Согласно исследованию CMI, 89 % представителей B2B используют контент-маркетинг, и только 23 % считают свои действия очень эффективными. Конечно, каждый представитель бизнеса вкладывает что-то свое в понятие эффективности: для одних рост продаж на 10 % — это успех, а для других и 100 % может оказаться неудачей. Очевидно одно: эффективность контент-маркетинга неразрывно связана с определенным уровнем дополнительного дохода.
Если контент-маркетинг не генерирует ожидаемого дохода, то надо пересмотреть стратегию и найти слабые места. Иначе выход один — перераспределить бюджет в пользу более доходных инструментов продвижения. Чтобы уменьшить риск неоправданных расходов, стоит еще на этапе проработки стратегии контент-маркетинга поставить правильные цели и выбрать способы их достижения.
Конвертация контент-маркетинга в доход складывается из 9 составляющих. Это не этапы линейного процесса, а своеобразные элементы пазла — если одного не хватает, то общая картина не будет целостной:
Итак, рассмотрим эти 9 составляющих доходного контент-маркетинга.
1. Стратегия и контент-план
Стратегия — это ключевой документ для эффективного контент-маркетинга. Именно документ, а не мысли в голове или заметки на полях. Стратегия поможет понять, какой контент вам нужен и для кого он предназначен. В стратегии указаны цели кампании, задачи, круг исполнителей, форматы и типы контента, способ его подачи, портреты целевой аудитории, каналы продвижения. Подробно составляющие стратегии описаны в этой статье.
Заключительная часть стратегии — контент-план. Это рабочий план-график, в котором указаны виды контента, конкретные темы, каналы распространения, ответственные исполнители и дедлайны. Какие данные отражать в контент-плане — зависит от специфики и масштабности рекламной кампании. Вот 14 готовых шаблонов, которые могут быть вам полезны.
2. Качественный контент
Это основа контент-маркетинга. Но что означает «качество»? Много символов? Искрометные фото? Красивые стили и шикарное форматирование?..
Качественный контент должен соответствовать трем концептуальным критериям:
- Адресность. Контент создается не ради контента, а для целевой аудитории, а значит, должен быть написан на языке, понятном именно ей, и распространяться по каналам, где «обитает» аудитория.
- Полезность. Контент призван решать проблемы людей. Проблемы могут быть разные: кому-то нужна помощь в учебе, кому-то — в работе или бизнесе, а кто-то просто хочет развлечься в обеденный перерыв. Если контент закрывает текущую потребность пользователя в информации, то его можно считать успешным.
- Виральность. Имеется в виду не тотальное использование «котиков», а выбор таких форматов контента и способов изложения, которые найдут отклик у пользователей, и они захотят сделать репост или поставить ссылку на вас.
Конечно, можно добавить к этому перечню уникальность, оптимизацию для поиска, структурированность, но хочется верить, что эти критерии соблюдаются «по умолчанию».
3. Набор вспомогательных инструментов
Еще одна составляющая успеха — это набор правильных инструментов. Если вы самостоятельно занимаетесь контент-маркетингом, вам понадобится:
- Система автоматизации маркетинга (MAP). Это система планирования маркетинга, бюджетирования, управления каналами и их эффективностью. Примеры: HubSpot, Sendinblue, TargetEveryOne, Contactually.
- Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Нужно, чтобы ваша CRM была интегрирована с выбранной MAP. Примеры CRM: amoCRM, 1C CRM, GetBase, TerrasoftCRM.
- Системы аналитики (Google Analytics и Яндекс.Метрика). Они необходимы для отслеживания результатов проведенных кампаний и поведения пользователей в цепочке продаж.
Кроме того, полезны будут сервисы мониторинга упоминаний (например, IQBuzz) и автопостинга в соцсетях (Amplifr, SMMPlanner).
