«Альфа-контент» продолжает серию публикаций, посвященных анализу контент-маркетинга. В этой статье расскажем, как оценить эффективность контента для достижения бизнес-целей компании.

KPI контент-маркетинга: каковы цели вашего стартапа?

Эффективен ли ваш контент?

Чтобы понять, в чем выражается успех контент-маркетинга для бизнеса, стоит ответить на несколько вопросов:

  • каких целей вы пытаетесь достичь, используя тот или иной контент;
  • как можно оценить их достижение;
  • какие типы контента помогут вам достичь поставленных целей.

Начнем с постановки целей для вашего контент-маркетинга.

Цели контент-маркетинга для стартапа

Не существует шаблонного подхода по постановке целей и задач контент-маркетинга. Главное — решить, какие цели для вас сейчас приоритетны и как они коррелируют между собой.

Итак, примеры целей:

  • привлечь потенциальных клиентов;
  • повысить осведомленность целевой аудитории по определенной теме в вашей отрасли;
  • обучить маркетингу;
  • рассказать клиентам что-то новое или сделать целевое предложение продукта;
  • заполучить внимание неактивных клиентов и возобновить с ними отношения;
  • улучшить репутацию и авторитетность вашей компании;
  • начать общение с аудиторией.

Ключевые показатели эффективности контент-маркетинга

После того, как вы определили цели контент-маркетинга, их нужно сделать измеримыми и подобрать подходящие показатели эффективности.

Это один из самых сложных аспектов в аналитике — выбрать KPI. На показателях эффективности строится вся база контент-маркетинга. KPI контента помогут вам рассчитать стоимость каждого маркетингового действия, правильно составить бюджетный план и улучшить финансовые результаты маркетинга. Конечно, разные типы контента оцениваются по-разному, но некоторые совпадения все же существуют.

Для начала перечислим несколько наиболее типичных KPI:

  • количество посетителей (сайта, социальных сетей, блога и т.д.);
  • количество комментариев (статьи и посты в социальных сетях, блогах, под видео);
  • репосты в социальных сетях (количество расшариваний на Facebook, в ВК, ретвиты в Twitter, репосты из блогов и пересылка электронных писем);
  • количество отметок «Нравится» (лайки в социальных сетях, подписках и списках избранного);
  • динамика роста числа подписчиков (подписки на обновления в блогах, на электронные письма, на каналы и т.д.);
  • конверсия (любое действие, которое совершает читатель, помогающее вашей маркетинговой кампании, например, новые подписчики, число скачиваний, число продаж и регистраций и т.д.).

Ключевые показатели эффективности и привлечение новых клиентов

Прежде чем определить правильные показатели для каждого типа контента, вам необходимо понять, как работает маркетинговая воронка вашего бизнеса. Для большинства стартапов важно начать с создания положительной репутации и массового информирования целевой аудитории о своем бренде. И только следующий этап — завоевание доверия потенциальных клиентов и формирование лояльности. Именно поэтому важно с самого начала подумать о выстраивании системы аналитики по воронке продаж.

Например, если вы создали блог, то самым первым показателем станет число посетителей, которые остаются на сайте и «потребляют» контент. Затем вы можете разбить читателей на группы по площадкам, с которых они приходят. Это поможет вам определить, какие площадки наиболее эффективны. После этого можно посчитать комментарии и коэффициент конверсии от скачивания материалов, заявок и продаж.

В конце вам нужно определить разные KPI для каждой цели, которые в итоге позволят измерить успех.

Планирование контент-маркетинга

Благодаря эффективному контент-маркетингу, нужная информация попадает к нужному пользователю по нужному каналу в нужное время. Если вы все правильно делаете, то удивитесь, насколько круто работает эта стратегия.

Что это означает?

Все просто: важно вовремя соотнести тип контента и идею, которую он несет, чтобы добиться поставленных целей и привлечь аудиторию.

Существует масса типов контента, и каждый из них принесет вашей команде что-то свое. Например, Facebook и ВК принесут разные результаты, они будут существенно отличаться от показателей эффективности блога и электронной рассылки. Комплексный контент-план будет включать далеко не один маркетинговый канал, и под каждый из них будет предусмотрен свой (релевантный) контент.

Наиболее популярные типы и виды цифрового контента:

  • посты в блогах;
  • посты в социальных сетях;
  • новостные рассылки и другие формы email-маркетинга;
  • видео;
  • специальные контент-предложения (к форматам такого типа относятся различные инструкции, руководства, «белые книги» и другой «how to-контент», который несет ценные и полезные для пользователя знания);
  • инфографика.

Каждый из вышеперечисленных типов контента должен использоваться для достижения разных целей.

Например, новостная рассылка наиболее эффективна в случае, когда нужно рассказать об обновлении товара/услуги или представить информацию о проведении конференции. Так вы улучшите взаимоотношения с уже существующими клиентами. Email-маркетинг лучше всего поможет вам подтолкнуть клиента к покупке, основываясь на его последних действиях. Так, клиент, который скачал брошюру, теперь будет приглашен на вебинар.

Инфографика представляет собой лучший способ четко суммировать сложную, многокомпонентную информацию, и сделать ее более привлекательной для прочтения аудиторией. Кроме того, инфографика отлично работает, когда нужно представить информацию в социальных сетях, заработать расшаривания и комментарии.

Если хотите продвинуться в визуализации контента, снимайте видео. В них можно идеальным образом представить информацию и избавить читателя от нужды читать тот же самый материал. Популярность видео стремительно растет, и по предположениям специалистов в 2017 году просмотр видео составит 74% интернет-трафика.

В заключение

Периодически вы будете сталкиваться с трудностями и ошибками, но даже в таких ситуациях не забывайте оценивать KPI вашего бизнеса.

Как и в любой маркетинговой деятельности, при работе с контентом важно четко спланировать работу на некоторое время вперед, постоянно анализировать результаты и изменения, которые происходят после его публикации.

Еще один важный момент – это грамотное определение целевой аудитории. Четкое понимание целевой аудитории и составление портрета покупателя поможет понять, какой контент, в каком стиле, формате, объеме публиковать.

Используя эти советы в реализации бизнес-стратегии стартапа, вы сможете создать высокоэффективные контент-маркетинговые кампании и реализовать бизнес-цели.