подтема, которую вы можете исследовать?

Кроме того, информация о получивших признание исследованиях позволит вам определить две важные вещи: что можно обновить и что можно улучшить. Это прекрасная стартовая позиция для проведения мозгового штурма по поводу новых возможностей получения данных.

Отчеты об отраслевых тенденциях и стандартах

Конечно же, контент данного типа частично перекликается с предыдущим — «Оригинальное исследование и новые данные», хотя и заслуживает своего собственного раздела в силу своей специфичности и большого потенциала.

Если получаемый вами в ходе работы опыт ежегодно, ежеквартально или ежемесячно значительно меняется, возможно, есть смысл в создании регулярных отчетов, в которых бы анализировалось состояние вашей отрасли. Это отличная возможность привлечь самые разные бренды вашей отрасли, демонстрируя также свой авторитет в выбранной теме.

Как?

Люди любят отслеживать тренды и добавлять свои собственные комментарии касательно их появления или разработки новейшей популярной стратегии. Это означает, что они будут часто ссылаться на ваш отчет, чтобы обрисовать контекст.

Есть в этом и дополнительная выгода с точки зрения рекламы: после того как вы начнете регулярно публиковать и рекламировать этот тип контента, ваша отрасль будет ожидать следующих выпусков.

Примеры

Отчет State of Inbound, публикуемый HubSpot ежегодно в течение вот уже восьми лет, содержит данные опроса тысяч клиентов HubSpot. К настоящему времени на URL, по которому находится отчет, ссылаются 495 RDs.

Как создавать контент, на который будут ссылаться даже по окончании его продвижения

В течение семи лет Content Marketing Institute совместно с MarketingProfs ежегодно выпускают два отчета о состоянии дел в области контент-маркетинга. Последний отчет, посвященный контент-маркетингу в сфере В2В, заработал ссылки от 130 RDs. Для сбора этих данных CMI и MarketingProfs опрашивают по электронной почте маркетологов из своих списков и нескольких списков компаний-партнеров.

Как создавать контент, на который будут ссылаться даже по окончании его продвижения

Помимо создания статических отчетов, вы можете предложить что-нибудь динамическое и постоянно обновляемое, как, например, отчет Job Trends Search от Indeed (171 RDs), в котором используются данные из внутреннего перечня вакансий компании.

Как создавать контент, на который будут ссылаться даже по окончании его продвижения

Как использовать эту стратегию

Где можно найти свежие отраслевые данные? Вот ряд вариантов.

Опрос потребителей/клиентов

У вас есть целая группа людей, вовлеченных в работу вашей отрасли, так почему же не задать им несколько вопросов, чтобы узнать больше об их мнении, потребностях, страхах и опыте?

Прямой разговор с потребителями и клиентами — отличная возможность прорваться сквозь домыслы и точно узнать о проблемах, с которыми они сталкиваются, и о решениях, которые они ищут.

Опрос в отрасли

Скорее всего, в вашей отрасли существуют компании, не имеющие прямых конкурентов и обладающие бездной полезной информации, которую можно предоставить отрасли в целом.

Например, мы в Fractl опросили 1300 редакторов, чтобы узнать, на что они обращают внимание в рекламе контента. Эти данные ценны для всех контент-маркетологов, участвующих в рекламе контента.

Спросите себя: какая сфера вашей отрасли нуждается в большей ясности и к кому бы вы могли обратиться за дополнительной информацией?

Используйте внутренние данные своей компании

Зачастую это самое легкое и наиболее эффективное решение. Наверняка вы обладаете залежами полезной информации о взаимодействии с потребителями и клиентами, знание которой пригодится коллегам-маркетологам вашей отрасли.

Проанализируйте эти внутренние наборы данных и обработайте их, чтобы продемонстрировать тенденции в вашей нише и предоставить читателям актуальные сведения.

Курирование контента сторонних ресурсов

Исследования могут оказаться самым трудозатратным аспектом создания контента. Если же кто-то собрал в одном месте значительное количество информации по теме, то это может сэкономить другому человеку кучу времени при написании текста.

Если вы готовы внести свою лепту в работу по сбору данных и примеров, то курирование контента сторонних ресурсов может стать вашим ключом к обретению «вечнозеленых» ссылок. Давайте рассмотрим несколько распространенных применений этого стиля контента.

Курирование отличается от заимствования и плагиата внесением дополнительной ценности в информацию со стороны того, кто использует сторонний контент

Примеры

Коллекции статистических данных и фактов

Не хватает средств для проведения собственного исследования? Сведение информации из разных авторитетных источников в один крупный материал не менее эффективно для привлечения долговременных ссылок, особенно, если вы продолжаете пополнять свой список свежими данными.

Список маркетинговой статистики от HubSpot привлек ссылки от 963 RDs. Для любого, кто ищет данные для цитирования, подобный этому список может оказаться золотым дном. В этой всесторонней коллекции данных содержатся оригинальные данные компании и данные из внешних источников. Он регулярно обновляется новыми данными — в конце списка даже размещен призыв к действию для добавления новой статистической информации.

Как создавать контент, на который будут ссылаться даже по окончании его продвижения

Ваш список может быть не таким обширным, как в примере у HubSpot, где представлен широкий спектр тем маркетинга. Список ресурсов, посвященный более узкой теме, также может быть эффективным, как, например, эта страница, наполненная статистической информацией по мобильному email-маркетингу (550 RDs).

Как создавать контент, на который будут ссылаться даже по окончании его продвижения Конкретные примеры

Хорошие авторы помогают читателям визуализировать то, о чем они пишут. Чтобы сделать это, вам необходимо продемонстрировать конкретные доказательства абстрактных идей.

