Альфа-контент подготовил краткий обзор результатов проведенного CMI/MarketingProf опроса контент-маркетологов о состоянии B2B контент-маркетинга и его оценки профессионалами. И даже несмотря на то, что статистика – это, как часто говорят, «о средней температуре по больнице», цифра – это уже не гипотеза. Это факт, с которым нужно работать и на который можно опереться при планировании будущего бюджета на продвижение.

Поскольку, по некоторым оценкам, российский интернет-сегмент отстает от американского на три-четыре года, интересна оценка текущего уровня развития контент-маркетинга зарубежными маркетологами. То, что для нас только является трендом, для них — уже реальность. Так как же оценивают зарубежные коллеги контент-маркетинг 2016 года?

В опросе, проведенном в июле-августе 2016 года, приняли участие 1102 маркетолога из Северной Америки, работающих в разных отраслях экономики:

Для B2B-компаний контент-маркетинг — важная составляющая работы по привлечению и удержанию клиентов. Решение этой задачи базируется на совершенствовании всех факторов, влияющих на результативность работы: менеджмент процессов, создание качественного контента, выбор каналов распространения контента, анализ эффективности контент-маркетинга. 89% B2B-маркетологов от общей численности участников подтвердили, что в настоящий момент применяют тактики контент-маркетинга, в то время как 11% признались, что не используют данный метод продвижения в своей практике.

Менеджмент процессов

Менеджмент процессов играет важную роль в успехе всей маркетинговой деятельности. 73% участников при ответе на вопрос: «Какие из представленных элементов включены в стратегию контент-маркетинга вашей организации?» указали, что в их организациях контент-маркетинг является одним из основных бизнес-процессов, а не относится к проектной деятельности. В 59% организаций, представители которых приняли участие в опросе, определены миссия и ценности, которые несет в себе и транслирует целевой аудитории организационный контент-маркетинг, а в 51% организаций, помимо декларативных целей, установлены количественные показатели эффективности контент-маркетинговой деятельности и определены пути их достижения.

Анализ ответов на следующий вопрос, заданный маркетологам, использующим контент-маркетинг, показал, что 70% из них оценивают подход своей организации к контент-маркетингу в сравнении с прошлым годом более успешным, 23% считают текущий подход аналогичным предыдущему году, и только 2% от числа участников опроса оценивают его как менее успешный. Среди факторов, способствовавших повышению эффективности маркетинга в 2016 году 85% опрошенных признали создание более качественного, полезного, ценного для потребителя контента; 72% определили условием повышения эффективности контент-маркетинга необходимость формирования контент-стратегии; 53% опрошенных также добавили, что лучший результат возможен при выделении достаточного количества времени; 50% опрошенных признали, что работа, направленная на лучшее распространение контента (лучшее таргетирование, отбор лучших площадок) является непременным условием успеха; чуть более 40% участников опроса выделили такие факторы успеха контент-маркетинга, как лучшее управление процессами и измерение эффективности.

 

 

Контент-маркетинг оказывает отличный SEO-эффект на продвижение бизнеса в долгосроч ной перспективе, именно поэтому маркетологи и бизнесмены готовы инвестировать ресурсы как в создание, так и в размещение контента. Результаты исследования показали, что у 28% представителей бизнеса доля общего маркетингового бюджета, направленная на контент-маркетинг, составляет более 25%. До четверти средств тратит на контент-маркетинг 41% организаций. Не ведут учет затрат 28% (причины не исследовались).

 

 

Создание качественного контента

Поскольку контент-маркетинг эффективен при условии четкой фокусировки на потребностях «своего» клиента, в ходе опроса были исследованы методы изучения маркетологами целевой аудитории. Помимо анализа сайта, ключевых запросов и других представленных на гистограмме способов, участники опроса также назвали: анализ вторичных данных (37%), анализ баз данных (31%), проведение первичных качественных (28%) и количественных (27%) исследований, тестирование юзабилити (11%) и другие методы.

