Все чаще маркетологи говорят, что у них есть своя стратегия. Однако под ней они подразумевают подготовленный редакторский календарь или контент-план. А ведь это не одно и то же! Кто-то может сказать, что мы столкнулись с конфликтом терминологии, но подмена понятий приводит нас к большой проблеме. Давайте разберемся, каким целям что служит.
Простая аналогия
Допустим, вы строите дом. Архитектор показывает проект будущего жилища, а затем инженер-строитель подгоняет этот план под стандарты, чтобы можно было приступать к постройке. Как считаете, вам нужен архитектурный проект для будущего дома? Разумеется, нужен. На нем будет представлено именно то, что вы хотите получить в итоге. Вы ведь хотите, чтобы архитектор услышал ваши желания?
Для этого ему нужно все подробно объяснить – познакомить его со своей стратегией. Куда вы хотите переехать? О большом ли доме вы мечтаете? Вы только планируете свою семью и хотите, чтобы число и размер комнат можно было легко увеличить? Или вы мечтаете о маленьком уютном домике, чистоту в котором было бы просто поддерживать? Насколько хорошо вписывается новый дом в бюджет вашей семьи и сколько денег вы готовы в него вложить?
Прежде чем планировать постройку, нужно ответить на эти простые вопросы. Этап, на котором вы решаете “архитектурные” вопросы, напоминает контент-маркетинговую стратегию. Кроме архитектора вам понадобится найти инженера-строителя, который сможет воплотить в реальность вашу затею. Тут уже работа напоминает редакторский календарь.
Если кратко, при постройке дома невозможно подготовить эффективный план строительства без архитектурной стратегии, а стратегию нельзя выполнить без плана.
Прежде всего – стратегия
Если с редакторским планом у вас какие-то неполадки, вероятнее всего, у вас отсутствует стратегия, либо у членов команды разные взгляды на нее.
Грамотная стратегия отвечает на три главных вопроса:
- “Кого мы обучаем/кому мы помогаем?” Здесь мы не говорим о целевой аудитории. Вашей целью должна быть помощь кому-то. Придумайте личность, которой вы хотите помочь.
- “Какую уникальную помощь вы можете оказать своим клиентам?” Ответ на этот вопрос подскажет вам основную тему для контента.
- “Как определить, что мы достигли успеха?” Ответив на этот вопрос, вы поставите бизнес-цели для своей стратегии).
Вам нужно дать четкие ясные ответы на эти три вопроса, что делает далеко не каждый маркетолог. Если вы так и не расставили в этих вопросах все точки над i, позже что-то обязательно пойдет не так. Обычно стратегию продумывает руководящий состав, а если у вас его нет – займитесь стратегией самостоятельно, а не ищите себе оправдания.
Стратегия контент-маркетинга для продвижения бренда
Если у вас команда, задумайтесь, все ли одинаково понимают в чем суть стратегии? Задайте каждому эти три вопроса и проанализируйте, насколько похожие ответы вы получили.
Подберите краткие ответы на эти вопросы, запишите их на бумаге и попросите команду повесить листики с ответами на стену. Пусть висят на ней, пока каждый сотрудник не впитает их в себя. Если вы не думаете постоянно о своей аудитории или миссии и не фокусируетесь на поставленной цели, вы будете продолжать барахтаться в своей луже. Но в отличие от плана стратегию не нужно постоянно менять, она должна быть тверда, как камень.
И только после – план
Каждая публикация должна отвечать всем трем правилам выбранной стратегии. Здесь-то и включается в работу редакторский план (или контент-план). Его необходимо детально разработать и тактически выверить. В нем важно прописать, что вы собираетесь сделать, кто будет выполнять поставленную задачу. Если у вас есть классные идеи, но вместе с тем и проблемы с их реализацией – вам определенно пора поработать над редакторским планом.
При разработке плана потребуется учесть множество направлений работы, а некоторые из них придется еще и прописать в редакторском календаре. Например:
- от пяти до семи ключевых тем или категорий, которые вы будете освещать на сайте;
- темы внутри категорий, на которые стоит готовить материал;
- зоны ответственности каждого члена команды – кто за что отвечает;
- ключевые веб-страницы, которым регулярно нужно уделять внимание;
- требования и правила по обновлению и републикации контента;
- медиаплан публикаций в социальных сетях;
- план измерений результатов работы команды ежемесячно.
Безусловно, очень важно составить грамотную стратегию, однако не менее важно разработать и редакторский план, иначе контент-маркетинг не скоро принесет вам первые весомые плоды.
Помните, архитектор нужен, чтобы обрисовать видение вашего нового дома (стратегию), а инженер-строитель – для того, чтобы создать план строительных работ и воплотить ваше видение в жизнь (контент-план).
