Выбор направлений цифрового маркетинга при продвижении бизнеса зависит от многих факторов: стадии развития организации, бизнес-задач, особенностей рынка и продукта, сроков на реализацию рекламной кампании, бюджета. Объективная оценка позволит определить, какой именно тактикой воспользоваться для достижения требуемого результата.

Контент-маркетинг ориентирован на формирование долгосрочных доверительных отношений с целевой аудиторией. Размещение качественного контента на популярных у целевой аудитории площадках создает экспертный имидж бренда в глазах аудитории и соответствующий рост числа обращений к источнику.Это не самая дешевая технология, к тому же рассчитанная на долгосрочный период. Вместе с тем, преимущества контент-маркетинга перед любыми другими рекламными технологиями неоспоримы, особенно для определенных категорий товаров. Контент-маркетинг — отличный старт для продвижения продуктов высококонкурентных тематик, когда необходимо дистанцироваться и выделиться на фоне аналогов, и незаменим для раскрутки товаров ограниченного спроса, когда нужно обеспечить трафик на сайт к определенному периоду времени или дате.Мы уже рассказывали об опыте продвижения товаров сезонного спроса в статье “Как увеличить продажи к Новому году, или почему вам необходим контент-маркетинг”. В развитие темы подготовки к праздникам предлагаем вашему вниманию очередной кейс — по продвижению московского салона свадебных и вечерних платьев.

История

К нам обратился московский салон свадебных и вечерних платьев с целью начать продвижение методами контент-маркетинга и привлечь на сайт трафик к летнему сезону — сезону свадеб, школьных выпускных и знойных вечеринок.

Исходные данные

  • Цель — увеличение трафика на сайт, повышение узнаваемости бренда;
  • Регион — г. Москва и Московская область;
  • Особенности предложения: оптимальное соотношение цена/качество на вечерние платья (от 5000 до 15000 рублей) и свадебные платья (от 5000 до 30000 руб.); подарки при покупке; широкий спектр дополнительных услуг, в том числе возможность примерки в салоне;
  • Время подготовки кампании – 1 месяц, необходимость максимального охвата аудитории к майским праздникам и к летнему свадебному сезону;
  • Стоимость пакета услуг на продвижение — 50 000 руб.

Поскольку платья покупают в основном для торжеств, в первую очередь, необходимо обеспечить максимальный охват целевой аудитории и сформировать отложенный спрос у целевой аудитории.

Шаг 1. Подготовительный

На первом этапе мы изучили особенности рынка, продукта и сайт заказчика, поскольку процесс привлечения столичного трафика имеет несколько особенностей: во-первых, дороговизна каждого контакта, во-вторых, высокие требования к качеству продукта.Московский покупатель привык к изобилию товарных предложений, а значит очередное рекламное предложение должно нести дополнительную ценность. Для избалованного потребителя само собой разумеющееся — наличие отличного сайта с высоким уровнем юзабилити, привлекательным дизайном и регулярно обновляемой информацией.Именно с такой проблемой мы столкнулись в начале работы с заказчиком. Сайт не был готов к продвижению: дизайн в черно-розовом цвете, скорее, отталкивал потенциального покупателя, чем привлекал внимание, отсутствовала категоризация товаров, не были указаны цены (требовалось сделать телефонный звонок).В ходе подготовительного этапа были даны рекомендации по улучшению юзабилити сайта и оптимизации процесса взаимодействия с клиентами, а также настроены системы веб-аналитики для получения объективных данных об охвате аудитории и количестве целевых переходов на сайт заказчика.

Шаг 2. Анализ целевой аудитории

Для начала мы проанализировали целевую аудиторию и продукт, выделили два сегмента, исходя из потребностей целевой аудитории и преимуществ продукта заказчика:

  • девушки, женщины от 18 до 45 лет, с ниже среднего или средним уровнем дохода, желающие купить качественное свадебное платье по доступной цене;
  • девушки, женщины от 16 до 45 лет, с ниже среднего или средним уровнем дохода, желающие купить недорогое качественное платье для вечеринок и торжеств.

Определение целевой аудитории позволило проработать контент-план (шаги 3, 4). Предварительно было проведено тестирование 12 площадок. В итоге из всех протестированных было отобрано 5 площадок для реализации основной рекламной кампании.

