В B2B-секторе привлечь клиента сложнее, чем в B2C. Порой нужно годами «обхаживать» клиента, чтобы он, наконец, начал сотрудничество. По этой причине продвижение на рынке В2В требует особого подхода. Из статьи «Альфа-контент» вы узнаете, в чем отличие контент-маркетинга для B2B и какие форматы контента подходят для этой сферы.

Характерные особенности контент-маркетинга в B2B

Цели

Согласно исследованию Content Marketing Institute (CMI), при реализации стратегии контент-маркетинга для B2B-компаний на первый план выходит лидогенерация, продвижение бренда, вовлечение пользователей и продажи. А вот взращивание «адвокатов бренда», лояльных потребителей, кросс-продажи и экономия затрат имеют намного меньшее значение. Хотя это усредненные данные, и в каждом конкретном случае цели могут быть свои.

Обзор результатов исследования CMI о состоянии В2В контент-маркетинга на 2016 год читайте в нашей статье

Каналы продвижения

В B2B хорошо работают такие каналы продвижения контента:

  • социальные сети (прежде всего, ВК, Facebook и Twitter);
  • нишевые блоги;
  • профильные СМИ;
  • тематические сообщества;
  • собственный блог;
  • e-mail-рассылки;
  • видеохостинги;
  • мероприятия (выставки, семинары, конференции, презентации, вебинары).

Чем больше вы будете использовать каналов продвижения, тем большего охвата сможете достичь. Но в погоне за охватом не забывайте о качестве — пусть лучше у вас будет 2-3 полноценных канала, чем 5-7 «полусырых», до которых руки будут доходить лишь время от времени.

Сферы деятельности

В В2В контент-маркетинг востребован, прежде всего, среди IT-компаний (25%), маркетинговых агентств (18%) и производственных компаний (16%). Также этим способом продвижения пользуются консалтинговые агентства (9%) и медиа (5%). А вот среди банковских, финансовых, инжиниринговых и медицинских учреждений (именно с позиции услуг В2В) контент-маркетинг не столь популярен.

Контент-маркетинг для B2B Отраслевое распределение компаний, использующих контент-маркетинг (по материалам Content Marketing Institute)

В В2С картина другая: здесь перекос в ту или иную отрасль не столь выражен. Явными лидерами являются маркетинговые агентства (14%) и ритейлеры (11%). Также контент-маркетинг активно используют банки (8%), консалтинговые агентства (6%), медучреждения (6%), производственные предприятия (6%), IT-компании (6%). Причем на долю остальных сфер приходится 45%, в то время как в В2В — 18%. То есть рынок контент-маркетинга для В2В менее сегментирован по отраслевому признаку.

Типы контента

В В2В практически нет места для эмоциональных покупок. В первую очередь, тут работает принцип выгоды для бизнеса. И рекламодателю это нужно понимать, чтобы создать такой контент, который позволит клиенту хорошо разобраться в проблемном вопросе и сделать выбор в пользу компании, создавшей информационные материалы.

В В2С схема взаимодействия с клиентом зачастую простая: клиент оставил заявку — ему продали товар или оказали услугу (при необходимости проконсультировали). В В2В путь от первого контакта до покупки более длительный — клиент может долго вникать в суть вопроса, общаться с менеджерами, сравнивать варианты. Поэтому предложите пользователям разные типы контента, чтобы они выбрали тот, который удобен именно им.

Взаимодействие продавца и покупателя не заканчивается после оплаты заказа: пользование продуктом предполагает техобслуживание, юридическую, бухгалтерскую и техническую поддержку и т. п. Это тоже нужно учитывать: контент должен охватывать постпродажные аспекты использования продукта.

Далее мы расскажем, какие типы контента используют В2В-компании.

Какой контент подходит для B2B?

1. Обучающие статьи

Это классика контент-маркетинга. Статьи публикуются в собственном блоге, соцсетях, тематических нишевых блогах и профильных СМИ, рассылаются на e-mail. В процессе создания обучающего контента следуйте таким принципам:

  • экспертиза (надо не просто сделать рерайт или компиляцию материалов из нескольких источников, а предложить информационный продукт, который будет иметь ценность, а не вызывать ассоциацию «так это уже где-то было»);
  • авторитет (экспертиза должна быть персонализированной. Люди склонны быстрее доверять другим людям, чем абстрактным брендам. Не прячьте своих авторов и экспертов за названиями компаний — пусть клиенты знают «героев» в лицо);
  • исключительность (люди любят чувствовать себя особенными — дайте им такую возможность. Организуйте e-mail рассылку только «для своих», отвечайте лично на комментарии, собирайте мнения и прислушивайтесь к советам, предложите подписчикам выбрать тему следующего поста и т. п.).

