Конверсионный рекламный текст, или почему статьи не генерируют лиды Рекламный текст решает несколько ключевых бизнес-задач: привлекает трафик, увеличивает цитируемость сайта, повышает авторитет и узнаваемость бренда, приводит лиды и конвертирует посетителей в клиентов.

Однако для достижения поставленных целей текст должен быть не просто хорошим, а “продающим”. Как минимум, он должен привлекать внимание, легко читаться и главное — решать проблемы пользователей. Написать такой текст — тяжелый труд, ведь копирайтеры — тоже люди, и они не застрахованы от ошибок. Об ошибках в рекламных текстах полезно знать не только исполнителям, но и заказчикам, чтобы уметь отличать качественный контент от низкопробного.

Почему возникают ошибки?

Так почему заказчики получают не тот результат, на который рассчитывали? Рассмотрим несколько основных причин:

  • низкий порог входа (копирайтингом, в отличие от того же программирования, может заниматься каждый, кто умеет читать и писать. И если опытный редактор на раз отличит «школьника» от профессионала, то, скажем, владельцу небольшого интернет-магазина может быть непросто подобрать достойного автора);
  • неправильная установка (не все авторы воспринимают копирайтинг как полноценную работу — для многих это временная подработка. Такое отношение не стимулирует к развитию. В итоге копирайтер ограничен своими базовыми знаниями, а системного подхода к работе нет);
  • мало профессионалов (сегодня требования к качеству текстов более высокие, чем 3-5, 10 лет назад. Это результат роста конкуренции, изменения алгоритмов поисковых систем и маркетинговой среды. Но не все копирайтеры способны перестроиться, и все еще пишут о «профессионализме», рерайтят чужие статьи и спамят ключами. В копирайтинге, как и в других сферах, надо оставаться в тренде — читать тематические статьи, посещать конференции, проходить тренинги);
  • неправильная постановка задачи (на первый взгляд, это проблема заказчика, а не копирайтера. Но это не так. Хороший копирайтер не возьмется за работу, если не понимает задания. Более того, заказчики, не вникая в суть вопроса, могут поставить задачу 20 раз вписать ключевое слово в текст на 2000 символов или вписать ключи только в прямом вхождении. В этом случае копирайтер должен аргументировано объяснить, почему так делать нельзя, а не слепо браться за любую работу);
  • желание сэкономить (цена в копирайтинге — это не всегда показатель качества. Есть молодые и талантливые от природы авторы, которые недорого пишут на простые тематики, и распиаренные «гуру» с заоблачными ценами. Тем не менее тенденция такова, что хорошая статья на распространенную тематику вроде строительства или моды не будет стоить ниже 150-200 рублей за 1000 символов. Ценник на специфические тематики и нетипичные задания (слоганы, стихи и т. п.) обычно оговаривается индивидуально).

Что касается самих ошибок, они могут быть смысловыми, стилистическими, грамматическими, орфографическими и лексическими.

Конверсионный рекламный текст, или почему статьи не генерируют лиды

Ок, давайте по порядку.

1. Суть

Это самые сложные ошибки с точки зрения редактирования. Если статья написана без понимания сути дела, то ее легче переписать. Для предотвращения ошибок нужно выдавать новым копирайтерам тестовые задания, чтобы сразу отсеять некомпетентных. Но и это не панацея — нужен постоянный контроль и корректная постановка задачи.

Тексты ради текстов

Тексты пишутся для кого-то, и этот кто-то — не поисковый робот. Копирайтерам проще воспринимать свою работу с утилитарной точки зрения: есть ключи, нужное количество символов и тема — получайте текст. Масла в огонь подливают сеошники, которым надо «распихать» ключи по страницам. Поэтому лучше, чтобы с копирайтерами работали не сеошники, а маркетологи. В этом случае на смену «роботизированному» подходу приходит клиентоориентированный.

В идеале при постановке задачи копирайтеру надо указывать, для кого текст. От целевой аудитории зависит стиль изложения, простота подачи материала, наличие терминологии, уровень детализации и т. п. Если у вас есть портреты потребителей, то просто напишите их имена в задании.

Переспамленность

Опытный копирайтер всегда учитывает требования поисковых систем к текстам. Он знает, что недопустимо использовать много ключевых фраз на одной странице, «криво» вписывать и располагать их близко друг к другу. Если же автор следует заданиям заказчиков без фильтрации, то результат будет примерно таким:

Конверсионный рекламный текст, или почему статьи не генерируют лиды

Информационная пустота

Если текст не содержит полезной информации, посетители будут тратить время на чтение впустую. Вот пример текста, где желтым выделены значимые для посетителей факты:

Конверсионный рекламный текст, или почему статьи не генерируют лиды

Весь этот поток текста можно сжать в пару предложений, а в результате пользователь не будет тратить время, быстро найдет ответы на свои вопросы и приблизится к конверсии:

«Предлагаем женскую одежду от украинского производителя: платья, блузы, юбки, футболки, туники и др. Ассортимент обновляем каждую неделю. Проконсультируем по поводу выбора модели и фасона».

