Лендинги в контент-маркетинге

Все мы привыкли к лендингам, которые предлагают заказать товар или услугу. На них ведут ссылки из контекстной рекламы или e-mail-рассылок, их десятками «штампуют» интернет-магазины для продвижения акционных или сезонных товаров. Но есть особая разновидность лендингов, которые предлагают пользователям получить полезный контент в обмен на контактные данные.

Зачем нужны лендинги в контент-маркетинге?

Прежде всего, цель одностраничных сайтов — лидогенерация в нишах со сложными продуктами (прикладной софт, SEO, проектирование, разработка сайтов, инвестирование и т. д.). Такой продукт не покупают сразу — понадобится не менее 10-15 «касаний» с момента первого контакта, прежде чем клиент решится потратить деньги.

Все это время он изучает тематику и погружается в проблему. Ваша задача — сделать так, чтобы клиент читал именно ваш контент, смотрел именно ваши ролики, использовал именно вашу пробную версию продукта. Контент-маркетинговые лендинги позволяют выделить полезный контент, сделать его привлекательным и доступным для клиента — ему нужно просто ввести имя и контактный адрес (нет ничего проще, не так ли?), и он получит бесплатный доступ к информации.

В Рунете не так много компаний используют лендинги для продвижения контента. Причина, скорее всего, в недооцененной роли этого инструмента, а также в необходимости нести дополнительные затраты (ведь намного проще и дешевле разместить лид-форму в сайдбаре или подвале, чем верстать отдельную посадочную страницу).

На Западе же контент-лендинги активно используют, и можно встретить немало интересных примеров:

Демо-версия продукта

Такие лендинги предлагают воспользоваться пробной версией продукта — зачастую это какой-то онлайн-сервис или софт. Вот скриншот лендинга с демо-версией анализатора позиций по ключевым словам от Hubspot:

eBook

В этом случае лендинг предлагает скачать электронную книгу. eBook очень часто используется для генерации лидов, ведь обладает большой информационной ценностью. Ниже приведен фрагмент лендинга от Unbounce с предложением скачать книгу о дизайне лендинг-пейдж:

White paper

По сути, это та же eBook, только меньше по объему. Информация здесь подается в более сжатом виде, рассматривается более узкая тема. Пример — фрагмент такого лендинга от MOZ:

Полезный сервис

Этот тип контента привлекает большое внимание, ведь позволяет решить проблемы пользователей, «не отходя от кассы», без необходимости подробного изучения книг и гайдов. Например, компания Wordstream создала сервис по определению качества продвижения в Google и сделала лендинг для его продвижения:

Еще в этот список можно добавить чек-листы, чит-листы, кейсы, вебинары, приложения, опросы, отчеты, исследования, калькуляторы и много чего еще. О том, какой именно контент выбрать для привлечения лидов, предлагаем почитать в этой статье.

Контент-лендинги используются не только на вершине и в середине воронки продаж (TOFU и MOFU), но и в нижней ее части (BOFU). Так, при первом контакте (TOFU) можно с помощью лендинга предложить пользователям ценный контент вроде шаблонов, чек-листов или eBook. На этапе MOFU их заинтересуют кейсы и вебинары. А при приближении к покупке (BOFU) с помощью лендинга уместно предложить демо-версию продукта.

Составляющие успешного лендинга

Единую сложившуюся структуру контент-лендингов проследить сложно — все зависит от типа предложения и таланта разработчиков и маркетологов. Тем не менее, если следовать принципам продвижения, то лендинг будет включать следующие логические блоки:

