Контент-маркетинг для бизнеса: аргументы для вашего директора

Контент-маркетинг зарекомендовал себя как эффективная стратегия позиционирования бренда и привлечения целевой аудитории. Не зря доля компаний, которые используют контент-маркетинг, ежегодно растет. Но все еще немало руководителей считают, что контент-маркетинг — это только трата денег. Связано это с множеством причин, в том числе с отсутствием усилий со стороны ключевых заинтересованных сторон в организации.

И даже если маркетологи понимают необходимость внедрения контент-маркетинга, они встречают сильное сопротивление со стороны руководства. С одной стороны, проблема в непонимании выгод от технологии продвижения, а с другой — в неумении донести до них основную идею в доступной форме. Поэтому маркетологам надо найти такие аргументы и подход, которые позволят убедительно продемонстрировать эффективность контент-маркетинга.

Почему руководство не верит в контент-маркетинг

Топ-менеджмент сосредоточен на стратегических вопросах и получении прибыли. Это уровень «макро», а тактические задачи передаются на нижние уровни. Поэтому важно понимать образ мышления руководителей, чтобы наладить коммуникацию.

Основные установки, которые мешают эффективному взаимодействию на стратегическом и тактическом уровнях:

• Ориентация на стратегию. Для руководителей важен рост компании, расширение, продажи и доход. Контент-маркетинг не вписывается в традиционную концепцию — он не связан напрямую с продажами и ростом прибыли. Поэтому надо показать, что такой подход в конечном итоге принесет не просто лайки в Инстаграме, а реальные дивиденды.
• Традиционное маркетинговое мышление. С этой установкой сложно работать. Многие руководители привыкли к исходящему маркетингу, когда приходится «гоняться» за потенциальными клиентами. Контент-маркетинг — это входящий маркетинг, когда люди сами приходят к вам, причем изначально не за товаром, а за полезным контентом. Ваша задача — не критиковать другие подходы, а доступно доказать, оперируя цифрами и фактами, какой эффект будет от контент-маркетинга и почему он выигрывает перед остальными методами.
• Контент-маркетинг — это статьи в блоге и посты в социальных сетях. Суть этой установки в том, что контент-маркетинг воспринимается как тактический подход, которым полностью занимаются маркетологи нижнего уровня, и руководству не должно быть дела до того, что они там пишут. Необходимо показать, что контент-маркетинг — стратегический канал привлечения клиентов и позиционирования бренда. Покажите, как в долгосрочной перспективе такой подход отразится на показателях компании, и руководство вам поверит.

О чем и как говорить?

Персонализация

Проведите подготовительную работу. Ранее мы рассказывали о составлении портретов целевых потребителей. Так вот, частично данный подход можно перенести и на работу с руководством. Проанализируйте персону директора — что его интересует, мотивирует, какие у него слабости и сильные стороны, хобби и т. п.

Зачем это нужно? Допустим, директор увлекается велоспортом, и как-то приезжал на работу на новеньком велосипеде с карбоновой рамой за $3000. Можно спросить его о велосипеде, где и как он его купил, а далее — о выборе магазина, бренда, комплектации. Наверняка, он прочитал не одну статью, посмотрел не один видеообзор и уж точно проштудировал десятки отзывов, прежде чем сделал эту дорогую покупку. Так это же самый настоящий контент-маркетинг! Причем директор на себе прочувствует весь процесс — от первой мысли о велосипеде до факта покупки.

Обучение

Еще один важный подготовительный аспект — обучение. Знает ли ваш руководитель о том, что такое контент-маркетинг? Если нет, то доклад должен начинаться с простого обучения основам, а потом только можно переходить к сути. Вы не продадите идею гендиректору, если он не будет понимать, о чем идет речь.

Но даже если босс знаком с контент-маркетингом, все равно убедитесь, что его знаний достаточно для понимания сути. Многие руководители слышали о технологии, но не понимают до конца, как работает контент-маркетинг. Не стоит сильно вдаваться в тактику, ваша цель — объяснить с позиции стратегии, какие выгоды бизнесу он приносит.

Говорите с позиции целей

Как только вы убедитесь, что руководитель понимает, что такое контент-маркетинг, и осознает весь его потенциал, самое время объяснить, почему он нужен вашей компании и как он повлияет на приток клиентов.