Уменьшить расходы на программное обеспечение и дополнительные сервисы можно, если передать ведение контент-маркетинга на аутсорсинг. В «Альфа-контенте» специалисты берут полностью на себя планирование кампании и мониторинг ее эффективности, заказчикам лишь нужно поставить задачу и выбрать подходящий тарифный пакет. При этом исключены риски для клиентов, ведь агентство в любом случае обеспечит оговоренные плановые показатели.
4. Каналы распространения
Если контент «парковать» только на вашем сайте, то не стоит ожидать сверхъестественного эффекта. Да, внутренний контент-маркетинг улучшает SEO и им обязательно нужно заниматься. Но существенно повысить доход только с помощью SEO сложно.
Продвижение контента — это лучший способ привлечь внимание аудитории, чем рассказывать о том, как прекрасен ваш продукт или услуга. В глазах вашей аудитории товар, как ни крути, остается товаром, а контент — создает ценность. Чем раньше вы примете эту идею, тем быстрее вы начнете генерировать больший прирост дохода.
Используйте для продвижения не только входящие каналы вроде SMM, PPC и SEO, но и исходящие: рассылки по электронной почте, печатную рекламу, директ мейл и т. п. Концепция продвижения контента по «продуктовым» каналам часто тяжело принимается в организациях, и наверняка вы, как контент-маркетолог, встретите сопротивление. Поэтому важно заручиться поддержкой руководства и сделать организацию «дружественной» к контент-маркетингу. Иначе компания застрянет в продуктовой стратегии, которая мало изменилась со времен первых товарообменных операций.
5. Посадочная страница
У вас уже есть хороший контент и понимание, как его продвигать. Отлично. Наверняка такой контент начнет генерировать трафик. Но куда этот трафик пойдет? Это важный вопрос.
Не стоит зацикливаться на обычных страницах сайта. После того как пользователь совершит целевое действие (перейдет по ссылке), лучше всего перенаправить его на специально подготовленную страницу, оптимизированную под конкретный контент. Чем более релевантной будет посадочная страница, тем больше у вас шансов удержать внимание.
Вам надо будет решить, каким образом предоставлять доступ к контенту пользователю, перешедшему на посадочную страницу. Будете ли вы скрывать его (например, требовать обязательной регистрации) или сделаете сразу доступным? Чем сложнее получить доступ к контенту, тем выше будет показатель отказов, и наоборот. Рекомендуем делиться контентом легко и просто — это повысит охват целевой аудитории, осведомленность и доверие.
Пример социальных кнопок UpToLike в постах блога “Альфа-контент”
Три важных компонента хорошей посадочной страницы:
Информационное предложение. Основная функция страницы — передать пользователям ценный контент. Вот пример информационной посадочной страницы от компании HubSpot с предложением скачать книгу по входящему маркетингу:
Описание бизнеса и продукта. Естественно, вы хотите, чтобы пользователь связал ценный контент с вашим брендом (осведомленность + доверие). Но предлагать товары и услуги «в лоб» нельзя — сделайте это в боковой панели или футере. Например, вот так в футере блога Kissmetrics аккуратно и ненавязчиво располагается информация о продукте и ссылка на пробную версию:
Простой доступ к информации о компании. Предполагается, что пользователь задаст себе вопрос: «Кто же эти люди, которые сделали такой классный контент?», — и начнет интересоваться компанией. Ваша задача — сделать информацию доступной с одного клика.
Итак, при продвижении контента ведите пользователей на специально созданные посадочные страницы (не главную и не страницы товаров). Вам не нужно, чтобы пользователи почувствовали себя жертвой приманки в виде красочного заголовка или сладкого обещания. Если они ищут ценную информацию, дайте им именно ее.
6. Призыв к действию
Несмотря на то, что призыв к действию является частью посадочной страницы, о которой речь шла выше, он заслуживает отдельного подраздела. Здесь роль играет качество контента — если вы создали что-то действительно стоящее, то пользователям будет интересно узнать больше. Скажите им прямо, чего вы от них хотите: «Хочу получить книгу!», «Жми и узнавай больше!», «Хочу стать богаче!» и т. п.
