Как узнать свою аудиторию, чтобы достичь совершенства в маркетинговых кампаниях

Сегодня в нашем блоге адаптированный перевод статьи Минди Вайнштайн (Mindy Weinstein), автора SEJ, c пошаговой инструкцией и рекомендациями по изучению целевой аудитории и формированию персоны покупателя.

Ключевые слова. Конверсия. Вовлечение пользователя. Поисковая оптимизация. Что общего у всех этих слов и фраз? Все они относятся к тому, как вы привлекаете, волекаете и конвертируете свою целевую аудиторию.

Краеугольным камнем любой приличной кампании цифрового маркетинга является определение специфических черт вашего идеального покупателя, включая географические, демографические и психографические характеристики. Чем больше вы знаете о своей аудитории, тем более плодотворными становятся ваши усилия в области цифрового маркетинга.

В какой-то момент, будь то на курсах по маркетингу или при самостоятельном обучении, вы услышали понятие “изучение целевой аудитории”. Но что именно это значит? Недостаточно просто иметь представление о демографических данных и местоположении своих потенциальных покупателей. Вам нужно знать о них практически все, в том числе их личные склонности, интересы, ценности и взгляды.

Именно за счет этих знаний вы составите список нужных ключевых слов, настроите свою воронку продаж, оставите приятное впечатление у пользователей и оптимизируете свой контент. Это поможет вам найти верный путь в поисках ключевых влиятельных людей в вашей нише, а также создать идеальное послание, которое побудит ваших читателей совершить действие.

Далее мы поэтапно рассмотрим процесс исследования своей аудитории, что, в свою очередь, поможет вам создать успешную кампанию цифрового маркетинга и сделает из вас звезду маркетинга.

Этап первый: исследование рынка

Если вы хотите детально изучить свою целевую аудиторию, не обойтись без старого доброго исследования рынка.

Цель — получить о своей целевой группе как можно более детальную информацию, которую можно будет использовать в дальнейшем для создания персон покупателей (этап второй).

Собрать эти сведения можно разными способами.

Сотрудничество с коллегами

Часто мы работаем в условиях изоляции: мы сидим в своей группе или отделе и не обращаемся ни к кому за их пределами. Труженики сферы цифрового маркетинга должны воспользоваться тем огромным объемом информации, который имеется в других отделах.

Общайтесь с коллегами из других отделов. Например, отдел продаж знает, какие вопросы задают потенциальные покупатели и каковы их интересы и желания. Клиентская служба и аккаунт-менеджеры смогут дать ценные сведения об используемых клиентами вопросах (т. е. потенциальных ключевых словах для SEO, контекстной рекламы и ), а также о распространенных проблемах. Даже если ваша компания не крупная, у вас все равно есть работники, которые общаются с клиентами напрямую и получают вопросы и комментарии как от них, так и от потенциальных покупателей. Встретьтесь с этими работниками и поспрашивайте их о своей целевой аудитории.

Эта информация может быть использована для создания персон покупателей.

Исследование общественного мнения

Если вы когда-нибудь мечтали о том, чтобы читать мысли своих клиентов, то социальные сети смогут вас к этому приблизить. Так называемый «анализ общественного мнения» заключается в наблюдении за разными социальными сетями для получения информации о том, что говорят о вашем бренде и ваших конкурентах, а также о том, какие темы, связанные с вашим бизнесом, обсуждаются. Вы можете даже обнаружить тенденции в интересах и проблемах своей аудитории. Кроме того, вы можете определить, какие социальные сети она чаще всего использует, не говоря уже о том, кто является влиятельным лицом в этом пространстве.

Вместо того чтобы задавать вопросы своим потенциальным клиентам, вы можете послушать их разговоры в социальных сетях и определить, какой тип контента будет для них наиболее ценным и релевантным.

Исследование с применением количественных методов

Вам понадобится собрать о своей аудитории нечто большее, чем просто общие демографические данные. Однако это не означает, что такие данные, как возраст, пол, уровень дохода, образование, занятость и т. п. не имеют значения. Чтобы получить эту информацию достаточно быстро, можно воспользоваться количественным методом. Он идеально подходит для изучения большой аудитории, например, по базе имеющихся клиентов или на потенциальном рынке.

Простейший способ его провести — использовать онлайн-опросник. Полученная информация переводится в количественное выражение и дает статистические данные. Вы получаете возможность узнать общие характеристики своей целевой аудитории. Имейте в виду, что данный метод не позволит вам понять специфические черты вашей целевой аудитории. Он фиксирует тенденции и общие точки зрения, бытующие в ней.

