Часто ли бывает так, что вы читаете пост в соцсети, переходите по ссылке в нем, а потом понимаете, что это реклама? Это распространенная ситуация. А бывало ли такое, что вы совершали покупки по рекомендациям известных видеоблогеров или посещали сайты, которые они упоминали? Если да, то вы стали «жертвой» нативной рекламы! Но не расстраивайтесь — она воздействует на большинство интернет-пользователей.
Маркетологи порой настолько мастерски используют этот инструмент продвижения, что отличить «нативку» от основного контента сайта не под силу даже профессионалам. Сегодня мы поделимся секретами создания успешной нативной рекламы.
Разберемся с определениями
Естественная (нативная) реклама (от англ. native advertising) — это способ привлечения внимания к рекламируемому объекту в контексте площадки и интересов пользователей. Ее воспринимают как часть просматриваемого сайта и не идентифицируют как рекламу, она не вызывает у пользователей отторжения.
Есть мнение, что контент-маркетинг и нативная реклама — это тождественные понятия. На самом деле, это не так. Контент-маркетинг — более широкое понятие, это совокупность маркетинговых приемов продвижения продукции или услуг. Нативная реклама — это один из инструментов, с помощью которого может быть реализован контент-маркетинг.
Нативная реклама используется не только в контент-маркетинге. Ее очень часто можно встретить в кинофильмах, сериалах, ТВ-шоу, на массовых мероприятиях, концертах, спортивных событиях и т.д.
Кадр из фильма «Терминатор 2» с нативной рекламой «Pepsi»
Контент-маркетинг преимущественно строится именно на нативной рекламе. Она позволяет без лишнего навязывания предложить товар потребителям, рассказать о компании, мотивировать пользователей не только дочитать пост до конца, но и перейти по размещенной ссылке. Одна естественная публикация в правильном месте и в правильное время может обеспечить CTR на уровне 4, 5, 10 или даже 20%.
Немного статистики
Перспективность нативной рекламы подтверждается статистикой.
Согласно исследованию BI Intelligence, к 2018 году доход от нативной рекламы в США составит более 20 млрд дол., что в 2 раза выше показателя 2015 года. Доминировать, как и сегодня, будет контент в соцсетях.
Доходы от нативной рекламы в США
Результаты исследования о состоянии B2B контент-маркетинга в 2016 году, проведенного CMI/MarketingProf, также подтверждают высокую результативность нативной рекламы: 35% от 1102 опрошенных маркетологов и владельцев бизнеса называют ее одним из самых успешных платных способов рекламы.
Уход рекламодателей от традиционной прямой рекламы обусловлен снижением ее эффективности. Пользователи просто перестают замечать рекламные сообщения и баннеры. Особенно это касается молодежи. Согласно исследованию агентства Reuters, в 2016 году в США у 44% пользователей в возрасте от 18 до 24 лет установлен Ad-Block, в Германии — у 48%, в Польше — у 60%.
Удельный вес пользователей, использующих Ad-Block, %
Основная причина, по которой пользователи устанавливают блокировку рекламы, — в том, что они [дословно из исследования Reuters] «сыты по горло рекламой, отвлекающей от просмотра контента». В то же время, по информации портала AdWeek, 72% пользователей не считают нативную рекламу раздражающей, а 86% готовы смириться с ее существованием ради бесплатного контента. Это означает, что лояльность к нативной рекламе намного выше, чем к традиционной.
Где и как размещать нативную рекламу?
Существует много форматов и площадок для нативной рекламы. По сути, везде, где есть контент, можно ее разместить. Здесь мы рассмотрим наиболее подходящие для целей контент-маркетинга способы размещения «нативки».
Блоги
Блогеры пользуются доверием. На сайты, которые они рекомендуют, переходит много читателей. А все потому, что аудитория здесь отзывчивая и мотивированная. Есть разные подходы к размещению рекламы. Самый распространенный — публикация статей. Это могут быть обзоры и сравнения товаров или услуг, лайфхаки, советы и рекомендации.
