При упоминании словосочетания «сложная ниша» наверняка на ум сразу приходит сфера В2В. Действительно, большинство отраслей В2В сложны как с точки зрения создания контента, так и с точки зрения его продвижения. Но и в В2С предостаточно сфер, с которыми трудно работать маркетологам и копирайтерам.
Сегодня мы расскажем, какие ниши относятся к «сложным» и как с ними работать.
Что такое сложная ниша
Простых для продвижения тематик практически не осталось, и каждый будет настаивать на том, что именно в его сфере нужны особые знания и опыт. С этим не поспоришь, но объективно есть виды деятельности, которые вызывают ступор даже у бывалых маркетологов.
Скажем, если надо продвинуть сайт компании по ремонту квартир и домов, то даже непосвященный человек понимает суть деятельности: бригада штукатурит, клеит обои, делает арки, устанавливает двери и т. п. У многих специалистов наверняка есть наработанные шаблоны и схемы продвижения подобных сайтов.
Другое дело, если за помощью обращается, допустим, производитель криогенных газификаторов или проектировщик решений в сфере КИПиА. Очевидно, что лишь единицы поймут, о чем вообще идет речь. А о схемах продвижения на начальных этапах речи даже не ведется.
На заметку:КИПиА — контрольно-измерительные приборы и автоматизация
Выделим два уровня сложности ниши:
- с точки зрения маркетинга (бывает, что тематика сама по себе несложная, но продвигать ее проблематично. В качестве примера можно привести компанию по продаже обивочных материалов для интерьеров яхт. После достаточного погружения в тему любой хороший копирайтер справится с текстами, но найти и привлечь клиентов из-за их малого количества будет тяжело);
- с точки зрения копирайтинга (в этом случае не только продвигать, но и понять, о чем идет речь, неспециалисту трудно. Чтобы получить качественный контент, придется привлекать экспертов с практическим опытом в требуемой сфере. Хороший пример — юридическая тематика).
Все сложные ниши можно разбить на несколько групп:
- отрасли В2В: подача информации значительно отличается от сферы “бизнес — клиент”. В2В-клиентам необходимо рассказать не только о самом продукте, но и о выгоде, которую он несет для бизнеса. Здесь не столь важна эмоциональная составляющая, как в В2С, а упор делается на технико-эксплуатационных характеристиках, сервисном обслуживании, экономическом эффекте и т. п. Для В2В важна экспертная подача материала — в противном случае вам не будут доверять. Тем не менее есть относительно простые В2В-ниши, как например, автомобильные грузоперевозки или аренда офисов;
- отрасли с очень узкой целевой аудиторией: для привлечения клиентов нужно прекрасно разбираться в продукте, поскольку клиенты, скорее всего, сами будут экспертами. Хороший пример продукта — авиационная техника;
- инновационные продукты, товары и услуги-новинки: сложность обусловлена отсутствием спроса, справочной информации по теме, наработанной схемы позиционирования;
- сложные продукты для В2С. Проблема в том, что нужно подать информацию о сложных товарах простым языком, ведь в большинстве своем клиенты не будут экспертами. Надо доступно и доходчиво объяснить, что это за продукт, в чем его преимущества, что он даст клиенту и т. п. В этом случае делается в некотором роде двойная работа: сначала нужно погрузиться в тему и понять ее суть, а потом перевести все это на «человеческий» язык. Примеры: медицина, скважинные фильтры, тепловые насосы и т. п.
Продвижение сайтов в сложных нишах требует особого подхода. Безусловно, вам не обойтись без поисковой оптимизации, контекстной рекламы и размещений в тематических каталогах, но сложные нищи тем и сложны, что требуют how-to контента и сопровождения потенциального покупателя на каждом этапе воронки продаж. Чтобы прочно занять свою нишу и стать в глазах потребителя экспертом в своей отрасли, обратите внимание на контент-маркетинг.
Зачем нужен контент-маркетинг в сложной нише
Контент-маркетинг в сложных нишах базируется на анализе целевой аудитории и подробном изучении не только продукта, но и отрасли в целом.
Подготовительный этап продвижения занимает намного больше времени, чем в случае продвижения, допустим, магазина духов или стройматериалов.
Тем не менее, усилия оправдываются, и бизнес получает такие преимущества:
- конкурентный прорыв (применяя методы контент-маркетинга, у вас есть все шансы обойти конкурентов, заняв позицию информационного лидера и эксперта, которому будут больше доверять);
- обучение клиентов (вполне вероятно, что многие потенциальные клиенты не догадываются о существовании вашего продукта. Если вовремя захватить их внимание с помощью познавательного контента, то можно нарастить клиентскую базу. Кроме того, лиды становятся более подготовленными — они понимают, что за продукт вы предлагаете и зачем он нужен);
- привлечение трафика (за счет публикаций материалов на сторонних ресурсах и упоминаний о компании достигается рост целевого трафика. Вместе с тем, взрывного роста ожидать не стоит, ведь обычно в сложных нишах аудитория узкая);
- повышение узнаваемости бренда (за счет увеличения охвата ваш бренд чаще упоминается в профессиональных кругах);
- SEO-эффект (в публикациях на сторонних авторитетных ресурсах размещаются естественные ссылки на ваш сайт, что обеспечивает рост позиций в органике).
Для реализации стратегии контент-маркетинга в сложной нише понадобится целая команда. Например, в «Альфа-контент» к работе подключаются: руководитель проектов, контент-маркетолог, SEO-специалист, копирайтер (один или несколько), SMMщик, верстальщик и дизайнер.