Шаг 3. Отбор рекламных площадок

Для обеспечения основной задачи — по максимально широкому охвату целевой аудитории при выборе площадок для размещения мы руководствовались следующими критериями:

  • соответствие тематике (подготовка к свадьбе, мода, стиль, красота);
  • широкий охват целевой аудитории (количество подписчиков / пользователей — не менее 400 000 чел.);цена размещения.

Для охвата первого сегмента (свадебные платья) были выбраны паблики в социальных сетях, таргетированная реклама в Instagram . Наше предположение основывалось на том, что перед свадьбой женщины ищут рекомендации и советы по оформлению нарядов и торжества, чтобы быть максимально в тренде.

Пост в Instagram

 

Для охвата второго сегмента (вечерние платья) были выбраны каналы не столь узкотематические, как ориентированные на свадебную тематику, — каналы о моде и стиле, и красоте.

Стоимость размещения варьировалась в зависимости от площадки и составила от 1500 до 20000 рублей за площадку.

Шаг 4. Создание релевантного контента

Создание контента — важная часть комплексного подхода в контент-маркетинге.На этом этапе важно: а) определить, какой формат лучше работает на той или иной площадке, проанализировав существующие размещения; б) создать уникальный контент, релевантный площадке по формату, тематике и стилистике; в) согласовать с заказчиком и администрацией контент; г) проставить UTM-метки в тексте для дальнейшего отслеживания результативности.

 

Итоговый контент-план:

Канал размещенияОписаниеФормат
instagram.com/Таргетированная рекламаНесколько возрастных таргетингов. Простые посты простые в виде фото платья с указанием его цены до скидки и со скидкой.
vk.com/biblia_nevestСвадебный паблик с количеством участников более 700 тыс. Рассматриваются все вопросы приготовления свадебного торжества: прически, платья и т.д.Пост с картинкой-мотиватором на тему: Какое оно — идеальное свадебное платье и как его подобрать? + ссылка на проект.
vk.com/be.saleПаблик о моде, рекомендации по составлению гардероба и модных трендах. Подписчиков более 1 млн. 200 тыс.Пост с картинкой-мотиватором о том, какие платья должны быть в весеннем гардеробе + ссылка на проект.
www.youtube.comВлог Kristina Poly, где молодая девушка рассказывает о моде, красоте и стиле.Упоминание о проекте в ролике + ссылка на проект в описании к ролику.
www.youtube.comВлог Ruslana Gee с количеством подписчиков более 400 тыс. чел. Довольно популярный канал молодой девушки, которая рассказывает о модных тенденциях в моде, косметике и т.д.Упоминание о проекте в ролике + ссылка на проект в описании к ролику.

Шаг 5. Реализация контент-плана и анализ результативности

Несмотря на предсказуемые сложности, связанные с привлечением московского трафика и неготовность сайта, кампания прошла более чем успешно: в рамках выделенного бюджета нам удалось обеспечить 8 472 целевых перехода, а охват аудитории составил 260883 чел. Цена контакта, таким образом, составила 0,19 руб., перехода на сайт — 5,90 руб.

 

Итоги рекламной кампании

Итоги рекламной кампании

Рост трафика на сайт в период реализации кампании представлен на графике:

Шаг 6. Рекомендации

По итогам реализации рекламной кампании Альфа-контент дает рекомендации по продолжению контент-маркетинговых кампаний.

Поскольку лучший охват аудитории дал YouTube-канал Ruslana Gee (количество переходов — более 7000), мы рекомендовали заказчику не останавливаться на достигнутых результатах, а продолжить размещение в охватных влогах, в Instagram, апробировать женские ЖЖ-блоги лидеров мнений. Аудитория прислушивается к советам авторитетных лиц и лояльно относится к упоминанию товара, формируя отложенный спрос на него. Одновременное подключение инструментов ретаргетинга позволит вовлечь потенциального покупателя в процесс покупки, даже если здесь и сейчас она не была совершена.

Вместо эпилога

О накопительном эффекте контент-маркетинга

После завершения контент-маркетинговой кампании интерес к сайту со стороны целевой аудитории не угасает, а спрос на товар растет. Это подтверждается фактическими данными по охвату аудитории: если на момент окончания кампании (апрель 2016 года) количество просмотров на канале Ruslana Gee составляло чуть больше 172 000, то спустя полгода эта цифра уже достигла 382455.

 

Если вас заинтересовал кейс или у вас есть похожие задачи, просто напишите нам на info@alfa-content.ru. Вместе придумаем, как успешно решить ваши бизнес-задачи с помощью контент-маркетинга.