В блоге KtoNaNovenkogo помимо оплаченных публикаций есть меню «Использую для заработка» с рекламой
Пользователей блогов особенно интересует личный опыт. Реклама в таких статьях хорошо воспринимается, а порой даже не замечается. Такой подход очень эффективен для маркетинговых целей:
Нативная реклама в контент-маркетинге
Иногда на сайтах может публиковаться список партнеров или полезных ресурсов. Если эти ресурсы действительно интересны и полезны пользователям, то эффект от размещения рекламы однозначно будет:
Список партнеров программы «Школа ремонта»
При публикации статей в блогах помните, что информация о компании не должна навязываться. Для того чтобы реклама была нативной, нужно использовать рекомендации или простое упоминание.
СМИ
Преимущество СМИ — в большом мгновенном охвате аудитории. Нативная реклама в популярных охватных интернет-изданиях дает хорошие результаты и работает на повышение узнаваемости, отстройку от конкурентов, привлечение новых клиентов. Дополнительный профит от таких размещений — SEO-эффект: естественные ссылки с авторитетных ресурсов будут влиять на ранжирование сайта рекламодателя в поисковиках и приводить трафик спустя долгое время после публикации.
Однако важную роль в подобном размещении играет формат рекламы. Рассмотрим для примера нативную рекламу на сайте «Комсомольской правды»:
Ссылка на рекламу ничем не отличается от ссылок на «родной» контент
После клика по ссылке пользователь попадает на лендинг двух жилых комплексов (в Сочи и Краснодаре) на сайте «Комсомольской правды»:
Рекламный лендинг на сайте СМИ — оригинальное решение
Решение оригинальное и наверняка даст какой-то результат. Но насколько он будет хорош, прогнозировать сложно. На это есть как минимум две причины:
- недостаточный таргетинг. Да, реклама размещена в разделе «Недвижимость». Но читать этот раздел могут и риэлторы, и желающие продать квартиру, и желающие купить квартиру в Москве, а не в Сочи, и просто любопытствующие;
- нет пометки о рекламе. Читатель, нажимая на ссылку, предполагает получить полноценный обзор, а по факту видит рекламу с кратким информационным посылом. По сути, СМИ вводит читателя в заблуждение, а «разрыв» между ожиданием и фактом влечет разочарование и снижение лояльности как к рекламодателю, так и к источнику.
Как с этим бороться? Такую проблему оплаченного контента решает пометка его как спонсорского. Рекламодатель не теряет ничего, поскольку своего целевого пользователя реклама все равно привлечет, а СМИ при этом сохранит авторитетность.
Пример зарубежных коллег:
Пометка рекламных статей на сайте «The Washington Post»
Можно использовать надписи: «Статья от спонсора», «Новости компаний», «Рекламная запись», «Новости партнеров» и т. п.
Оплаченные посты на BuzzFeed помечают «presented by…»
YouTube
Видео привлекает больше внимания, чем текст. Поэтому нативная реклама в роликах широко используется. Она может быть разных типов: рекомендация, упоминание, product placement.
Product placement логотипа «Лукойл» в блоге «Большой тест-драйв»
Нативная реклама в видеороликах воспринимается легко. Авторы ее часто обыгрывают с юмором, заботой, теплым отношением, и это повышает лояльность к бренду.
Социальные сети
Instagram, ВКонтакте, Twitter, Facebook и другие соцсети дают возможность размещения естественной рекламы в лентах новостей. Выглядит она как обычные посты пользователей, только с пометкой «Рекламная запись». Если пост содержит интригующий заголовок и текст, то он однозначно найдет отклик у аудитории, тем более что в соцсетях можно точно настроить таргетинг.
Пример рекламного поста в ВК
Кроме рекламных постов можно заказывать посты от имени администраторов сообществ. Эти записи уже не содержат пометку «Реклама» и являются частью естественного контента. Здесь важно грамотно обыграть содержание поста, чтобы по нему были переходы.
Пример из практики
В агентство «Альфа-контент» обратилась компания по производству ревизионных люков. Удачная публикация поста в паблике ВК «Школа ремонта» привела 582 посетителей на сайт при охвате 14302 чел.
Этот пост обеспечил CTR = 4,07%, что очень хорошо для ВК
Заключение
Кроме рассмотренных типов площадок, нативный контент широко используется на форумах, в тематических сообществах, «отзовиках», каталогах. В каждом случае будет своя специфика разработки контента, ведь он должен гармонично вписываться в тематику и концепцию площадки, не вызывая отторжения у пользователей. В итоге «нативка» обеспечивает более высокую конверсию, чем приевшиеся баннеры и другие виды прямой рекламы.
