Конверсионный рекламный текст, или почему статьи не генерируют лиды

Рекламный текст решает несколько ключевых бизнес-задач: привлекает трафик, увеличивает цитируемость сайта, повышает авторитет и узнаваемость бренда, приводит лиды и конвертирует посетителей в клиентов.

Однако для достижения поставленных целей текст должен быть не просто хорошим, а “продающим”. Как минимум, он должен привлекать внимание, легко читаться и главное — решать проблемы пользователей. Написать такой текст — тяжелый труд, ведь копирайтеры — тоже люди, и они не застрахованы от ошибок. Об ошибках в рекламных текстах полезно знать не только исполнителям, но и заказчикам, чтобы уметь отличать качественный контент от низкопробного.

Почему возникают ошибки?

Так почему заказчики получают не тот результат, на который рассчитывали? Рассмотрим несколько основных причин:

• низкий порог входа (копирайтингом, в отличие от того же программирования, может заниматься каждый, кто умеет читать и писать. И если опытный редактор на раз отличит «школьника» от профессионала, то, скажем, владельцу небольшого интернет-магазина может быть непросто подобрать достойного автора);
• неправильная установка (не все авторы воспринимают копирайтинг как полноценную работу — для многих это временная подработка. Такое отношение не стимулирует к развитию. В итоге копирайтер ограничен своими базовыми знаниями, а системного подхода к работе нет);
• мало профессионалов (сегодня требования к качеству текстов более высокие, чем 3-5, 10 лет назад. Это результат роста конкуренции, изменения алгоритмов поисковых систем и маркетинговой среды. Но не все копирайтеры способны перестроиться, и все еще пишут о «профессионализме», рерайтят чужие статьи и спамят ключами. В копирайтинге, как и в других сферах, надо оставаться в тренде — читать тематические статьи, посещать конференции, проходить тренинги);
• неправильная постановка задачи (на первый взгляд, это проблема заказчика, а не копирайтера. Но это не так. Хороший копирайтер не возьмется за работу, если не понимает задания. Более того, заказчики, не вникая в суть вопроса, могут поставить задачу 20 раз вписать ключевое слово в текст на 2000 символов или вписать ключи только в прямом вхождении. В этом случае копирайтер должен аргументировано объяснить, почему так делать нельзя, а не слепо браться за любую работу);
• желание сэкономить (цена в копирайтинге — это не всегда показатель качества. Есть молодые и талантливые от природы авторы, которые недорого пишут на простые тематики, и распиаренные «гуру» с заоблачными ценами. Тем не менее тенденция такова, что хорошая статья на распространенную тематику вроде строительства или моды не будет стоить ниже 150-200 рублей за 1000 символов. Ценник на специфические тематики и нетипичные задания (слоганы, стихи и т. п.) обычно оговаривается индивидуально).

Что касается самих ошибок, они могут быть смысловыми, стилистическими, грамматическими, орфографическими и лексическими.

Ок, давайте по порядку.

1. Суть

Это самые сложные ошибки с точки зрения редактирования. Если статья написана без понимания сути дела, то ее легче переписать. Для предотвращения ошибок нужно выдавать новым копирайтерам тестовые задания, чтобы сразу отсеять некомпетентных. Но и это не панацея — нужен постоянный контроль и корректная постановка задачи.

Тексты ради текстов

Тексты пишутся для кого-то, и этот кто-то — не поисковый робот. Копирайтерам проще воспринимать свою работу с утилитарной точки зрения: есть ключи, нужное количество символов и тема — получайте текст. Масла в огонь подливают сеошники, которым надо «распихать» ключи по страницам. Поэтому лучше, чтобы с копирайтерами работали не сеошники, а маркетологи. В этом случае на смену «роботизированному» подходу приходит клиентоориентированный.

В идеале при постановке задачи копирайтеру надо указывать, для кого текст. От целевой аудитории зависит стиль изложения, простота подачи материала, наличие терминологии, уровень детализации и т. п. Если у вас есть портреты потребителей, то просто напишите их имена в задании.

Переспамленность

Опытный копирайтер всегда учитывает требования поисковых систем к текстам. Он знает, что недопустимо использовать много ключевых фраз на одной странице, «криво» вписывать и располагать их близко друг к другу. Если же автор следует заданиям заказчиков без фильтрации, то результат будет примерно таким:

Информационная пустота

Если текст не содержит полезной информации, посетители будут тратить время на чтение впустую. Вот пример текста, где желтым выделены значимые для посетителей факты:

Весь этот поток текста можно сжать в пару предложений, а в результате пользователь не будет тратить время, быстро найдет ответы на свои вопросы и приблизится к конверсии:

«Предлагаем женскую одежду от украинского производителя: платья, блузы, юбки, футболки, туники и др. Ассортимент обновляем каждую неделю. Проконсультируем по поводу выбора модели и фасона».

