Маркетинг влияния: почему он работает

Люди устали от того, что им пытаются продать товар или навязать услугу. На решение о покупке менее всего влияют традиционные форматы рекламы, а 92% потребителей вообще доверяют рекомендациям пользователей в интернете. Именно так работает маркетинг влияния (influencer marketing) — через механизм рекомендации продукта со стороны известных личностей, лидеров мнений. Сегодня в блоге «Альфа-контент» поговорим о том, почему маркетинг влияния настолько эффективен.

Маркетинг влияния в цифрах

Впервые о маркетинге влияния заговорили после публикации в 1940 году Э.Катцом и П.Лазарсфельдом работы «Выбор людей». Они предложили модель двухуровневого движения информации: идеи передаются от СМИ лидерам общественного мнения, а от них — в широкие массы.

Примерно с середины 2015 года в интернете наблюдается взрывной рост спроса на маркетинг влияния. Анализ числа обращений пользователей по запросу «influencer marketing» свидетельствует, что за последние 1,5 года интерес к этой теме вырос примерно в 4 раза. В то же время печатной рекламой (print advertising) интересуются меньше, а для контекстной рекламы (ppc advertising) изменений не наблюдается.

Количество обращений по запросу «influencer marketing» и другим (по данным Google Trends)

Традиционные носители рекламы отживают свой век. В исследовании Nielsen приводятся цифры: каждый год ТВ-аудитория в возрастной категории 18-24 лет снижается на 9,5%. В то же время количество пользователей Facebook перевалило за 1,5 млрд.

Но рекламировать товар в интернете — не значит достучаться до аудитории. Уходят в прошлое не только привычные носители рекламы, но и формы взаимодействия с потребителями. Красноречивей всего об этом говорит следующий факт: в 2016 году у 47% пользователей был установлен AdBlock.

Личный опыт использования товара человеком, которому доверяют сотни и тысячи людей, творит чудеса: по данным портала AdWeek, на каждый вложенный в маркетинг влияния доллар можно получить в среднем до ,85 дохода. Не зря в 2017 году, по результатам исследования, 84% рекламодателей планируют использовать хотя бы один инструмент маркетинга влияния.

Почему маркетинг влияния работает?

Маркетинг влияния — это не просто новый инструмент продвижения продукта. Это новая философия. Упор делается не на рекламе, а на личности. Ввиду стойкого «иммунитета» к прямой рекламе представители В2С (и даже В2В) сегмента пытаются найти новые формы взаимодействия с потребителями, и лидеры мнений играют здесь важную роль.

Прямая реклама прерывает просмотр контента, в то время как маркетинг влияния основан на нативной рекламе, которая является частью контента, не мешая взаимодействию с пользователем. По этой причине практически полностью отсутствует эффект внезапного раздражения.

Маркетинг влияния базируется на природной склонности человека к доверию. Оно растет в разы, если информация о продукте или компании звучит из уст кого-то знакомого (например, видеоблогера, на канал которого подписаны сотни тысяч поклонников).

«Рекомендую!» (Прохор Шаляпин рекламирует туфли в Инстаграм)

Маркетинг влияния работает в нескольких направлениях. Есть сиюминутная выгода, как например, рост трафика и продаж. Есть и более растянутое во времени влияние:

• вы получаете SEO-эффект, ведь на ваш сайт ссылаются авторитетные ресурсы, в результате чего внешний ссылочный профиль становится более естественным и весомым.
• в долгосрочной перспективе вы формируете круг лояльных пользователей — адвокатов бренда, которые будут рекомендовать ваш продукт без финансового стимула.

Это мечта всех владельцев бизнеса.

Актуальные тренды

Маркетинг влияния, как и любая другая сфера, видоизменяется под действием текущих условий. Ниже рассмотрим тренды, которые будут актуальны в ближайший год.

Микролидеры

Что лучше: заказать одну публикацию у мегазвезды Instagram за 200 тыс. рублей или 20 публикаций по 10 тыс. рублей у популярных нишевых блогеров? Вопрос непростой. Очевидно одно: заказывая дорогую публикацию, вы очень рискуете. Ведь если она не принесет результата, то вы попросту сольете бюджет. Диверсификация — это способ снизить риск. Даже если 5 публикаций из 20 окажутся неудачными, 15 из них все равно сработают и перекроют расходы.

Другой аспект — доверие. Было проведено исследование, согласно которому 82% пользователей склонны больше доверять микролидерам, чем широко известным личностям. Работая со многими лидерами мнений, а не с парой «звезд», вам проще будет заполучить настоящих адвокатов бренда (и среди пользователей, и среди блогеров).

Высокий ROI

С точки зрения денежных вложений, маркетинг влияния эффективнее других форм продвижения. Пока это еще ниша, в которой предложение превышает спрос. В сфере рекламы всегда так. Когда появляется новый подход, рекламодатели еще о нем не знают, недостаточно доверяют, ждут, пока его протестируют широкие массы, и тогда начинают инвестировать. Но такая стратегия не дает высокой маржи, ведь с увеличением спроса растут и цены. Так было, например, с рекламой в Facebook — когда только рекламная система была запущена, рекламодатели получали сверхприбыли, ведь конкуренция была низкой. Но с увеличением популярности цены в 2016 году по сравнению с 2013 годом выросли более чем в 7 раз!

Поэтому рекламодателям стоит спешить, пока маржа позволяет получить хорошую прибыль. Тем более что в России маркетинг влияния в сети пока еще экзотика, особенно для микробизнеса. На Западе же данный подход активно используют более 2 лет, и многие ниши уже забиты рекламодателями. Очевидно, что Рунет ожидает подобная ситуация — маркетинг влияния станет такой же привычной стратегией, как SEO или PPC.

Измерение результативности по метрикам

Безусловно, ROI и трафик важны. Это базовые метрики эффективности любой рекламной кампании. Но маркетинг влияния направлен не только на увеличение продаж здесь и сейчас. Это долгосрочная стратегия формирования позитивного восприятия продукта и бренда. Поэтому используйте и такие метрики эффективности:

• количество полученных ссылок на контент;
• сколько лидеров мнений стали адвокатами бренда;
• сколько лайков и репостов заработала публикация или видео.

Долгосрочные отношения

Работа с лидерами мнений в формате «разместили и забыли» неэффективна. Важно поддерживать отношения и ориентироваться на долгосрочное сотрудничество. Высылайте регулярно пробные образцы, приглашайте на выставки, проводите встречи, мастер-классы, тест-драйвы. Договаривайтесь о размещениях на разных каналах: возможно, у влогера помимо канала на YouTube, есть группа в ВК и лента в Instagram. Размещайте информацию не разово, а регулярно, ищите совместно новые формы взаимодействия с аудиторией. Такая планомерная работа дает высокие результаты.

Итак, теперь вы знаете, что такое маркетинг влияния и почему он работает. Следите за обновлениями нашего блога: в следующей публикации мы расскажем, как с помощью лидеров мнений влиять на целевую аудиторию.