Какой контент создавать
Сложно сказать, какой контент лучше или хуже работает в сложных тематиках, — все зависит от поставленных целей и, собственно, от тематики. Поэтому лучше этот вопрос рассмотреть в разрезе ниш.
Медицина
Сюда относятся сайты медицинских центров, ветеринарных клиник, врачей, фармацевтических компаний, производителей и продавцов медицинского оборудования и приборов и т. д. В этой сфере во главе угла достоверность и актуальность информации, ведь на кону жизнь и здоровье. Поэтому для написания текстов часто привлекаются бывшие или практикующие медики.
Профессиональный текст понятен только специалистам. Чтобы сухой профессиональный язык, изобилующий специальной терминологией, стал понятен обычному человеку, медицинский контент необходимо адаптировать.
Вот пример текста из научной статьи об аутоиммунном тиреоидите:
А вот, по сути, то же самое, только «человеческим» языком:
Текст, написанный для непрофессионалов, “зайдет” лучше именно в таком виде.
В медицинской сфере хорошо работают такие форматы контента:
- «энциклопедические» статьи (описываются заболевания, связанные с профилем медцентра, их диагностика, лечение, профилактика и т. п.);
- познавательные статьи (пишутся в более свободной форме, это могут быть советы по здоровому образу жизни, интересные факты, рекомендации);
- научные статьи (если врачи центра ведут научную деятельность, то можно создать специальный раздел на сайте с их публикациями);
- отзывы (важны для поддержания и укрепления положительного имиджа и репутации, а также установления контакта с клиентами);
- видео (обзорные ролики, ответы на вопросы, интервью);
- вопросы-ответы (можно создать подобный раздел на сайте, чтобы пациентам было проще сориентироваться в услугах медицинского центра);
- онлайн-консультации (многие сайты практикуют подобный способ взаимодействия на бесплатной основе);
- развлекательный контент (используется в соцсетях и подходит, например, для ветеринарных клиник, перинатальных центров, клиник эстетической медицины).
Программирование и специализированный софт
Когда программисты общаются между собой, непосвященные слышат только «белый шум». Вот пример поста из профессионального форума:
Вопрос на форуме Webmasters.ru
Далеко не каждый сможет понять, о чем идет речь в этом сообщении. То же недоумение испытывает и клиент, если программисты общаются с ним на своем языке. Поэтому при создании такого контента нужно четко разграничивать тексты «для клиентов» и «для экспертов». И если с первыми может справиться широкопрофильный копирайтер после погружения в тему, то для вторых нужны практикующие программисты.
Если перед вами стоит задача продвинуть сайт разработчика софта, то вам может быть полезен такой контент:
- полезные статьи с примерами (расскажите о преимуществах программных продуктов, какие проблемы они решают, в чем их выгода);
- инфографика (визуализация помогает клиентам лучше воспринимать информацию);
- видео (обзоры продуктов, видеоинструкции);
- вебинары (помогают наладить контакт с аудиторией, обучить ее);
- инструкции (чисто техническая документация по софту);
- новости (информируйте потенциальных и действующих клиентов об изменениях в ваших продуктах, компании и отрасли);
- развлекательный контент (подходит для групп в соц. сетях, должен быть тесно связан с вашей тематикой, приветствуется профессиональный юмор, зарисовки из офисной жизни и т. п.).
Промышленное производство
Для создания хорошего контента желательно визуализировать для себя процесс производства и применения продукции. В идеале, конечно, стоит посетить производство, но это не всегда возможно, поэтому достаточно посмотреть видеоролики или фото. Также потребуются консультации с участниками пройесса и справочные материалы.
Привлекать ли к написанию контента «технаря», зависит от того, насколько правильно (с маркетинговой точки зрения) он сможет подать техническую информацию. Одно дело — просто описать процесс и продукт, а другое — выделить потребительские качества, преимущества и выгодно подать их клиенту.
В этой тематике работает такой контент:
- справочники, инструкции, спецификации (чисто технические тексты, содержат много терминологии);
- познавательные статьи (рассказывается о применении продукции, ее преимуществах, даются советы и т. п.);
- видео (стоит показать производственный процесс, рассказать о системе контроля качества, оборудовании, хранении готовой продукции; также можно снять видео с советами по использованию продукции);
- прайс-листы (с возможностью прямо из прайса перейти к заказу товарной позиции);
- онлайн-калькуляторы (расчет количества, веса, параметров продукции и т. п.).
Интернет-маркетинг
Обширная сфера, включающая SEO, контент-маркетинг, PPC, SERM, SMM и мн. др. В этой сфере ценятся кейсы, гайды, лайфхаки, инфографика, опыт применения подходов и инструментов маркетинга на практике. Для создания контента нужно быть постоянно в тренде, ведь изменения очень динамичные. Поэтому лучше, чтобы копирайтер имел практический опыт и «варился» в этой тематике.
Также сложными считаются такие тематики: проектирование, юриспруденция, финансовые, бухгалтерские и аудиторские услуги, таможенный консалтинг, логистика и мн. др. И в каждой из них будет свой контент, так что универсальной формулы просто нет, каждый раз нужно искать особенный подход.
Подводим итоги
Контент-маркетинг в сложных нишах позволяет отстроиться от конкурентов, завоевать лидерскую экспертную позицию, привлечь клиентов и повысить позиции сайта в органике. Но для реализации стратегии нужно время и квалифицированный персонал. Агентство «Альфа-контент» специализируется именно на сфере В2В и других сложных нишах. Посмотреть примеры работ вы можете в разделе с кейсами.
Удачного вам продвижения!