В докладе сделайте упор на достигаемые бизнес-цели:

• повышение узнаваемости бренда;
• формирование имиджа лидера мнений в своей нише;
• увеличение количества «квалифицированных» лидов;
• повышение конверсии;
• снижение затрат на привлечение клиентов;
• удержание клиентов и повторные продажи.

Вы не должны быть голословны — каждый аргумент стоит подкреплять статистикой. Проведите анализ рынка и продемонстрируйте директору, сколько трафика получают ваши конкуренты, которые используют контент-маркетинг. Если в вашей нише все еще контент-маркетинг не развит, покажите данные со смежных рынков — главное, чтобы каждое слово подкреплялось цифрами и прогнозами.

Обязательно просчитайте эффективность контент-маркетинга для бизнеса. Руководитель должен знать прогнозное значение ROI и понимать, каким образом вы вышли на эту цифру.

Работа с возражениями

В процессе аргументации в пользу контент-маркетинга руководство будет вам задавать много вопросов и возражать. Самая сложная часть работы — суметь грамотно парировать возражения. В зависимости от сферы деятельности и масштаба бизнеса возражения могут разниться, но есть те, с которыми столкнуться практически все.

Работа с возражением 1
«Мы себе не можем позволить контент-маркетинг —
это слишком дорого»

Финансовый вопрос самый чувствительный. На первый взгляд, контент-маркетинг стоит дорого, а результат здесь и сейчас никто не обещает. Возникает логический вопрос: зачем вкладывать в то, что принесет выгоду когда-то потом, если можно сейчас запустить ту же контекстную рекламу и получать клиентов «пачками»?

Если разобраться, то все не так однозначно. Рынок контекстной рекламы, особенно в конкурентных тематиках, перегрет, ставки за клик порой зашкаливают за $ 10-20, и конверсию при этом также никто не гарантирует.

Если вы уже используете элементы контент-маркетинга, приведите успешные примеры, сравните расходы на привлечение единицы трафика и одного лида из разных источников: контент-маркетинга, контекстной рекламы и прочих. Сделайте реалистичный прогноз затрат на одного привлеченного клиента из разных каналов, рассчитайте потенциальную экономию от контент-маркетинга, и все станет на свои места.

Работа с возражением 2
«Наша отрасль не подходит для контент-маркетинга — она скучная»

Это крайне распространенное заблуждение, мол, сфера деятельности такая, что тут нечего писать, а если и будут статьи и обзоры, то их не будут читать.

На самом деле, в любой сфере есть покупатели, и им нужна информация. Просто в каких-то отраслях сложилась традиция использовать контент-маркетинг, а в каких-то — нет. И если вы станете первопроходцем в своей сфере, то сразу на несколько шагов обойдете конкурентов.

Работа с возражением 3
«Зачем делиться внутренней «кухней», да еще и бесплатно?»

В этом случае надо донести до руководства тезис о том, что если пользователи не найдут ответы на свои вопросы у вас, то они их найдут у конкурентов. У кого они в итоге сделают заказ? Ответ очевиден. Поэтому вместо того, чтобы прятать свои «секреты», стоит просвещать, обучать, развлекать целевую аудиторию, помогать ей пройти путь от осознания потребности до покупки и рекомендации.

Напоследок предлагаем список распространенных вопросов, на которые стоит заранее подготовить ответы:

• Сколько будет стоить КМ?
• Что он нам даст?
• Почему так дорого?
• Когда ожидать результата?
• Где гарантия, что не будет провала?
• Конкуренты используют КМ? Что именно они делают и каков эффект?
• У нас есть клиенты из органики и контекста — зачем рисковать?
• Подходящая ли у нас тематика?
• А не опоздали ли мы с КМ?
• Какой именно контент нужен? Как его распространять?
• Кто будет заниматься КМ?
• Как мы будем оценивать эффективность?
• Кто будет отвечать за результаты?
• Что делать, если что-то пойдет не так?

Подводим итоги

Когда вы будете предлагать руководству внедрить контент-маркетинг, то наверняка столкнетесь с сопротивлением. Не потому, что директор не поддерживает новаторские идеи (хотя и это не редкость), а потому, что хороший топ-менеджер должен взвесить все за и против, увидеть целостную картину и понять, какую выгоду получит компания.

Залог успешных переговоров — тщательная подготовка и сильная аргументация, подкрепленная цифрами. Если вы заведете разговор типа «вот было бы неплохо…», то провал гарантирован. Приходите к руководителю с расчетами, оценками, таблицами и диаграммами. Да, это требует времени на подготовку, но результат того стоит.