Маркетинговый аудит сайта интернет-магазина ray-design.ru

Как и обещали, сегодня мы открываем новую рубрику — публичный маркетинговый аудит сайтов (условия участия мы публиковали ранее в нашем блоге). Первой к нам поступила заявка от интернет-магазина ray-design.ru.

Интернет-магазин начал работу год назад. Специализация — продажа одежды от российских дизайнеров. Территориально магазин расположен в Новосибирске, но товары отправляет по всей России. Эта сфера конкурентная, есть много игроков — это и крупные магазины, и маркетплейсы, и небольшие онлайн-бутики дизайнеров.

Что мы сделаем в ходе экспресс-аудита:

1. Анализ трафика
2. Оценку позиционирования бизнеса и реализованной на сайте воронки продаж
3. Анализ дизайна, юзабилити и контента сайта
4. Оценку ценовой политики
5. Анализ социальной активности
6. В конце определим точки роста и дадим рекомендации по дальнейшему продвижению бизнеса

При проведении экспресс-аудита мы используем только общедоступные бесплатные источники информации, которые каждый владелец также может использовать для аудита своего проекта.

1. Анализ трафика

С помощью возможностей сервиса Pr-cy изучим посещаемость. Предварительный анализ показывает, что на сайте есть проблемы с трафиком. Сервис показывает посещаемость на уровне чуть более 1000 хостов в месяц, что не так много для этого вида бизнеса.

На сайте Similarweb изучим открытые данные о трафике и его источниках. Данные подтверждают статистику Pr-cy: менее 5000 визитов в месяц. А если учесть, что показатель отказов около 50%, то реальных клиентов, вероятно, можно по пальцам пересчитать.

17 % трафика — прямые заходы (часть из которых, скорее всего, приходится на владельцев магазина). Есть небольшой трафик из соцсетей, но его доля около 3 %. Почтовые рассылки и контекстная реклама не используются.

Воспользуемся сервисом Linkpad, чтобы оценить внешние ссылки.

Как показал нам Similarweb, из органики у магазина 50% трафика. 30% — переходы с других сайтов, только не особо понятно с каких, ведь согласно данным Linkpad, у сайта всего одна внешняя ссылка, и та со страницы с примерами работ разработчика.

2. Позиционирование

Магазин позиционирует себя как продавца женской одежды от российских дизайнеров.

Смотрим поисковую выдачу в Google в ответ на брендовый запрос «ray-design.ru».

Сниппет главной страницы говорит, что это просто магазин одежды, нет акцента на продаже именно дизайнерской одежды:

Взаимодействие потенциального клиента с сайтом начинается именно с поиска — отсюда люди черпают первичную информацию. Именно поэтому важно изменить title и четко указать, что это «интернет-магазин одежды от российских дизайнеров».

Метатег description не заполнен, поэтому поисковик выводит описание по своему усмотрению — режим работы и номер телефона на этапе первого знакомства с магазином не нужен, а вот если добавить информативное описание с указанием брендов, цен и бесплатной доставки, то это заинтересует потенциальных клиентов. В описании обязательно укажите, что продаете только женскую одежду — это отсечет нецелевые переходы мужской аудитории и снизит показатель отказов.

Вот для сравнения пара сниппетов конкурентов:

Итак, со сниппетом разобрались.

Открываем сайт ray-design.ru.

Огромный заголовок гласит, что это онлайн-магазин одежды, а слов «женская» и «дизайнерская» нет:

Только после нескольких секунд просмотра можно прочитать надпись под логотипом «Designer Clothing» (очевидно разработчики полагают, что 100 % посетителей знают английский).

Двигаемся дальше. Здесь схема работы, но опять ни слова о дизайнерской одежде:

Далее идут карточки с категориями товаров, и вот, наконец, по-русски написано, что в магазине есть дизайнерская одежда:

3. Воронка продаж

На сайте реализована трехступенчатая воронка продаж, характерная для интернет-магазинов. С главной пользователь попадает на страницу категории, а оттуда — на карточку товара.

