Контент-маркетинг неразрывно связан с маркетингом в социальных сетях (SMM). Один из основных показателей, который нужно отслеживать при продвижении в соцсетях — уровень вовлеченности аудитории. И, как показывает практика, только размещением интересного контента эту задачу не решить. Как стимулировать ответную реакцию аудитории? Как повысить лояльность аудитории?

Работающее решение — организация конкурсов, которые отлично работают на повышение уровня вовлеченности аудитории и рост числа подписчиков. В этой статье мы расскажем о существующих видах конкурсов в социальных сетях (на примере ВКонтакте) и механиках их проведения.

Виды конкурсов в социальных сетях

Конкурс репостов

“Сделайте репост, вступите в наше сообщество и выиграйте комплект зимней резины!”

Самый популярный и, надо признать, один из самых неэффективных вариантов, даже несмотря на то, что с вводом умной ленты показатели вовлеченности для таких конкурсов, казалось бы, должны выбивать их в ТОП. На деле происходит иначе: толпы школьников и призоловов не создают ни сиюминутного роста продаж, ни отложенной конверсии. Мы лишь получаем цифры в число подписчиков группы. И даже рост охвата аудитории — аргумент субъективный: школьник школьнику друг, товарищ и одноклассник.

Давайте сначала ответим на вопрос: а вы сами участвуете в подобных конкурсах? Нет? А теперь нарисуем портрет потенциального потребителя. Скорее всего, мы сойдемся в критериях: автовладелец, мужчина или женщина, возраст свыше 18 лет. И вот мы пытаемся предложить ему выиграть набор шин. Как вы думаете, захочет ли руководитель среднего звена, или попросту человек, который дорожит своей репутацией разместить на своей стене подобный пост? Далеко не каждый решится на такой шаг.

Исключение составляют конкурсы репостов среди аудитории, которая хоть и отличается невысокой покупательской способностью, но с большой долей вероятности приобретет товар даже в случае поражения в конкурсе. Отличный пример – бюджетные концерты. При этом репост позволит охватить часть аудитории друзей пользователей со схожими интересами и побудить их к покупке.

Кому подойдет: сообществам, для которых не имеет значения качество вступившей аудитории.
Плюсы: возможность работы без бюджета (приз не учитываем).
Минусы: низкая вовлеченность целевой аудитории, отсутствие «свежести» в механике.

Пример:

Контент-маркетинг и SMM: как повысить вовлеченность аудитории

Конкурс на вовлеченность по лайкам

“Никаких репостов! Поставьте «мне нравится», вступите в наше сообщество и выиграйте комплект зимней резины!”

Лайт-версия конкурса репостов. Вместо репоста требуется поставить «лайк» и вступить в сообщество. И – о чудо! Такие конкурсы при продвижении через запись сообщества с критерием «3 показа на человека» дают просто удивительные результаты даже при смешном бюджете на таргетинг.

При использовании кнопки «Вступить» в теле рекламной записи конкурса стоимость подписчика колеблется от 0,5 до 15 рублей за человека. Как итог, вы получаете самую целевую и активную аудиторию. Дополнительно запуская такой конкурс по целевым сообществам (через репост), вы ещё сильнее снижаете стоимость подписчика.

Кому подойдет: сообществам, которым нужно «быстро и в больших количествах» увеличить число подписчиков за счет целевой аудитории.
Плюсы: низкая стоимость подписчика, самостоятельный выбор критериев вступающей аудитории.
Минусы: затраты не только на приз, но и на таргетинг, рекламу в сообществах.

Пример:

Контент-маркетинг и SMM: как повысить вовлеченность аудитории

Конкурс на вовлеченность по комментариям

“Конкурс для наших подписчиков! Напишите в комментариях к этой записи название марки вашего авто и получите возможность выиграть комплект зимних шин!”

По своей механике такой конкурс мало чем отличается от конкурса на вовлеченность по лайкам. Однако ввиду необходимости проявления усложненной активности, нежели «лайк», настраивать его нужно на 5-10 показов на одного человека. И пусть результаты по количеству окажутся хуже, а цена подписчика выше, качество отобранной аудитории и ее взаимодействие с продуктом будут значительно лучше.

Если предложить участнику конкурса самостоятельно выбрать приз из ассортимента вашего магазина, вы сгенерируете недорогой трафик на сайт и сможете запустить сбор базы ретаргетинга по предпочтениям. При механике без отправки на сайт знание марки авто или типа выбранного приза из комментариев поможет в дальнейшем улучшить базы ретаргетинга.

«Что? Работа вручную с базами для подгрузки в ретаргетинг?» – возмутитесь вы. Но и здесь есть выход, если добавить к конкурсу небольшой опрос. Конечно, большие опросы вряд ли «пролезут» через фильтры модерации рекламы записей сообществ, однако помогут сегментировать предпочтения аудитории «в одном потоке» — конкурс, переходы на сайт, разделение интересов. Далее собираем через Церебро базы по вариантам голосования и подгружаем в ретаргетинг для использования в дальнейшем.

