Задумывались ли вы, что отличает лидера мнений? Сотни тысяч подписчиков? Модная прическа? Привлекательная внешность? Глубокие знания? Умение повеселить публику? Наверняка важна совокупность факторов. Лидер мнений — это человек, которому доверяют и на мнение которого ориентируются при выборе продукта или бренда. В продолжение серии статей о маркетинге влияния расскажем, кто они — лидеры мнений и в каких случаях работа с ними принесет плоды для бизнеса.

Блогеры и влогеры

Блог — это способ самовыражения и коммуникации человека с целевой аудиторией. Платформ для ведения блогов множество. Это может и собственный сайт, и соцсеть, и тематическое сообщество. Популярные блогеры зачастую используют несколько каналов: YouTube, ВК, Facebook, Instagram, Pinterest и т. д.

Маркетинг влияния: лидеры мнений — кто они?Реклама помады в ленте Google+ девушки-блогера

Аудитория блогеров хорошо сегментирована по тематике, полу и возрасту. Редко когда блогер создает контент в нескольких принципиально разных направлениях — обычно тематика узкая (мода, строительство, ремонт, авто, игры, продвижение сайта и т. п.). По этой причине рекламодатели получают высокий отклик, но только при соблюдении некоторых условий:

  • продукт заинтересует целевую аудиторию (очевидно, что рекламировать товары для беременных на канале 15-летнего модного блогера не стоит);
  • грамотно выполнена интеграция информации о товаре (нативная реклама получает больше откликов, чем прямая, поэтому мотивируйте блогера рассказать о личном опыте использования, дать советы, то есть органично внедрить рекламу в контент).

Пример из практики: компания «Альфа-контент» занималась продвижением одного зооцентра. Среди прочих каналов размещения был выбран блог молодого и активного парня из Москвы. Он рассказал о том, как выбирает подарки семье, приютившей собаку.

Маркетинг влияния: лидеры мнений — кто они?Пример органичной интеграции рекламной ссылки

В результате CTR составил более 13,1% (2836 переходов при охвате 21580 чел.), количество комментариев — 119. Такой высокий показатель вовлеченности аудитории обусловлен тесной связью автора блога с его подписчиками и нативной, естественной подачей информации «своей» аудитории.

Звезды шоу-бизнеса

В эту категорию входят люди, которые достигли популярности с помощью «традиционных» каналов: актеры кино и сериалов, ведущие на ТВ и радио, участники реалити-шоу, музыканты, спортсмены и т. п. Их все знают, у них миллионы подписчиков, к их персонам приковано внимание журналистов и блогеров. Например, у Тэйлор Свифт более 83 млн фолловеров в Твиттере, а у Криштиану Роналду — более 117 млн подписчиков в Facebook.

Маркетинг влияния: лидеры мнений — кто они?«Бутсы — супер!», — Роналду рекламирует бренд CR7 на своей странице в Facebook

В работе со звездами шоу-бизнеса есть подводные камни. Посты и фото будут стоить дорого. Например, рекламный пост Ким Кардашьян в Instagram обойдется в $10 000. А вот реклама от лица российской звезды обойдется в разы дешевле: пост от лица Ксении Собчак — около $3 000, Анастасии Волочковой — $1 500.

Маркетинг влияния: лидеры мнений — кто они?Анастасия Волочкова рекламирует кальянную в Instagram

Да, у Кардашьян 91 млн. подписчиков, а у Собчак — 4,5 млн., но вопрос в том, скольким из них действительно нужен ваш продукт. Несмотря на то, что цена одного контакта низкая, CTR не будет высоким, как в случае с нишевыми блогами и тематическими сообществами. И этому есть объяснение.

Обычные блогеры кажутся потребителю более надежными. Они — такие же потребители, с теми же проблемами и радостями. Им чужда звездная болезнь, они ценят своих подписчиков и сами ведут свои каналы и группы, в отличие от звезд, на которых работают целые команды. С блогерами лучше налажена обратная связь, а звезды обычно просто «вещают». По этой причине реклама в звездных пабликах чаще остается незамеченной.

К слову, по результатам опроса подростков в США, среди ТОП-5 самых влиятельных личностей были вовсе не актеры кино или музыканты, а именно звезды ютуба: PewDiePie, KSI, Smosh и др. Это новые герои и примеры для подражания.

Журналисты

В работе журналистов, в отличие от блогеров, важны инфоповоды. Поэтому рекламодатели должны, прежде всего, создать инфоповод, чтобы заинтересовать журналистов. Это может быть выход нового продукта, применение принципиально новой технологии, переориентация производства, слияние компаний.

Маркетинг влияния: лидеры мнений — кто они?Автожурналистика — эффективная сфера влияния на потребителей

Отличие журналистов от блогеров — в способе подачи материала. Журналисты говорят о продукте с точки зрения новизны и технических характеристик, в то время как блогеров интересуют потребительские качества. Журналисты информируют, а блогеры советуют и делятся опытом. Поэтому журналистика больше подходит для целей PR, чем контент-маркетинга.

В чем отличия между контент-маркетингом и PR, читайте в нашей статье

Аналитики и эксперты

В каждой отрасли есть люди, которые разбираются в ней лучше других. Их нельзя считать блогерами в привычном понимании, так как результаты их работы содержат глубокую научную и аналитическую базу. Аналитики и эксперты интересны не столько обычным потребителям, сколько профессионалам, желающим совершенствоваться или ищущим ответы на свои вопросы.

Маркетинг влияния: лидеры мнений — кто они?Андерсон Грей — признанный эксперт в сфере SMM

Мнение авторитетного эксперта находит высокий отклик среди аудитории. Используются разные формы взаимодействия: публикации, вебинары, обучающие видеоролики.

Маркетинг влияния: лидеры мнений — кто они?Якоб Нильсен — «король юзабилити»

Работа с экспертами намного сложнее, чем с блогерами. У блогеров широкое поле для маневров. В случае с экспертами ваш продукт должен точно вписаться в сферу их компетенции. Только в этом случае будет результат. При этом в каждой сфере деятельности можно на пальцах пересчитать людей, чье мнение будет весомым. Поэтому важно поддерживать личные отношения с экспертами на выставках, семинарах, конференциях и т. п.

Подводим итоги

Маркетинг влияния реализуется путем сотрудничества с лидерами мнений. Причем грани между различными типами влиятельных личностей довольно условны. Звезда шоу-бизнеса может быть блогером, а журналист — экспертом и аналитиком. Главное, чтобы аудитория лидера мнений подходила под ваши требования, а ваш продукт был востребован среди подписчиков.

Тщательно оценивайте затраты и ожидаемый эффект, ищите оригинальные формы подачи материала, используйте разные каналы, экспериментируйте, и высокий результат вам гарантирован!