Давайте проследим логику главной страницы:

1. Человек зашел на сайт и видит огромный первый экран. С точки зрения дизайнера все сделано хорошо, но практической пользы нет. С точки зрения продавца загромождать первую страницу заставкой нет смысла. Тем более что надпись «Онлайн магазин одежды» не соответствует модели позиционирования магазина, о чем мы уже говорили.
2. Под заставкой идет блок «Как мы работаем». Логика расположения этого блока неверная. Вряд ли человек, который еще не ознакомился с ассортиментом, захочет изучать информацию о доставке. Ему надо вначале понять, будет ли он вообще здесь что-то заказывать, а потом можно и об условиях почитать.
3. Под карточками категорий есть преимущества магазина. По сути, это блок знакомства с магазином, поэтому логично разместить его повыше, а не в самом низу.
4. Блоки «Обработка заказов» и «Нужна помощь?» не играют роли на данном этапе, их можно убрать, чтобы не перегружать страницу, тем более что телефон указан вверху страницы, да и есть скрипт «Перезвоните мне».

С точки зрения пользователя, это обычный магазин женской одежды, коих миллион, и какой смысл делать заказ именно здесь? Разработчики сайта не дали ни одного веского аргумента.

Обратимся к одному из конкурентов. Здесь на главной странице тоже огромный баннер, но он кликабельный и скрывает за собой подборки одежды, а это уже польза.

Ниже идут баннеры с акционными предложениями — тоже мотиватор остаться, не так ли?

Есть здесь еще одна полезная фишка — бесплатный подбор одежды стилистом по присланной фотографии. Чем не повод остаться на сайте? Не зря трафик этого магазина в 12 раз выше исследуемого.

Рекомендации

Предлагаем выстроить логику главной страницы так:

1. В самом начале очень кратко расскажите о концепции. Человек должен понимать, что он попал не просто в магазин, а в некое творческое пространство, особое место, где представлена недорогая одежда от молодых дизайнеров. Здесь же выделите ваши преимущества.
2. Сделайте подборки «лука» в соответствии с трендами сезона, предложите услуги стилиста.
3. Разместите баннеры с интересными акционными предложениями.
4. Расскажите о дизайнерах и брендах — выделите отдельный блок на главной со ссылками-картинками.
5. Подгрузите ленту из Instagram с предложением подписаться на группу.
6. В конце можно добавить кнопку «Перейти в покупкам» или что-то в этом роде, чтобы человек не забывал, что он в магазине.

Воронка продаж не ограничивается главной страницей. Зайдем в карточку товара

Здесь явно не хватает модуля для апселла. Верней он здесь есть, но называется странно «Похожие вещи» и работает некорректно (почему-то здесь выводится что угодно, но не блузки и не рубашки):

Рекомендуем создать модуль продажи товаров комплектами. Отличный пример — магазин Next. Здесь в одной карточке товара можно купить сразу несколько позиций. Это не только повышает продажи, но и удобно для клиентов.

4. Дизайн и юзабилити

У сайта ray-design.ru современное оформление, не выдающееся, но и не отпугивающее. Большинство магазинов одежды оформлены в черно-белых тонах, часто с добавлением красного. Здесь же выбрана бело-фиолетово-черная цветовая гамма. Смотрится она стильно, тем более что женщинам фиолетовый нравится (больше о влиянии цвета на продажи вы можете почитать по ссылке в описании к видео).

Сайт магазина адаптирован для просмотра на мобильных устройствах. Вот так выглядит главная страница (просмотреть можно с помощью сервиса Webmark.com.ua или Pr-cy):

Обратите внимание, внешний вид сайта на экране мобильного подтверждают наши слова о том, что магазин не вовлекает покупателя. Приходится долго листать скучное описание работы магазина, и только потом начинаются карточки категорий, которые тоже не особо заманчивы.

В самом верху главной страницы ray-design.ru есть неприметная кнопка «Получить скидку». Не стоит ее так маскировать. Как минимум, подсветите ее ярким фоном, который будет привлекать внимание. Рядом другая кнопка «Sign in or create an account» — ее однозначно надо перевести на русский, а то сайт смотрится недоделанным.

Логотип вопросов не вызывает, единственное предложение — перевести на русский язык надпись «Designer clothing», но это субъективное мнение.

Меню. Сейчас здесь четыре пункта.