Исследование с применением качественных методов

Интервью считаются качественным методом исследования, изучающим мотивацию, мысли и мнение. Это вариант изучения аудитории на более глубоком, личном уровне. Поскольку интервью — ресурсозатратный процесс, охват исследуемой аудитории будет заметно меньше. В целом рассчитывайте на 10—20 человек.

Один из простейших способов проведения качественного исследования — интервьюировать нескольких имеющихся и потенциальных клиентов. Вопросы следует подготовить заранее и сформулировать их таким образом, чтобы можно было выявить личностные черты респондента, его покупательские предпочтения, интересы и мотивацию.

Само интервью должно проводиться в виде беседы, и ваша задача — внимательно слушать. Не подсказывайте респонденту нужные слова, наоборот, позвольте ему покопаться в своих мыслях. Тактический совет: попросите разрешения записать разговор. Это гарантирует, что вы не упустите важную информацию, а также даст возможность с точностью зафиксировать использованные слова.

Если вы внимательно изучите результаты, получите бездну информации, которую сможете использовать для успешного продвижения своих продуктов и продаж потенциальным покупателям.

Этап второй: создание своих персон

Теперь, когда вы собрали подробные сведения о своей целевой аудитории, можно начинать создавать персоны покупателей. Исследовательская группа Aberdeen обнаружила, что маркетологи, использующие персоны, добиваются конверсий на 73% больше.

Персона — это не просто профиль покупателя. Hubspot дает отличное определение этому понятию, поясняя, что это изображение вашего идеального клиента, в основе которого лежат исследования рынка и фактические данные из вашей базы имеющихся клиентов. Первый этап данного алгоритма поможет вам собрать эту информацию и получить демографические данные ваших целевых клиентов, узнать их мотивации, интересы и типы поведения.

Персоны покупателей дают возможность услышать голос вашего идеального целевого покупателя, который тесно связан с вашей действиями в области цифрового маркетинга. Думайте о них и обращайтесь к ним, как к реальным людям, а не абстрактной аудитории. Это поможет вам завязать реальный разговор со своими существующими и потенциальными клиентами.

Итак, несколько советов по созданию персон покупателей.

Определите все возможные варианты персоны покупателей

Проведя исследование рынка, вы с большой вероятностью определите более одной персоны покупателя. И это нормально. И даже довольно распространенное явление. Все эти персоны должны описывать разных целевых клиентов. Вы будете адаптировать свой контент и усилия в области SEO, чтобы наладить связь с каждым из этих покупательских сегментов.

Например, если одной из определенных вами персон будет поколение двухтысячных, вам нужно будет разработать маркетинговую стратегию, направленную непосредственно на них. Вам также придется учитывать язык, который они используют, и сайты, которые они часто посещают.

Создайте подробное описание каждой персоны

Краткое описание типологии персон покупателей — это только начало вашей работы. Необходимо детально и максимально подробно описать каждый тип. Используйте не только основные демографические данные, но и другую подходящую информацию, например интересы персоны, ее больные места, приоритеты, цели, заботы и личностные черты. Описывайте персону максимально подробно, поскольку вы будете часто обращаться к этой информации. Включайте в описание реальные цитаты из интервью, которые вы проводили во время исследования рынка.

Подумайте о том, чтобы включить в описание картинку и даже имя или архетип, например “Экономный Эдик” или “Мотивированный Митя”. Если для создания описания вам нужны инструкции, существует множество бесплатных шаблонов формирования персоны. Просто поищите в Сети, и вы найдете отличные варианты.

Шаблон для создания описания в сервисе Realtimeboard

Задействуйте персоны покупателей

Создав персоны, вы должны регулярно к ним возвращаться, когда будете работать над каким-либо аспектом цифрового маркетинга, будь то поисковая оптимизация, контент-маркетинг или маркетинг в социальных сетях. Например, если вы подумываете о редизайне своего сайта, разработке стратегии для социальных сетей или составлении новых ключевых слов, обращайтесь к своим персонам.

Рассматривайте их как реальных клиентов и подумайте, как наилучшим образом установить с ними контакт. Кроме того, вы должны распределить свой контент в соответствии с различными персонами, которых вы определили.

