Как создавать отличный «how to-контент»

Интернет — кладезь полезной информации. В его недрах содержится бесчисленное число руководств, «белых книг», инструкций, лайфхаков и советов — how to-контента. При создании практических материалов не забывайте о том, что эта работа направлена, в первую очередь, на увеличение показателей эффективности: количества времени, проведенного пользователями на сайте, числа повторных визитов, трафика в целом, в том числе за счет ссылок в сети и устных рекомендаций.

Сегодня в нашем блоге статья о том, как создавать такой how to-контент, который будет решать маркетинговые задачи.

Осознаем ценность и уникальность предложения

Первое, что нужно осознать при создании how to-контента: что уникального может предложить ваша компания.

Допустим, вы хотите рассказать читателям о том, как они могут устранить протечку в ванной. Что, помимо банальных вещей, вы можете добавить? Каким опытом может похвастать ваша команда? Чем отличается ваш подход от других?

Задайте себе следующие вопросы:

• Каких подводных камней стоит избегать вашим пользователям?
• Какие известные вам лайфхаки и советы помогут пользователям?
• Можете ли вы предъявить результаты каких-либо исследований, которые доказывают, что ваш метод или технология эффективнее, чем аналоги конкурентов?
• Можете ли вы творчески подойти к выбору формата (например, создать видеоролик или инфографику)?

Как только вы ответите на эти вопросы, вы сможете приступить к поиску аналогичного контента и определить, как сделать его лучше.

Изучаем контент конкурентов

Перед созданием любого практического материала необходимо провести исследование контента конкурентов. Применяемые методы зависят от целей публикации.

Например, если вы хотите улучшить органический трафик, выполните быстрый поиск по релевантным ключевым словам — ищите контент по вашей тематике, имеющий высокий поисковый рейтинг. При проведении исследования конкурентов можно воспользоваться такими инструментами, как Google Analytics, Similarweb, SEMrush и Searchmetrics, благодаря которым вы определите трафиковые ключевые слова и наиболее посещаемые пользователями страницы.

Если вы хотите создать контент, увеличивающий социальную вовлеченность, такие инструменты, как Amplifr, GIFTD, Графовый Грааль или BuzzSumo помогут определить наиболее популярных авторов в социальных сетях. Посмотрите, какие материалы имеют наибольшую вовлеченность и как они соотносятся с вашей темой.

Ищем «свою» аудиторию и яркие инфоповоды

Материал станет успешным, если зайдет в свою аудиторию и будет решать насущные жизненные проблемы людей. Или просто быть «на злобу дня». Такие инфоповоды необходимо принимать во внимание при создании контента.

Приведем в качестве примера выборы президента США, проходившие в атмосфере скандалов и интриг с обеих сторон. По мере поступления новостей о лидерстве Трампа в СМИ начали появляться статьи типа «Как переехать в Канаду». Материал на эту тему на сайте Business Insider набрал около 2 миллионов репостов в социальных сетях. Поскольку после объявления о победе Трампа объем поиска в Google по фразе «как переехать в Канаду» («how to move to Canada») резко вырос, эта статья стала очень релевантной, а ее слегка юмористический информативный стиль повысил у читателей вовлеченность и желание расшаривать ее дальше.

Выбираем формат контента

Правильный выбор формата и структурирование how to-контента может повлиять на то, как ваши пользователи будут с ним взаимодействовать. Если вы понимаете аудиторию, с которой работаете, подумайте, что в наибольшей степени ей подходит. Что найдет у нее отклик — пошаговый список действий, видеоролик или графическая схема? Или, может, лучше использовать комбинацию этих форматов?

Как только вы поймете свою аудиторию, совместив это знание со всем тем, что вы поняли из изложенного выше (например, чем занимаются ваши конкуренты), вы отыщете наилучший способ представления своей информации.

Серия видеороликов компании Unagrande (Клуб любителей моцареллы) — яркий пример производства отличного практикоориентированного контента в нужном его аудитории формате. Подобный увлекательный и интересный how to-контент люди с удовольствием комментируют и расшаривают:

Осознаем намерения пользователя

Когда пользователь обращается к поиску, им движет определенное намерение: он вполне конкретно представляет, чего хочет добиться с помощью полученной из сети информации. Это намерение обычно относится к одной из трех категорий: сделать что-то, узнать что-то, попасть куда-то (больше информации по этой теме здесь).

Однако, не стоит забывать, что далеко не всегда запросы соответствуют намерению напрямую. Чтобы предоставить пользователю релевантную информацию, современные поисковые алгоритмы находят веб-страницы, которые соответствуют не только прямым ключевым запросам пользователей, но и смыслу. Именно так работает поисковый алгоритм Яндекса «Палех» и RankBrain от Google.

Это значит, что ТОП-контент должен быть написан так, чтобы соответствовать нескольким намерениям пользователя, в том числе неосознанным.

Уделите время изучению поисковой выдачи по базовым ключевым запросам по тематике вашего бренда и видам how to-контента, которые вы собираетесь создавать. Такой контент обычно относится к категории «сделать что-то». Анализ результатов поисковой выдачи поможет вам понять, что интересует людей.

Подводим итоги

Целью разработки отличного how to-контента должно быть создание материала, нужного вашим читателям. Да, существует масса полезного контента, с которым придется конкурировать. Однако это не значит, что все представленные в сети материалы полезны. Не ограничивайтесь простым ответом на вопрос, думайте о том, чтобы решить проблемы пользователей.

Если при помощи аналитических инструментов у вас есть доступ к информации о посетителях вашего сайта, все, что вам нужно сделать — провести соответствующее исследование: изучите, что люди хотят знать о вашем продукте, и примените свой опыт для удовлетворения этих потребностей. Как только вы поймете это, вы начнете создавать how to-контент, который будет выгодно отличаться от конкурентов.