Информационная пустота достигает апогея при написании вступлений. Горе-копирайтерам кажется, что тексты без логической подводки и раскрытия актуальности существовать не могут.

Вот пример вступления с сайта центра по ремонту телефонов:

Конверсионный рекламный текст, или почему статьи не генерируют лиды

Какой смысл в этом тексте? Пользователь и так знает, что телефон «прочно вошел в его жизнь», что с его помощью можно «связываться с родственниками», и, возможно, он даже один из тех «счастливчиков», у которых их «несколько». Но что ему от этого? У человека сломался телефон, который надо починить. Всё. Ничего больше. Можно же начать с того, с какими поломками обращаются в центр, какой результат, есть ли гарантия, есть ли доставка, в какие сроки отремонтируют…

Разберем еще один текст с сайта другого сервис-центра:

Конверсионный рекламный текст, или почему статьи не генерируют лиды

Здесь вроде бы есть факты, но они так завуалированы, что их сложно «выудить»:

Бонусы для наших клиентов:

  • гарантия — 6-12 месяцев в зависимости от вида ремонта;
  • по окончании ремонта отправляем СМС;
  • каждому клиенту — 10 % скидка до конца года;
  • срок ремонта — 1-3 дня.

Результат — меньше букв, больше смысла.

Неоригинальный текст

Имеется в виду смысловая оригинальность текста, а не техническая уникальность по text.ru или advego.ru. Зачем предлагать пользователям то, что они и так могут найти в открытом доступе? Если вы претендуете на лидерство в нише, то контент должен заполнять информационные пробелы, нести свежий взгляд на проблему, предлагать новые решения.

«Туманности»

Есть много слов, которые определенным образом скрывают за собой некоторые факты. Вот некоторые из них: определенные, много, несколько, сильно, слабо, высоко, низко, сложно, тяжело, как-нибудь, сколько-нибудь. Если каждое такое слово заменить фактом, то получится познавательный текст:

Одежда для полных → размеры 3XL, 4XL и 5XL
Высокий урожай → собрали 600 т
Тяжелая работа → работаю в доменном цеху по 10 часов в день

Повторы

Это очевидная ошибка, которую продолжают допускать. «Профессионалы» не станут «профессиональней», даже если твердить об этом в каждом предложении:

Конверсионный рекламный текст, или почему статьи не генерируют лиды

Много слов о себе

Тексты пишут для посетителей, и они должны решать их проблемы, а не нахваливать компанию или ее владельцев. Трансформируйте свои компетенции таким образом, чтобы они стали полезны потребителям:

самые лучшие специалисты → ваш вопрос решат в течение 3 часов
новейшее оборудование → подгоним стыки с точностью до 0,1 мм
высококлассный сервис → техподдержка доступна в режиме 24/7

2. Грамотность

Каким бы полезным ни был текст, если он написан безграмотно, то доверия не вызовет. А если он бессмысленный, да еще и безграмотный, то это наглядно демонстрирует отношение к работе и посетителям:

Конверсионный рекламный текст, или почему статьи не генерируют лиды

Подобная ситуация распространена, когда владельцы небольшого интернет-бизнеса экономят на копирайтерах и сами пишут текст. В этом случае стоит нанять хотя бы филолога-корректора для исправления орфографических и пунктуационных ошибок или, если со средствами туго, подойдут онлайн-сервисы проверки орфографии вроде text.ru или orfo.ru — большинство ошибок они найдут.

3. Стиль

В принципе, если вы написали содержательный и грамотный текст, то это половина успеха. Но он еще может содержать стилистические ошибки, которые порой перечеркивают все старания.

Плохие заголовки

Цель заголовка — не привлечь как можно больше пользователей (исключение — «желтая» пресса), а сегментировать целевую аудиторию и привлечь только тех, кому действительно будет полезен контент. В идеале в заголовке надо очертить проблему и способ ее решения, человек должен четко понимать, о чем будет статья.

Плохие заголовки всегда можно трансформировать:

«Как выбрать диван?» → «Как выбрать диван, на котором удобно смотреть телевизор?»
«Кровать» → «Как выбрать кровать, которая не развалится через 2 года?»
«Как правильно продвигать сайт?» → «Как продвинуть сайт за 30 дней, не потратив ни копейки?»

Помните, что за привлекательным заголовком должен скрываться не менее привлекательный контент, и если вы заявили, что решите проблему пользователя, то ее надо решить, а не просто описать общие моменты. Больше о составлении заголовков рекомендуем почитать в нашей статье.

Рекламная подача

Прошли времена, когда выкрикивание лозунгов и масса восклицательных знаков привлекали клиентов. Сегодня это признак дурного вкуса и непонимания рыночной ситуации. Для кого-то это прозвучит удивительно, но в продающих текстах не надо продавать. Чем больше вы стараетесь продать, тем сильнее у клиентов ощущение, что им пытаются что-то «впарить».