Этап третий: определение агентов влияния в своей целевой аудитории

Когда вы проведете исследование рынка и определите персоны покупателей, самое время заняться потенциальными агентами влияния, поскольку они могут помочь увеличить видимость вашего бренда. Это означает, что вам нужно выявить людей, которые имеют непосредственное влияние на вашу целевую аудиторию. Это люди, которые могут оказать существенное воздействие на принятие вашими клиентами решения о покупке.

Хотя влиятельными людьми могут быть знаменитости, журналисты и даже отраслевые аналитики, в центре внимания все же находятся авторитетные личности, присутствующие в социальных сетях. Это люди, которые имеют значительное число поклонников и регулярно общаются со своей аудиторией.

На каждом рынке есть свои влиятельные люди-пользователи социальных сетей. Например, если вы пытаетесь охватить аудиторию, состоящую из молодых матерей, вам может понадобиться найти мать популярного блогера и установить с ней контакт. Или же, если ваша цель — подростки, посмотрите в сторону популярных личностей на Snapchat или пользователей YouTube. А если вы не уверены в том, кто является авторитетом на вашем рынке, воспользуйтесь инструментами вроде BuzzSumo.com, Mention.com или Hashtagify.me.

Занимаясь поиском влиятельных людей, не забывайте о следующем:

• Обращайте внимание на вовлеченность.
  Количество подписчиков в социальной сети является показателем, который следует учитывать при оценке авторитетности блогера. Однако при этом не менее (если не более) важно учитывать уровень вовлеченности. Вы должны работать с человеком, который активно общается со своими поклонниками.

  Прекрасный тому пример — Shonduras, пользователь Snapchat. Он набирает в среднем по 125 000 просмотров на фотографию. Эта цифра может показаться не такой уж серьезной в сравнении с миллионными просмотрами материалов некоторых звезд YouTube. Тем не менее согласно сообщению от Shonduras на Adweek.com, половина его подписчиков постоянно отвечают на его высказывания. С точки зрения маркетинга, такая вовлеченность невероятно важна.

• Убедитесь, что влиятельному человеку нравится ваш бренд.
  Необходимо, чтобы авторитетный пользователь стал искренним фанатом вашего бренда. Эта искренность будет проступать в его сообщениях. Потребители не глупы, они часто могут определить, когда влиятельному человеку действительно нравится бренд, а когда нет. Попытка одурачить клиентов может теоретически навредить репутации вашего бренда.

• Узнайте, сколько стоят услуги влиятельного лица.
  Имея дело с авторитетным пользователем, приготовьтесь платить. Согласно GroupHigh, 85% влиятельных пользователей принимают денежное вознаграждение за публикации. Кроме того, 70% из них предпочли бы писать посты и получать за это деньги, а не размещать рекламу в своих блогах, участвовать в партнерских программах или получать оплату продукцией. Сообщайте потребителям о том, что публикация спонсируется. GroupHigh сообщает, что даже если статья помечена как рекламная, это не влияет на уровень доверия потребителя к рекомендации бренда авторитетом.

Установление связи с влиятельными людьми

Определившись с влиятельными лицами, соответствующими вашей целевой аудитории, можно начинать устанавливать с ними связь. Вы должны выделить время на знакомство с авторитетным пользователем — совсем как в случае со знакомством с целевым клиентом.

Прочитайте или посмотрите его публикации и подумайте, что для него важно. Адаптируйте свое сообщение для каждого конкретного авторитета, однако, в то же время, четко заявите о целях и результатах вашей компании. Вы также должны ясно изложить свои ожидания. Как было сказано в предыдущем разделе, скорее всего, вам придется выплачивать влиятельному пользователю вознаграждение, поэтому сразу переходите к этому вопросу.

Совет напоследок

Большая часть представленной до этого момента информации касается маркетинга. Причиной этого является тот факт, что для проведения отличной кампании в области SEO, РРС, контент-маркетинга или SMM, вам придется применить базовые маркетинговые приемы.

Хотя с течением времени некоторые из этих принципов эволюционировали, кое-что осталось неизменным: ваша реклама все еще предназначена для людей.

Сейчас модно говорить о том, что потребитель развивается, однако хороший маркетолог должен помнить о том, что сохраняет свои позиции — человеческие инстинкты, мотивации, желания и потребности. Чем больше вы знаете о своей аудитории, включая целевых клиентов и основных влиятельных людей, тем большего успеха вы добьетесь в своем цифровом маркетинге.