Первый пункт называется «Женская одежда». Если ассортимент будет пополняться аксессуарами, обувью и другими товарами, то логично назвать этот пункт «Каталог», а там уже сделать разные рубрики.

Второй пункт — «Family look». Его есть смысл выносить, если в концепции магазина идет акцент именно на Family look: есть много подборок, готовых комплектов, описаний, рекомендаций. Сейчас этот раздел вообще не заполнен, поэтому его надо или убрать, или включить в пункт «Каталог».

Пункт «Информация» стоит разбить на три пункта: «О нас», «Оплата и доставка», «Гарантия и возврат». Это важная информация, и лучше, чтобы она была на виду. Раздел «Помощь» сейчас не заполнен. Назовите его «Распространенные вопросы» и вынесите в подвал. «Публичная оферта» в главном меню не нужна, вряд ли ее кто-то будет читать — ее место тоже в подвале. «Контакты» не трогаем. Справа от контактов идет номер телефона — рекомендуем добавить график работы.

Переходим к карточкам категорий. Обратите внимание, седьмая карточка называется «Женская одежда» и включает в себя товары предыдущих шести карточек. Располагать их на одном уровне некорректно, поэтому стоит убрать седьмую карточку.

На сайте есть онлайн-консультант, но в разгар рабочего дня он был недоступен, и система предложила отправить сообщение. Если вы размещаете подобный функционал, то позаботьтесь, чтобы в рабочее время сотрудник был на месте, или просто уберите его — масса магазинов работают без этого скрипта, и ничего.

Также есть функция обратного звонка и можно даже перезвонить прямо с сайта. Работу этих функций мы проверять не будем, но хочется верить, что все хорошо.

Теперь переходим в любую категорию товара, пусть это будут «Юбки». Сразу нюанс: обратите внимание, какая большая незанятая область вверху, она совершенно не нужна. Стоит поставить задачу дизайнерам, чтобы они уменьшили ее вместе с «хлебными крошками», нет смысла выделять их на пол экрана.

Система фильтров неплохая, но для юбок, например, можно добавить длину (мини, миди, макси) и цвет.

Кнопка «Купить» невзрачная — это главная кнопка в магазине, сделайте ее заметной с помощью яркого цвета.

Удобно то, что можно пролистать изображения товара, не переходя в карточку. Проблема в том, что при клике по картинке нельзя перейти в карточку, и это сбивает с толку. Можно сделать так: при наведении курсора на стороны картинки она листается, а если по центру — можно кликнуть и перейти в карточку.

Такой функционал есть у конкурента:

Заходим в карточку товара. Здесь сразу замечание: есть блок «Описание» и «Дополнительная информация», причем в дополнительную информацию вынесены важнейшие характеристики (состав ткани, условия доставки, производитель, длина, уход). Так что стоит объединить эти два блока и не заставлять людей искать данные о товаре.

Опять же, кнопку «Добавить в корзину» выделите ярким цветом.

Еще здесь нет возможности купить товар в один клик — это удобная и простая в реализации функция, не пренебрегайте ею.

Добавим товар в корзину и посмотрим, как она выглядит. Название, фото и наименование товара, размер и количество указаны. Здесь же есть поле для промокода. Отдельно выводится стоимость доставки, но она будет посчитана после введения адреса.

Пока вопросов нет, переходим к оформлению.

Вот тут не все так гладко. Оформление заказа — это, можно сказать, ключевой этап покупки, клиент как никогда близок к цели, и нельзя его отпугивать.

Два неприятных момента:

1. Нам говорят: «Стоимость доставки будет рассчитана как только вы предоставите свой адрес» — вводим адрес, и что видим? Все ту же надпись. Мы потратили время на выбор товара, ввод личных данных, нам обещают посчитать доставку, но не делают этого. Разочарование…

2. Под кнопкой «Подтвердить заказ» идет набор слов:

Такое ощущение, что должна быть опция «Оплата картой при получении», но она или не работает, или не доделана. В любом случае это сбивает с толку и снижает доверие к магазину. Лучше эти надписи убрать или доработать функционал.

5. Контент

Контента на сайте откровенно мало. Начнем с главной страницы ray-design.ru. В блоке «Как мы работаем» описана схема покупки.