Кому подойдет: сообществам, которым нужно увеличить число подписчиков из числа целевой аудитории, а также сегментировать аудиторию по интересам. Сообществам, заинтересованным в росте числа переходов на сайт целевой аудитории.
Плюсы: стимулирование аудитории на активные действия, знакомство с брендом. Получение дополнительной базы ретаргетинга для дальнейших целей.
Минусы: Затраты не только на приз, но и на таргетинг, высокая стоимость за вовлеченность (для новых подписчиков), возможные ошибки с пониманием механики участниками (вступление в сообщества, в которых будет размещена рекламная запись, вместо вашего; комментарии в сообществах, в которых вы рекламируетесь, комментарии на страницах пользователей, случайно сделавших репост записи).

Пример:

Контент-маркетинг и SMM: как повысить вовлеченность аудитории

Конкурс-«угадайка»

Конкурс на акцентированную вовлеченность аудитории. Идеально проводить как для существующих подписчиков, так и для собранных через Церебро баз потенциальной аудитории. Также можно использовать механику «промопостов» для сбора комментаторов постов аналогичных конкурсов. Но такой вариант подойдет только если для вас не важен таргетинг по интересам, а стоит задача вовлечь в конкурс как можно большее количество целевых подписчиков.

Сам конкурс отличается тем, что предсказать реальный исход заранее невозможно, а его результаты будут зависеть от какого-то конкретного события (на какой минуте будет первый гол в футбольном матче, сколько букв будет в первом слове в речи победителя премии «Оскар» и т.п.), либо быть рандомными (случайный выбор организатора конкурса).

Кому подойдет: сообществам, заинтересованным в том, чтобы свести количество классических призоловов и ботов среди участников к минимуму.
Плюсы: низкий процент нецелевых участников. Интересная и несложная механика.
Минусы: высокая стоимость подписчика по сравнению с иными видами конкурсов. Не подойдет для «ленивой» аудитории. Для повышения вовлеченности и числа подписчиков обязательно потребуется продвижение записи сообщества. Возможны ошибки с пониманием механики участниками (вступление в сообщества, в которых будет размещена рекламная запись, вместо вашего; комментарии в сообществах, в которых вы рекламируетесь, комментарии на страницах пользователей, случайно сделавших репост записи).

Пример:

Контент-маркетинг и SMM: как повысить вовлеченность аудитории

Творческий конкурс

К сожалению, несмотря на все усилия администрации ВК донести до администраторов сообществ свое лояльное отношение именно к творческим конкурсам, их популярность падает. Даже несмотря на то, что такие конкурсы действительно работают на вовлечение целевой аудитории и формирование доверия к бренду.

Поэтому важно разделять конкурсы на два этапа:

  1. этап зрительского голосования, когда подписчики сообщества сами выбирают лучших (это подталкивает приглашать участников в сообщество своих друзей, просить их голосовать и т.д.);
  2. этап компетентного жюри.

Выбирая двух победителей, вы наверняка наградите и самых достойных, и самых целеустремленных.

Кому подойдет: сообществам, заинтересованным в проведении действительно интересных конкурсов без установления обязательной цели прироста числа подписчиков.
Плюсы: высокая лояльность к конкурсам со стороны участников и подписчиков.
Минусы: низкая вовлеченность, возможные сложности с пониманием механики, высокая стоимость подписчика.

Пример:

Контент-маркетинг и SMM: как повысить вовлеченность аудитории

Конкурс-действие

Данный вид конкурса требует совершения какого-то действия на сайте (регистрации, прохождения опроса, рисования граффити и т.д.). Может включать в себя и конкурс репостов, и конкурс комментариев, и даже творческую составляющую.

Кому подойдет: сообществам, заинтересованным в генерации недорогих кликов на сайт.
Плюсы: низкая цена клика, возможность роста лояльности аудитории за счет интересной механики.
Минусы: очень низкая вовлеченность, возможные сложности с пониманием механики, высокая стоимость подписчика, необходимость использования действительно классных призов для мотивации участников

Пример:

Контент-маркетинг и SMM: как повысить вовлеченность аудитории

Конкурс на “взрыв” продаж

Предлагайте всем подписчикам в определенный период времени совершить покупку онлайн или офлайн (любую, либо на определенную сумму) для участия в конкурсе. Как правило, такой подход работает для хороших итоговых призов (купи шубу и выиграй автомобиль), либо для беспроигрышных розыгрышей (сертификаты, скидки, услуги партнеров и др.). В зависимости от сезона и актуальности предложения, такой конкурс при правильном продвижении может поднять продажи в несколько раз в обозначенном периоде.

Кому подойдет: тем, кто хочет продавать, а не смотреть на рост числа подписчиков.
Плюсы: снижение стоимости лида, возможность проведения маркетинговых исследований по мере проведения конкурса для изучения потребностей аудитории, полное отсутствие «призоловов» и нецелевой аудитории.
Минусы: очень низкая вовлеченность, возможные сложности с пониманием механики, высокая стоимость подписчика, необходимость использования большого призового фонда либо действительно классных призов для мотивации участников.

Пример:

Контент-маркетинг и SMM: как повысить вовлеченность аудитории

Следите за обновлениями нашего блога, группы в ВК и на Facebook. В следующей части расскажем о том, с чего начать организацию конкурса, и поделимся практическими советами по их организации.