Вот пример отличного призыва к действию с блога Нила Пателя:
Здесь есть все: проблема («как получить кучу трафика»), боль («не потратив ни единого доллара»), решение («смотрите вебинар и все узнаете»), действие («научите меня прилечь столько-то трафика»). Читатели не должны сами выяснять, что же им нужно сделать, чтобы скачать книгу или буклет — вы должны решить все за них и направить в нужное русло. Если вы не уточните, что предлагаете и как это получить, то потеряете много потенциальных лидов.
7. Квалификация лидов
Итак, пользователь прочитал ваш контент или увидел объявление, перешел по ссылке на посадочную страницу, получил полезный контент и связал его ценность с вашим брендом. Кроме того, он мог уже исследовать ваш сайт, почитать информацию о компании и продукции, поделиться ссылкой на вас, подписаться на рассылку или даже оставить контактные данные для отдела продаж.
Здесь важно понимать, что произойдет далее. Является ли пользователь «маркетинговым лидом» (MQL), контакты которого можно отправлять напрямую в отдел продаж? Или пользователя нужно еще «взрастить»? Или лучше подождать, пока он не ознакомится с новым контентом? Каждый из этих вариантов имеет право на жизнь и зависит от конкретной ситуации.
Но вам придется в любом случае решить, что же делать дальше. Работа современного маркетолога не заканчивается после загрузки контента. Есть два основных варианта:
- передать MQL продажам;
- направить пользователей на «взращивание».
Именно здесь вам понадобится система автоматизации маркетинга (MAP), о которой мы упоминали в пункте 3. На протяжении процесса взращивания ваши пользователи будут получать новый полезный контент. Читая ценный контент и регулярно переходя на сайт, у них закрепляется устойчивая ассоциация вашего бренда с пользой. Вся информация о переходах и дальнейших действиях пользователей будет фиксироваться в MAP. Обработка данных позволит вовремя квалифицировать лиды и принять по ним правильное решение.
8. Передача лидов менеджерам по продажам
Квалификация лидов должна проводиться в сотрудничестве с отделом продаж. Надо совместно решить, в какой точке лиды готовы к тому, чтобы им перезвонили. Также можно подождать и дать возможность пользователям самим перезвонить вам — это тоже решение.
Не стоит думать, что лиды — это продажи. Еще нужно поработать с сомнениями и возражениями, убедить человека сделать заказ. Принять решение в пользу компании помогает справочная информация, рассылки, клиентская поддержка. Подробно о том, какой контент использовать на каждом этапе воронки продаж, вы можете узнать из этой статьи.
9. Постпродажные контакты
Взаимодействие с пользователем не заканчивается после продажи. Ваша цель — обеспечить высокий сервис, информационную поддержку и превратить пользователя в адвоката бренда, который не просто сделает повторную покупку, но и будет рекомендовать вашу компанию знакомым, коллегам и широкому кругу пользователей в сети.
Подводим итоги
Итак, для того чтобы получить высокий доход от контент-маркетинга, соберите воедино все 9 элементов пазла. Только так можно гарантировать результат. Важно понимать, что продуктовая стратегия не дает такого роста, какой может дать контент-маркетинг. Не рекламируйте товар — создавайте ценный контент, распространяйте его, и пользователи к вам потянутся сами.
Контент-маркетинг требует времени и высоких денежных затрат, особенно на первоначальном этапе. Поэтому многие принимают решение передать контент-маркетинг на аутсорсинг. «Альфа-контент» берет полностью на себя разработку стратегии, контент-плана, поиск площадок и создание контента. Клиент платит только за результат. При этом риск того, что что-то пойдет не так, для клиента исключен. Это позволяет точно планировать эффективность кампаний и ожидаемый доход.