Ее стоит откорректировать:

• «Оформите заказ». Фраза «которые вы хотите приобрести в нашем магазине» здесь не нужна, придайте тексту полезности. Напишите так: «Выберите вещи и оформите покупку через корзину или по телефону. Доступна бесплатная помощь стилиста».
• «Дождитесь подтверждения». Фраза «немного ожидания» неинформативна. Замените ее конкретикой: «В течение 30 минут». И уберите лишние слова «наш», «консультации», «вашего»: «В течение 30 минут с вами свяжется менеджер для уточнения деталей заказа». Можно усилить этот блок: «За каждую минуту задержки дарим скидку 5 %», но тогда придется неукоснительно держать слово.
• «Отправка заказа». Здесь информации нет. И так понятно, что менеджеры скомплектуют заказ. Покупателю важно знать, какими службами отправляется заказ и куда именно. Напишите что-то вроде: «Отправляем товары Почтой России по всей территории РФ. По Новосибирску — бесплатно курьером до дверей в течение 1 рабочего дня».
• «Доставка заказа». Лучше назвать пункт «Получение и оплата» и написать: «Оплата при получении наличными или картой».

Бросается в глаза то, что в магазине мало товаров — всего 101 позиции. В некоторых категориях (например, «Свитшоты» и «Джемперы и кардиганы») товаров вообще нет. В магазине одного дизайнера узкий ассортимент объясним, но Ray design позиционируется как магазин одежды от нескольких дизайнеров, поэтому ассортимент чрезвычайно важен. Пока похоже, что магазин или не наполняют или он в стадии разработки, или его забросили.

Блок с преимуществами. Здесь просто общие фразы, этот блок имеет значение, предлагаем его вынести повыше.

но сперва надо составить полезное описание:

• «Дизайнерская одежда». Добавляем цифры: «Женская одежда от 17 российских дизайнеров».
• «Большой выбор». «Большой ассортимент современной одежды» ни о чем не говорит. Лучше так: «Юбки, кардиганы, свитшоты, платья, брюки — у нас есть все, чтобы собрать полноценный образ».
• «Высокое качество». Аналогичная ситуация. Добавляем факты: «Гарантия на одежду — 2 месяца. Найдете брак — обменяем вещь и подарим скидку 50 % на следующую покупку».
• «Лучший сервис». В интернете у всех лучший сервис. Но так ли это? Подтвердите фактами: «Оплата наличными или картой. Бесплатная консультация стилиста. Бесплатная доставка по России независимо от суммы заказа».

Переходим в раздел «О магазине»:

Здесь текст дублирует главную страницу. Рекомендуем написать адекватный текст о работе интернет-магазина.

Раздел «Наш блог» пустой:

Блог — это отличный способ привлечь клиентов из органики. Для молодого сайта это находка, потому что высоко ранжироваться по высокочастотным ключам не получится, а вот информационные запросы могут без покупки ссылок вывести сайт в ТОП-10. Пишите по 2-3 статьи в неделю объемом от 4-5 тыс. символов, добавляйте красочные фото, и клиенты рано или поздно появятся.

Раздел «Способы оплаты» — информации почти нет. Надо описать процесс оплаты и убрать противоречия. А то на главной написано, что доставка бесплатная по России, а здесь — «Доставка курьером платная». Это вводит в заблуждение и доверия не прибавляет:

Текст на главной странице

Текст на странице «Способы оплаты»

Аналогичная ситуация в разделе «Способы доставки». Понятно, что «Сроки доставки заказа зависят от удаленности вашего населенного пункта», но лучше привести таблицу с основными городами и указать сроки доставки.

В разделе «Гарантия и возврат» самое полное описание по сравнению с остальными страницами, но нет главного — в течение какого срока можно вернуть товар. Наверняка это 14 дней, но не каждый покупатель знаком с Законом о защите прав потребителей.

Раздел «Помощь» не заполнен, предлагаем его назвать «Распространенные вопросы». Здесь ответьте на вопросы о покупке, выборе товара, получения скидок, доставке, оплате и т. п.