Не менее интересны для изучения ответы на вопрос «Какие форматы контента вы используете в контент-маркетинге?». Наиболее распространенные форматы – посты в блогах и в социальных сетях, видеоролики, почтовые рассылки, инфографика и вебинары. Вместе с тем, более 50% маркетологов назвали и ряд других форматов, наиболее часто используемых при реализации контент-маркетинга: онлайн-презентации (42%), фотографии и иллюстрации (39%), отчеты об исследованиях (28%), интерактивные инструменты (28%), печатные журналы (23%), цифровые издания (17%), книги (15%), мобильные приложения (14%), подкасты (12%), потоковое видео, стримы (10%), онлайн конференции (8%). Среднее количество используемых в одной организации форматов – восемь.

 

Выбор каналов распространения контента

Помимо создания качественного контента, на эффективность контент-маркетинга существенно влияет выбор эффективных каналов его распространения.

Согласно отчету CMI/MarketingProfs, для распространения контента B2B-маркетологи в среднем используют шесть разных каналов. Менее 25% B2B-маркетологов указали, что они используют следующие каналы: Pinterest (14%), Medium (6%), Snapchat (3%), iTunes (3%), Tumblr (2%) и другие каналы (18%). При оценке важности каждого из обозначенных каналов для достижения успеха всей маркетинговой кампании, 91% обозначили самым важным каналом email-рассылку, 71% — LinkedIn, 56% указали на YouTube, 55% — на Twitter, остальным каналам отдали предпочтение менее 40% участников. Instagram и Facebook набрали 30% и 38%, соответственно.

Организаторы исследования попросили участников также оценить отдельно эффективность платных методов продвижения. Более 50% опрошенных выделили только поисковую оптимизацию и маркетинг в социальных сетях. Указанная доля опрошенных включает маркетологов, которые оценили каждый платный метод на 4 или 5 по 5-балльной шкале, где 5 — чрезвычайно эффективен, а 1 — вообще не эффективен. Эффективность в опросе определялась как достижение целей контент-маркетинга.

Успех контент-маркетинговых кампаний является прямым следствием правильного выбора каналов распространения контента. При рассмотрении SEO и SMM в качестве потенциальных способов распространения контента показатели успешности не должны ограничиваться универсальными критериями эффективности (например, трафик и лиды). Следует контролировать и измерять показатели, которые относятся непосредственно к SEO и качеству работы в социальных сетях, например, приобретение входящих ссылок и установление партнерских связей с «лидерами мнений», владельцами сторонних площадок и экспертами отрасли.

Примеры действий, направленных на повышение эффективности внешнего SEO и каналов распространения контента в социальных сетях:

  • отбор контента и налаживание отношений;
  • отслеживание ссылок на конкурентов и их действий в социальных сетях;
  • определение «лидеров мнений» / целевой аудитории;
  • анализ рекомендаций третьих лиц;
  • установление контакта и коммуникации с блогерами;
  • участие в группах Facebook, ВКонтакте, LinkedIn;
  • участие в отраслевых форумах и сообществах.

Развитые каналы распространения — это решение задачи по повышению качества контент-маркетинга. Хотя их развитие – дело ресурсозатратное, в конечном счете они дадут уникальное конкурентное преимущество, поскольку связаны с трафиком, лидами и видимостью сайта в поисковых системах в долгосрочной перспективе.

Анализ эффективности контент-маркетинга

Оценка и измерение результатов – важная составляющая любой маркетинговой деятельности. Анализ ответов на вопрос «На каких фазах воронки продаж вы измеряете ROI контент-маркетинга?» были получены следующие результаты:

  • 49% опрошенных измеряют эффективность инвестиций в контент-маркетинг в части лидогенерации и создания аудитории в верхней части воронки продаж;
  • 35% оценивают развитие отношений с «теплыми» лидами и текущими клиентами в средней части воронки продаж;
  • 44% рассчитывают ROI конверсий и продаж в нижней части воронки продаж;
  • 22% опрошенных проводят оценку удержания, повторных продаж и лояльности постоянных клиентов на послепродажной стадии.

Таким образом, эффективное контент-маркетинговое создание качественного контента, релевантного каждому этапу воронки продаж, менеджмент процессов и измерение ROI контент-маркетинга – неотъемлемые части реализации эффективной стратегии продвижения. Создаваемые контент-активы будут содействовать процессу в воронке продаж на всем его протяжении: от ознакомления до оценки опыта, полученного при пользовании товаром/услугой.

Подробно ознакомиться с отчетом о результатах исследования можно здесь.