Статьи должны выходить регулярно. Это правило нельзя нарушать. Публиковать материалы желательно не реже 1 раза в неделю. Можно чаще, но тут важно не перестараться — у пользователей должно элементарно хватать времени читать статьи. Чтобы найти баланс между «ожиданием» и «пресыщением», можно провести опрос среди подписчиков.

2. «White papers»

Это систематизированные руководства на определенную тематику. Обычно распространяются в виде PDF-файлов объемом от 10 до 30 страниц. Такие гайды пишутся в более формальном стиле, чем посты в блогах. Самый простой способ создать «white paper» — адаптировать несколько связанных статей, написанных ранее.

Преимущество «white paper» — в возможности презентовать его как уникальный продукт, который получают пользователи в качестве вознаграждения за регистрацию на сайте, оформление подписки и т. п. В итоге вы генерируете лиды, а читателям достается полезный материал.

Вот несколько удачных примеров «white papers»:

3. Аналитические обзоры

Традиционно считается, что аналитика — это удел банков и инвестиционных компаний с серьезной методической базой. Тем не менее, сегодня, когда каждый бренд является своего рода независимым издателем, наблюдается повсеместное распространение этой формы контента.

Проанализируйте положение дел на вашем рынке, сделайте опрос потребителей, спрогнозируйте ситуацию, оцените влияние смежных рынков и т. п. Покажите, что вы умеете работать с цифрами (и не просто копировать их с сайта Управления статистики, а делать полезные выводы).

Некоторые западные компании построили свою стратегию контент-маркетинга именно на аналитике. Самый успешный пример — Content Marketing Institute, наработками и исследованиями которого пользуются маркетологи по всему миру.

4. Кейсы

Кейс представляет собой успешное решение конкретной проблемы. Это прикладная форма контента, когда теоретические наработки находят применение в жизни. Кейсы дают возможность понять, как с помощью продукта или услуги компании можно решить ту или иную задачу. Для презентации кейсов подходят разные форматы контента: текст, видео, инфографика, PDF-файлы. Отличный пример — кейсы нашей студии. Они приводят нам львиную долю потенциальных заказчиков.

5. Электронные книги

В отличие от «white papers», это более крупная форма. Здесь уже больше страниц — может быть 100-150 и более. Уровень рассмотрения вопроса более глубокий — охвачена не только конкретная тема, но и смежные. Яркий пример — книга «Unleashing the Ideavirus» Сета Година. Это самая популярная электронная книга в мире. Она доступна в печатном варианте и переведена на 10 языков.

6. Инфографика

С учетом того, что 65% населения составляют «визуалы», роль изображений нельзя недооценивать. Для В2В особую ценность приобретает инфографика, поскольку позволяет представить значимую текстовую информацию с помощью понятного для большинства пользователей визуального формата. Инфографику охотней изучают, чем текст, и ею чаще делятся в соцсетях. Вот пример нашей инфографики на тему «Как выбрать формат контента для сторителлинга».

7. Вебинары и оффлайн-мероприятия

Это одни из самых эффективных способов привлечения аудитории. Но подобные мероприятия требуют хорошей подготовки, планирования и высоких затрат. Да, стоимость одного лида с вебинара или конференции высокая, но 3 из 10 лидов конвертируются в заказы. Кроме того, видеозапись вебинара или семинара еще долгое время будет работать на вас.

Вот пример вебинара от Cybermarketing на тему: «Как привлечь трафик из YouTube»:

8. Видео

Видеоролики могут использоваться В2В-маркетолгами разными способами. Хорошо работают:

  • обзоры и демонстрации товаров;
  • истории успеха клиентов;
  • интервью лидеров мнений;
  • видеоинструкции.

Вот пример обучающего видео от «Альфа-контент»:

С помощью видео можно достичь высокой вовлеченности потребителей. И если CTR ссылок в текстовых публикациях обычно не превышает 1-2%, то для видео CTR=4-5% — далеко не предел.

Подводим итоги

Процесс принятия решения о сотрудничестве в В2В-сфере более сложный и длительный, чем в В2С. Здесь важна, прежде всего, выгода продукта для бизнеса — все остальное вторично. И это нужно понимать при разработке стратегии контент-маркетинга. Стоит использовать разные виды контента и каналы продвижения — таким образом удастся не только расширить охват, но и углубить его (чем чаще пользователю на глаза будет попадаться ваш контент, тем ближе он будет к покупке). При создании контента упор делайте на обучение, примеры из практики, экспертизу и аналитику — предлагайте ту информацию, которая поможет потенциальным клиентам в работе и бизнесе.

Успехов!