Вместо рекламы напишите о том, какие проблемы решает ваш продукт, чем он будет полезен, что получит человек, купив его. Не забудьте описать существенные условия (упаковка, доставка), предостережения, рекомендации по использованию и т. п.

Сложность формулировок

Некоторые тексты напоминают ребусы — приходится перечитывать несколько раз, чтобы понять идею автора. Излишне распространенные предложения, неправильный порядок слов, использование деепричастных оборотов — все это признаки сложного для чтения текста.

Конверсионный рекламный текст, или почему статьи не генерируют лиды Что дозволено Л. Н. Толстому, не дозволено копирайтеру

Как добиться читабельности:

  • сведите к минимуму сложные предложения;
  • не растягивайте мысль;
  • не делайте длинных подводок;
  • один абзац — одна законченная мысль;
  • исключите деепричастные обороты;
  • расставляйте слова в правильном порядке (подлежащее → сказуемое, согласованное определение → определяемое слово, определяемое слово →
  • несогласованное определение и т. п.).

Апломб и громкие заявления

Если автор — безоговорочный авторитет в своей сфере, то он вполне может начать и с громкого заявления. Но таких авторов единицы. Из-под пера остальных подобные «заходы» выглядят нелепо:

Конверсионный рекламный текст, или почему статьи не генерируют лиды

Пренебрежительное отношение к читателям

Подача текста «свысока» или «с барского плеча» воспринимается плохо. Автор должен беседовать с читателями на равных, а не допускать укоры или даже оскорбления. И если для блогеров такой стиль допустим (может, кому-то нравится), то для коммерческих компаний это табу.

Много местоимений

Мы, вы, наши, ваши…

В некоторых текстах так много местоимений, что кажется, будто автор боялся потерять логическую нить и ни в коем случае не перепутать, где же «наш интернет-магазин», а где «ваши потребности»:

Конверсионный рекламный текст, или почему статьи не генерируют лиды

Большинство местоимений можно удалить без потери смысла, а если перефразировать предложения, то можно вообще свести их к минимуму.

Эпитеты

Эпитеты уместны у Пушкина, Лермонтова, Чехова. А вот в копирайтинге они занимают скромное место, поскольку не несут информационной ценности. Примеры: отличный результат, высокий сервис, великолепные решения, прекрасные специалисты.

Избыток терминологии

Терминология нужна в текстах для узкой аудитории, когда вы точно уверены, что читатели будут понимать написанное. Контент для широкой аудитории или для непрофессионалов тоже может содержать терминологию, но ее надо пояснять доступными словами и использовать только по мере необходимости.

Канцеляризмы

Это любимое «оружие» начинающих копирайтеров — им кажется, что подобные фразы добавляют текстам значимости. Канцеляризмы изначально использовались в деловых бумагах и документах, потом перекочевали в устную и письменную речь государственных служащих, в научные публикации, литературу и, естественно, интернет. Канцеляризмы превращают повествование в монолог бюрократа.

Вот примеры:

Находился в состоянии усталости → устал
Было принято решение → решил
Участие в борьбе за повышение производительности труда → повысили производительность труда
Оказать помощь → помочь

Штампы

«Железный конь», «новомодные гаджеты», «чудо техники», «акула пера», «слуги Фемиды», «огнеборцы» — знакомые фразы? Это не меньшие «паразиты» речи, чем канцеляризмы. Они настолько избиты, что сразу превращают контент в низкопробный.

4. Оформление

Ошибки этой группы влияют на простоту чтения и восприятия текста. Переходя на сайт, пользователь в течение первых 3 секунд оценивает его и принимает решение остаться или уйти. И если текст не цепляет с первых секунд, то читать его не будут.

Сплошной текст

Такую простыню сложно читать хотя бы потому, что невозможно следить за строкой. Другое дело, если информация разбита на блоки: есть подзаголовки, списки, содержание, изображения, таблицы, выделения жирным значимых фраз.

Выделение ключей жирным

Люди, которые делают это, думают, что поисковики воспринимают такие ключи как более значимые и повышают позиции сайта в выдаче. Это давно не работает, так вы лишь создаете неудобство пользователям:

Конверсионный рекламный текст, или почему статьи не генерируют лиды

Злоупотребление форматированием

Это еще одна крайность. В попытке сделать текст удобным авторы превращают его в сплошной список, подчеркивают, выделяют жирным целые абзацы, акцентируют внимание с помощью пиктограмм, линий и блоков.

Все должно быть в меру, и если текст похож на новогоднюю елку, то это не прибавит ему ценности.

Подводим итоги

Конверсионным текст делает, с одной стороны, его содержание (текст должен быть полезным и легко читаемым), с другой стороны, его оформление: он должен быть грамотно написанным с точки зрения стиля, орфографии и пунктуации. Кажется, что все просто, но на практике возникает масса ошибок. Избегая их, вы создадите интересный и читабельный текст, приводящий лиды.