Группируя ряд подходящих примеров в одном ресурсе, вы можете сэкономить другому автору бездну времени, когда тому потребуются примеры, иллюстрирующие тезисы, которые он привел в своем материале. Можно написать тысячи слов о концепции контента «в 10 раз больше», однако без примеров того, каков он в действии, вам, вероятно, придется сильно напрячься, чтобы понять идею.

На приведенном ниже ресурсе показаны 50 примеров адаптивного дизайна. Простой в использовании, этот контент содержит снимки экрана для каждого адаптивного веб-сайта и один-два абзаца описания. Этот ресурс привлек ссылки от 184 RDs.

Как создавать контент, на который будут ссылаться даже по окончании его продвижения

Список Authority Nutrition, описывающий 20 видов пищи с высоким содержанием белка, может похвастаться ссылками от 53 RDs. Если вы пишите статью о питании, в которой упоминается пища с высоким содержанием белка, ссылка на эту страницу избавит от необходимости проводить исследование и перечислять несколько видов такой пищи.

Как создавать контент, на который будут ссылаться даже по окончании его продвижения

Как использовать эту стратегию

Первый шаг — определите, сосредоточение каких видов информации в одном месте будет полезно для других специалистов вашей отрасли.

Зачастую это та же информация, которая заинтересовала бы и вас.

Вот несколько тем для проведения мозгового штурма:

  • Исследуйте недавние посты своего блога или другой контент своего сайта. Что требует подробных разъяснений? Для каких тем вы хотели бы привести больше примеров, на которые можно сослаться? Обратите пристальное внимание на потребности своего собственного контента, принимаясь за свою работу.
  • Просмотрите комментарии к другим статьям и ресурсам своей отрасли. О чем спрашивают люди? Это неистощимый источник информации о потребностях потенциальных клиентов.
  • Есть ли что-то, что сработало в других отраслях и что вы можете применить в своей собственной? Проведите поиск по приведенным ниже ключевым словам, чтобы выяснить, что было успешно применено в других нишах и что вы можете применить в своей:
    • примеры [отраслевая тема]
    • типы [отраслевая тема]
    • список [отраслевая тема]
    • статистика или данные о [отраслевая тема]
    • факты [отраслевая тема]

Не имеет значения, какой способ вы выберете, чтобы идти дальше, — потратьте время и вы, вероятно, получите в дальнейшем много ссылок.

Контент для новичков

В каждой нише есть образовательная траектория, где будут встречаться термины, концепции и идеи, которые не знакомы новичку.

Контент, который расскажет неофитам о нюансах вашей отрасли, обладает долгосрочным потенциалом привлечения ссылок. Такой тип контента широко используется для цитирования, поскольку позволяет автору сэкономить на объяснении темы своими словами. Вместо этого он может дать ссылку на пояснения специалиста.

И самое приятное в этом то, что вы можете задействовать экспертов своей компании, чтобы предоставить весьма полезную информацию, которая может послужить основой этого типа контента.

Примеры

Контент «Введение в…»

Материал Beginner’s Guide to SEO от Moz является образцовым примером того, как обстоятельный контент для новичков становится магнитом, притягивающим ссылки (более 1700 RDs).

Как создавать контент, на который будут ссылаться даже по окончании его продвижения

«Что такое…?»

Чтобы привлечь ссылки, контент для новичков может не быть таким обширным и исчерпывающим, как материал Moz. Он может просто объяснять отраслевые термины или методы.

Страница «Meta description» на сайте Moz, которая привлекла обратные ссылки от 244 RDs — убедительный пример авторитетного, но в то же время простого ответа на вопрос «что такое…?».

Другой пример — первый результат в Google по запросу «what is the Paleo diet» («что такое палеодиета»), который получил 731 ссылку от 228 RD. Это отнюдь не академическая статья о палеодиете на 10 000 слов. Нет, это краткий ответ на вопрос. В течение последних нескольких лет эта статья служит идеальным источником для всех, кто пишет о палеодиете.

Если уже сейчас существует много высококачественного тематического контента «how to»-типа, подумайте над созданием материала, посвященного новой терминологии и методикам, понимание которых еще не устоялось, но на которые вскоре могут обратить внимание.

Идеальный пример этого? Создание исчерпывающего объяснения контент-маркетинга до того, как весь мир узнал о том, что контент-маркетинг означает. Подтверждение тезиса: страница «What is Content Marketing?» от Института контент-маркетинга набрала потрясающие 12 462 ссылки от более чем 1100 корневых доменов.

Как создавать контент, на который будут ссылаться даже по окончании его продвижения

Как использовать эту стратегию

Выясните, какие вопросы задают новички по теме вашего ключевого запроса на различных тематических и отраслевых форумах, сервисах типа «Вопрос-ответ». Варианты поиска:

  • [отраслевая тема] определение
  • как работает [отраслевая тема]
  • введение в [отраслевая тема]
  • что такое [отраслевая тема]

После выполнения поиска спросите себя:

  • какие вопросы повторяются?
  • какие ответы даются на эти распространенные вопросы?

Не менее полезно выявить возможные направления исследований.

Профессиональный совет: вернитесь к этим обсуждениям и предоставьте ответ и ссылку на свой контент, как только он будет опубликован.

Да, вам все равно нужно рекламировать свой контент

Не подумайте, что эта статья призывает прекратить активно заниматься продвижением и рекламой для получения ссылок. Реклама должна служить толчком, придающим вашему контенту импульс, чтобы продолжить затем зарабатывать ссылки. Проделав тяжелую работу и добившись упоминания вашего контента на авторитетных сайтах с солидной аудиторией, вы получите возможность гарантированно привлекать больше ссылок органически. И чем больше ссылок имеется на ваш контент, тем проще его будет найти авторам, нуждающимся в источниках.