Зачастую пользователи не видят разницы между контент-маркетингом и PR. Их аргументы понятны: оба подхода работают на рост узнаваемости бренда, лояльности к нему со стороны потребителей и формирование долгосрочных взаимоотношений с аудиторией. Однако, между контент-маркетингом и PR есть и серьезные отличия. Именно о них и пойдет речь в нашей статье.
В летописях Древней Руси, начиная с Х века, упоминаются «биричи» — глашатаи, которые на рынках и площадях «кликали» о новых государственных указах. Это первые свидетельства использования инструментов PR в нашей стране. С тех пор много воды утекло, но PR не утратил своей актуальности — напротив, из вотчины государства и церкви он распространился в другие сферы: производство, коммерцию, шоу-бизнес.
С развитием интернет-технологий расширилось поле для работы PR-менеджеров: активно используются соцсети, онлайн-СМИ, блоги, видеохостинги. Эти же каналы распространения информации задействованы для целей контент-маркетинга. По этой причине оба маркетинговых подхода отождествляются, что не совсем верно. Сегодня мы разберемся, в чем же отличия между контент-маркетингом и PR.
Общие цели — разные тактики
Любая деятельность начинается с постановки цели. В зависимости от цели выбираются способы ее достижения. Если говорить о PR, то он нужен для формирования в сознании потребителя образа исключительности объекта (идеи, продукта, услуги, личности, компании, бренда). В конечном итоге объект должен стать узнаваемым, необходимым и желанным.
Контент-маркетинг, как и PR, работает на узнаваемость бренда. Но если пиарщики говорят о компании, достижениях, результатах, услугах, то контент-менеджеры — о проблемах клиентов (и предлагают решение).
Контент-маркетинг призван сформировать экспертный имидж компании среди аудитории, завоевание доверия пользователей и привлечение клиентов. Путем предоставления ценного, полезного контента компания решает их конкретные проблемы здесь и сейчас, обеспечивая плавный рост узнаваемости, трафика и в конечном итоге продаж.
Инструменты контент-маркетинга и PR
Используемые инструменты контент-маркетинга и PR зависят от поставленных задач и финансовых возможностей заказчика. Некоторые из них схожи, другие же отличаются. Рассмотрим их подробнее.
Публикации
Поле деятельности пиарщиков — это СМИ всех видов: печатные, онлайн, ТВ, радио. Взаимодействие со СМИ ведется разными способами: могут заказываться статьи, интервью, пресс-релизы или создаваться интересные инфоповоды, и тогда уже сами представители СМИ будут писать об объекте пиара. С первым способом все ясно: заплатили — получили публикацию. Второй способ в чистом виде работает не всегда, поэтому часто приходится создавать инфоповод, а потом еще доплачивать СМИ за освещение события.
Подарки сиротам к Новому году — излюбленный инструмент пиарщиков
Также PR-публикации могут размещаться на собственном сайте. Обычно для этого ведется раздел «Новости» или «Пресс-релизы». Кроме того, PR-менеджеры активно используют отраслевые журналы, тематические сообщества и соцсети.
Пример PR-статьи компании MediaDigger на зарубежном тематическом сайте
В контент-маркетинге СМИ как канал распространения информации используется реже. Все дело в плохом таргетинге, завышенной цене на размещение на ТОПовых площадках и новостном стиле, который слабо соответствует целям контент-маркетинга. Выбор площадок из числа СМИ для контент-маркетинговых рекламных кампаний очень скрупулезный: релевантность тематике проекта, его целевой аудитории, уровень активности пользователей, посещаемость — вот минимальные критерии, которым должна соответствовать площадка. Размещение в СМИ, как правило, несет задачу обеспечить SEO-эффект от публикаций.
В контент-маркетинге чаще используются такие форматы и каналы продвижения, как: публикации в тематических блогах, на форумах, посты в сообществах, соцсетях и на собственном сайте.
Компания MediaDigger, помимо заказа PR-статей, ведет «контент-маркетинговый» блог на своем сайте
Видеоролики
Видеоформат широко используется для PR-целей. Есть простые видео, как например, обращения директоров крупных предприятий. В них рассказывается о достижениях компании, планах на будущее, уделяется внимание социальной политике и т.п. Более креативные форматы (брендированные, вирусные, развлекательные ролики) — это широкое поле для работы пиарщиков.
Новогоднее обращение директора НИИОЗММ ДЗМ — это пиар в чистом виде
Контент-менеджеры делают, прежде всего, не эмоциональные ролики, а обучающие и экспертные. Реклама компании в них носит косвенный характер. Здесь не будет перечисления достижений, восхваления самих себя, напутствий. Цель видео — показать высокий уровень профессионализма в своей сфере и убедить, что компании стоит доверять.
Серия роликов «Просто о сложном» от компании SeoPult — пример контент-маркетинга
Есть ролики, которые находятся на стыке PR и контент-маркетинга: с одной стороны, подается полезный для потребителя материал, а с другой, информация о компании:
Доклад представителя Lenta.ru в Академии Яндекса
Оффлайн-мероприятия
Они отлично подходят для целей PR. Посадить дерево, подарить телевизор в детский дом, установить детскую площадку, провести конференцию, организовать выставку — эти и многие другие инфоповоды генерируют пиарщики. Главное в таком подходе — создать актуальный повод и растиражировать в массы для достижения PR-целей.
В контент-маркетинге использование оффлайн-мероприятий не столь популярно. Во-первых, потому что их могут позволить себе только крупные компании, а во-вторых, нужна сложившаяся аудитория, которая примет участие в событии. Пример контент-маркетинга в режиме «оффлайн» — бесплатные обучающие курсы и семинары от компании CyberMarketing.
Подходы к оценке эффективности
Важное отличие контент-маркетинга и PR — разные подходы к оценке эффективности. Для контент-маркетинга проще определить и отследить показатели результативности, чем для PR. Это может быть количество переходов по ссылке в размещенном материале, охват аудитории, стоимость перехода, стоимость контакта. В PR количественно оценить эффект непросто, поэтому используют совсем другие метрики: количество репостов и лайков, перепечаток материала, уровень освещенности события в СМИ, тональность отзывов и обсуждений.
А что в итоге?
Несмотря на отличия, у контент-маркетинга и PR есть общая черта — формирование долгосрочного конкурентного преимущества компании. Поэтому стоит использовать эти стратегии вместе, чтобы достичь синергетического эффекта.