Информационная пустота достигает апогея при написании вступлений. Горе-копирайтерам кажется, что тексты без логической подводки и раскрытия актуальности существовать не могут.

Вот пример вступления с сайта центра по ремонту телефонов:

Какой смысл в этом тексте? Пользователь и так знает, что телефон «прочно вошел в его жизнь», что с его помощью можно «связываться с родственниками», и, возможно, он даже один из тех «счастливчиков», у которых их «несколько». Но что ему от этого? У человека сломался телефон, который надо починить. Всё. Ничего больше. Можно же начать с того, с какими поломками обращаются в центр, какой результат, есть ли гарантия, есть ли доставка, в какие сроки отремонтируют…

Разберем еще один текст с сайта другого сервис-центра:

Здесь вроде бы есть факты, но они так завуалированы, что их сложно «выудить»:

Бонусы для наших клиентов:

• гарантия — 6-12 месяцев в зависимости от вида ремонта;
• по окончании ремонта отправляем СМС;
• каждому клиенту — 10 % скидка до конца года;
• срок ремонта — 1-3 дня.

Результат — меньше букв, больше смысла.

Неоригинальный текст

Имеется в виду смысловая оригинальность текста, а не техническая уникальность по text.ru или advego.ru. Зачем предлагать пользователям то, что они и так могут найти в открытом доступе? Если вы претендуете на лидерство в нише, то контент должен заполнять информационные пробелы, нести свежий взгляд на проблему, предлагать новые решения.

«Туманности»

Есть много слов, которые определенным образом скрывают за собой некоторые факты. Вот некоторые из них: определенные, много, несколько, сильно, слабо, высоко, низко, сложно, тяжело, как-нибудь, сколько-нибудь. Если каждое такое слово заменить фактом, то получится познавательный текст:

Одежда для полных → размеры 3XL, 4XL и 5XL
Высокий урожай → собрали 600 т
Тяжелая работа → работаю в доменном цеху по 10 часов в день

Повторы

Это очевидная ошибка, которую продолжают допускать. «Профессионалы» не станут «профессиональней», даже если твердить об этом в каждом предложении:

Много слов о себе

Тексты пишут для посетителей, и они должны решать их проблемы, а не нахваливать компанию или ее владельцев. Трансформируйте свои компетенции таким образом, чтобы они стали полезны потребителям:

самые лучшие специалисты → ваш вопрос решат в течение 3 часов
новейшее оборудование → подгоним стыки с точностью до 0,1 мм
высококлассный сервис → техподдержка доступна в режиме 24/7

2. Грамотность

Каким бы полезным ни был текст, если он написан безграмотно, то доверия не вызовет. А если он бессмысленный, да еще и безграмотный, то это наглядно демонстрирует отношение к работе и посетителям:

Подобная ситуация распространена, когда владельцы небольшого интернет-бизнеса экономят на копирайтерах и сами пишут текст. В этом случае стоит нанять хотя бы филолога-корректора для исправления орфографических и пунктуационных ошибок или, если со средствами туго, подойдут онлайн-сервисы проверки орфографии вроде text.ru или orfo.ru — большинство ошибок они найдут.

3. Стиль

В принципе, если вы написали содержательный и грамотный текст, то это половина успеха. Но он еще может содержать стилистические ошибки, которые порой перечеркивают все старания.

Плохие заголовки

Цель заголовка — не привлечь как можно больше пользователей (исключение — «желтая» пресса), а сегментировать целевую аудиторию и привлечь только тех, кому действительно будет полезен контент. В идеале в заголовке надо очертить проблему и способ ее решения, человек должен четко понимать, о чем будет статья.

Плохие заголовки всегда можно трансформировать:

«Как выбрать диван?» → «Как выбрать диван, на котором удобно смотреть телевизор?»
«Кровать» → «Как выбрать кровать, которая не развалится через 2 года?»
«Как правильно продвигать сайт?» → «Как продвинуть сайт за 30 дней, не потратив ни копейки?»

Помните, что за привлекательным заголовком должен скрываться не менее привлекательный контент, и если вы заявили, что решите проблему пользователя, то ее надо решить, а не просто описать общие моменты. Больше о составлении заголовков рекомендуем почитать в нашей статье.

Рекламная подача

Прошли времена, когда выкрикивание лозунгов и масса восклицательных знаков привлекали клиентов. Сегодня это признак дурного вкуса и непонимания рыночной ситуации. Для кого-то это прозвучит удивительно, но в продающих текстах не надо продавать. Чем больше вы стараетесь продать, тем сильнее у клиентов ощущение, что им пытаются что-то «впарить».