• Акцентный блок (встречается не везде, но имеет большое значение. Этот блок должен привлечь внимание и дать ответ пользователю, зачем оставаться на этой странице. Это может быть вопрос типа «Хотите зарабатывать $1000 в неделю?», утверждение, изображение, таймер обратного отсчета и т. п.).
• Название предложения или краткая суть (после того как внимание пользователя захвачено, надо рассказать, как же будет решена проблема. Вот тут как раз стоит предложить книгу, шаблон, брошюру, гайд или другой контент. Выделите название предложения большим шрифтом, добавьте красочное изображение).
• Описание (обязательно поясните, что получит пользователь, загрузив контент. Если это книга, опишите, о чем она, приведите оглавление, аннотации к разделам. Если это вебинар, опишите, кто его ведет, почему стоит посмотреть его. Если это демо-версия продукта, приложите скриншоты и опишите возможности).
• Призыв к действию (этот элемент присутствует на всех лендингах. Он нужен, чтобы пользователь понял, чего от него хотят и что ему надо сделать, чтобы получить контент. «Заполните форму и получите бесплатный доступ!», «Поделитесь в соцсети и получите ссылку на скачивание!», «Подпишитесь и получите пароль к демо-версии!» — вот лишь некоторые варианты призывов.
• Лид-форма (заполняя эту форму, пользователь передает вам контактные данные. Лид-форма не должна быть излишне подробной — человек еще не делает заказ основного продукта, он еще на этапе принятия решения, поэтому не стоит отпугивать десятками полей. Обычно достаточно двух полей для e-mail и имени. Также иногда добавляют номер телефона, название компании и сферу деятельности, но тут надо быть осторожными и взвешивать целесообразность такого решения).
• Контакты (после лид-формы стоит указать свои контактные данные (e-mail, телефон, адрес) на случай, если у человека возникнут вопросы).

Такая структура поэтапно вовлекает клиента, раскрывает суть предложения и мотивирует его ввести свои данные, чтобы получить не просто полезный контент, а решение проблемы.

Программы и плагины для создания лендингов

Лендинги можно заказывать у программистов, но в этом случае они обойдутся недешево. А если их надо не 1-2, а 5-10 и более? В такой ситуации можно использовать специальные сервисы, тем более что некоторые из них бесплатные.

LPGenerator

Это профессиональная платформа для создания и управления лендингами. Пользователю предоставляется доступ к базе шаблонов, конструктору, системе аналитики и управления лидами и другие возможности. Базовая стоимость — от 699 руб. в месяц. Использовать LPGenerator для создания контент-лендингов выгодно в том случае, когда у вас основной сайт работает на базе этой платформы.

Setup

Это бесплатный конструктор сайтов, в функционал которого входит создание посадочных страниц. Подходит новичкам в сайтостроении, интерфейс системы максимально упрощен:

LPMotor

Сервис отличается удобством, обладает многими полезными функциями вроде системы аналитики, А/Б тестирования и автоворонки продаж. Стоимость платформы — от 450 руб. в месяц.

Кроме онлайн-сервисов для создания лендингов есть масса плагинов для популярных CMS. Так, для WordPress — это Thrive Landing Pages, Optimize Press, WordPress Landing Pages и др.; для Joomla! — SP Page Builder, Geek Landing Page и т. д.

В процессе разработки обратите внимание на так называемые мобильные целевые страницы — это те же лендинги, но «заточенные» под мобильные устройства. Настраивая их показ вместо обычных лендингов при просмотре с мобильных устройств, вы увеличиваете конверсию.

Продвижение контент-лендинга

Итак, на данном этапе у вас уже есть полезный контент и сверстанный лендинг. Что делать дальше? Как привести на него пользователей? Далее рассмотрим основные источники.

Собственный сайт

Самый очевидный и простой способ. Ссылки на контент-лендинг можно размещать в статьях в блоге, или можно создать баннер и поместить его в сайдбаре или в конце статей. Также часто используют всплывающие окна — такие лид-магниты сразу захватывают внимание и имеют высокую конверсию. Всплывающие окна лучше настроить так, чтобы они демонстрировались после просмотра хотя бы двух страниц сайта или не менее 2/3 статьи в блоге.

Сторонние сайты

В этом случае ссылки и баннеры размещаются на сторонних площадках на платной или договорной основе. Плюс этого способа в том, что помимо трафика вы получаете естественные ссылки и повышаете узнаваемость бренда.

Соцсети

Соцсети открывают широкое поле для продвижения контент-лендингов. Пользователей можно привлекать как из собственной группы, так и из тематических сторонних групп. Также хорошо работает таргетированная реклама — в этом случае можно точно настроиться на целевую аудиторию.

Контекстная реклама

Этот способ используется не только для продвижения товаров и услуг, но и контента. Например, по запросу «скачать книгу маркетинг» в Google появляется такое объявление:

При переходе по объявлению пользователь попадает на лендинг, предлагающий бесплатно загрузить книгу по маркетингу. Основной же сайт посвящен маркетинговому агентству.

Итак, лендинги — это эффективный инструмент лидогенерации и повышения конверсии. В нишах со сложным продуктом контент-лендинги являются частью воронки продаж, по которой движутся потенциальные клиенты. Создание таких страниц требует времени и затрат, но если грамотно их продумать и предложить ценный контент, то эффект не заставит себя долго ждать.