В подвале есть блок с новостями. По факту это ссылки на карточки с новыми товарами магазина. Поэтому называть раздел «Новости» некорректно. Или надо создать отдельные страницы с текстовым описанием каждой новой вещи. Например: «К нам поступила такая-то классная вещь от такого-то дизайнера; она пошита из такого-то материала, будет классно смотреться с тем-то». И в конце можно дать ссылку на карточку товара.

Еще одна недоработка в плане контента — на сайте нет таблиц размеров.

В карточке товаров есть пункт «Какой у меня размер», где описано, как правильно снимать мерки, но таблиц соответствия нет:

6. Ценовая политика

В карточках товаров не указан бренд производителя или имя дизайнера. В ходе изучения ассортимента удалось найти соответствие по одному бренду — Nastya Sergeeva by May Be. Основной конкурент по этому бренду — официальный сайт maybe-story.com. Сравним цены на случайную позицию:

Цены в RAY Design ниже на 13%, что, безусловно, является преимуществом в розничной торговле. По одной позиции судить о ценовой политике магазина некорректно, однако рекомендуем обратить внимание на другие методы стимулирования продаж, помимо финансовых. Например, бесплатные услуги стилиста, продажа комплектами, широкий ассортимент товаров от разных дизайнеров.

Скидок на сайте нет, хотя для магазина одежды это must have. Каждый покупатель ожидает, что не просто купит товар, но и сэкономит. Предложите скидку за подписку на группу, подарите промокод каждому новому клиенту, раздавайте купоны за привлеченных клиентов. Схем масса, и они давно известны.

7. Социальная активность

У магазина есть группы в соцсетях, но их активность оставляет желать лучшего. В Google+ публикаций вообще нет, просто страница группы. Ссылку на нее лучше убрать с сайта.

В Twitter владельцы регулярно публикуют информацию о новых поступлениях, но активность аудитории нулевая.

Наиболее успешна группа в Инстаграм — здесь 1758 подписчиков, и каждое фото собирает по 15-25 лайков, есть иногда комментарии.

ВКонтакте 2881 участник, но лайков и репостов в лучшем случае по одному, и то от администратора. Группа выглядит заброшенной: последний пост опубликован 1 сентября.

Очевидно, что существующие форматы и типы контента (например, посты с новыми поступлениями) не интересуют аудиторию. Рекомендуем перейти на вовлекающий контент: советы, тесты, опросы, подборки одежды, тренды, фото с показов и т. п.

Итоги

Итак, вот основные рекомендации по улучшению сайта:

• четко определиться с позиционированием — или это будет мультибрендовый магазин одежды от российских дизайнеров, или монобрендовый; при мультибрендовой концепции надо расширить список брендов — хотя бы до 5-7 для начала, но лучше до 15-20;
• выстроить логичную воронку продаж, чтобы пользователь сразу понимал, что это за магазин, почему выгодно здесь остаться, а не пойти дальше; зацепить клиента помогут полезные сервисы вроде бесплатного подбора одежды по фотографии, готовые подборки одежды, скидочные предложения;
• добавить в карточки товаров модуль апселла, который будет предлагать готовые комплекты одежды со скидкой;
• переработать меню, доработать карточки товаров, сделать их более информативными, в частности, добавить таблицы размеров; сделать заметной кнопку «Купить»; доработать фильтры товаров;
• наполнить сайт полезным для посетителей контентом: описать преимущества, схему работы, составить текст о магазине, рассказать о дизайнерах и брендах в формате сторителлинга, привести в соответствие контент на разных страницах, чтобы не было расхождений (особенно это касается условий оплаты и доставки). Стоит вести блог, где будут публиковаться интересные тематические статьи;
• использовать инструменты стимулирования продаж — акции, скидки, подарки, купоны; на каждом этапе взаимодействия сайт должен что-то предлагать клиенту, но ненавязчиво, а так, чтобы клиенту было выгодно получить промокод или скидку;
• активизировать работу над группой ВКонтакте — не просто публиковать новые товары, а разработать полноценный SMM-план и следовать ему, предлагать вовлекающий контент вместо рекламного.

Эти рекомендации можно смело брать на вооружение не только магазинам одежды, но и всем интернет-магазинам, ведь общий подход схож.