Вместо рекламы напишите о том, какие проблемы решает ваш продукт, чем он будет полезен, что получит человек, купив его. Не забудьте описать существенные условия (упаковка, доставка), предостережения, рекомендации по использованию и т. п.

Сложность формулировок

Некоторые тексты напоминают ребусы — приходится перечитывать несколько раз, чтобы понять идею автора. Излишне распространенные предложения, неправильный порядок слов, использование деепричастных оборотов — все это признаки сложного для чтения текста.

Что дозволено Л. Н. Толстому, не дозволено копирайтеру

Как добиться читабельности:

• сведите к минимуму сложные предложения;
• не растягивайте мысль;
• не делайте длинных подводок;
• один абзац — одна законченная мысль;
• исключите деепричастные обороты;
• расставляйте слова в правильном порядке (подлежащее → сказуемое, согласованное определение → определяемое слово, определяемое слово →
• несогласованное определение и т. п.).

Апломб и громкие заявления

Если автор — безоговорочный авторитет в своей сфере, то он вполне может начать и с громкого заявления. Но таких авторов единицы. Из-под пера остальных подобные «заходы» выглядят нелепо:

Пренебрежительное отношение к читателям

Подача текста «свысока» или «с барского плеча» воспринимается плохо. Автор должен беседовать с читателями на равных, а не допускать укоры или даже оскорбления. И если для блогеров такой стиль допустим (может, кому-то нравится), то для коммерческих компаний это табу.

Много местоимений

Мы, вы, наши, ваши…

В некоторых текстах так много местоимений, что кажется, будто автор боялся потерять логическую нить и ни в коем случае не перепутать, где же «наш интернет-магазин», а где «ваши потребности»:

Большинство местоимений можно удалить без потери смысла, а если перефразировать предложения, то можно вообще свести их к минимуму.

Эпитеты

Эпитеты уместны у Пушкина, Лермонтова, Чехова. А вот в копирайтинге они занимают скромное место, поскольку не несут информационной ценности. Примеры: отличный результат, высокий сервис, великолепные решения, прекрасные специалисты.

Избыток терминологии

Терминология нужна в текстах для узкой аудитории, когда вы точно уверены, что читатели будут понимать написанное. Контент для широкой аудитории или для непрофессионалов тоже может содержать терминологию, но ее надо пояснять доступными словами и использовать только по мере необходимости.

Канцеляризмы

Это любимое «оружие» начинающих копирайтеров — им кажется, что подобные фразы добавляют текстам значимости. Канцеляризмы изначально использовались в деловых бумагах и документах, потом перекочевали в устную и письменную речь государственных служащих, в научные публикации, литературу и, естественно, интернет. Канцеляризмы превращают повествование в монолог бюрократа.

Вот примеры:

Находился в состоянии усталости → устал
Было принято решение → решил
Участие в борьбе за повышение производительности труда → повысили производительность труда
Оказать помощь → помочь

Штампы

«Железный конь», «новомодные гаджеты», «чудо техники», «акула пера», «слуги Фемиды», «огнеборцы» — знакомые фразы? Это не меньшие «паразиты» речи, чем канцеляризмы. Они настолько избиты, что сразу превращают контент в низкопробный.

4. Оформление

Ошибки этой группы влияют на простоту чтения и восприятия текста. Переходя на сайт, пользователь в течение первых 3 секунд оценивает его и принимает решение остаться или уйти. И если текст не цепляет с первых секунд, то читать его не будут.

Сплошной текст

Такую простыню сложно читать хотя бы потому, что невозможно следить за строкой. Другое дело, если информация разбита на блоки: есть подзаголовки, списки, содержание, изображения, таблицы, выделения жирным значимых фраз.

Выделение ключей жирным

Люди, которые делают это, думают, что поисковики воспринимают такие ключи как более значимые и повышают позиции сайта в выдаче. Это давно не работает, так вы лишь создаете неудобство пользователям:

Злоупотребление форматированием

Это еще одна крайность. В попытке сделать текст удобным авторы превращают его в сплошной список, подчеркивают, выделяют жирным целые абзацы, акцентируют внимание с помощью пиктограмм, линий и блоков.

Все должно быть в меру, и если текст похож на новогоднюю елку, то это не прибавит ему ценности.

Подводим итоги

Конверсионным текст делает, с одной стороны, его содержание (текст должен быть полезным и легко читаемым), с другой стороны, его оформление: он должен быть грамотно написанным с точки зрения стиля, орфографии и пунктуации. Кажется, что все просто, но на практике возникает масса ошибок. Избегая их, вы создадите интересный и читабельный текст, приводящий лиды.