Отзывы о компании: как отслеживать и оценивать эффективностьОтзывы влияют на продажи, и не надо быть маркетологом, чтобы это понимать. Все мы читали отзывы перед покупкой смартфона или заказом пиццы в ресторане, и наверняка не раз меняли свое мнение под их воздействием.

Большая ошибка бизнеса — акцентировать внимание только на «шлифовке» сайта и его продвижении, при этом оставляя отзывы без внимания. Такой подход может загнать бизнес в глухой угол, когда вроде бы и сайт хороший, и посетители есть, но с лидами и реальными покупателями беда.

Работа с отзывами ведется в двух направлениях:

  • отслеживание отзывов на внешних площадках в режиме реального времени и моментальное реагирование на них;
  • размещение отзывов у себя на сайте и оценка их эффективности.

Работа с отзывами на внешних площадках

В статье «Работа с негативом методами контент-маркетинга» мы подробно рассказывали, как найти площадки, на которых обсуждают ваш бренд. Проблема в том, что их может быть 20-30 и более. Кроме того, невозможно спрогнозировать, в каком блоге или форуме «всплывет» упоминание о вас. Для своевременного отслеживания отзывов есть специальные сервисы.

Бесплатные сервисы

Google Alerts — это простой и бесплатный сервис, который отслеживает в режиме онлайн упоминания по заданным ключевым словам. Для настройки отслеживания надо указать фразу и электронный адрес, на который будут приходить уведомления о новых публикациях.

При работе с Google Alerts есть нюанс: если название компании или бренда состоит из нескольких слов, надо установить фразовое соответствие с помощью оператора «кавычки»:

Отзывы о компании: как отслеживать и оценивать эффективность

Если не поставить кавычки, то результат будет таким:

Отзывы о компании: как отслеживать и оценивать эффективность

Google Alerts подходит для небольших проектов, количество упоминаний о которых небольшое. В противном случае систематизировать работу будет сложно. Да и работа сервиса имеет массу нареканий — он учитывает далеко не все упоминания. Поэтому рекомендуется дополнять мониторинг с помощью Google Alerts обычным поиском в Google и Яндексе по брендовым запросам.

SocialMention — этот сервис часто упоминают в обзорах, но забывают сказать, что он хорошо работает в англоязычном сегменте, а вот для поиска в Рунете не подходит.

Еще один сервис — Babkee. Здесь есть полноценная бесплатная версия, но с ограничениями: не более 2 объектов мониторинга и 3000 сообщений в месяц. Если у вас небольшой бизнес, то этот сервис может пригодиться.

Платные сервисы

Сюда относятся мощные платформы для отслеживания репутации: SemanticForce, YouScan, IQBuzz, BrandSpotter, Wobot, Brand Analytics и др. Все они отлично справляются с мониторингом отзывов и упоминаний в блогах и соцсетях. Какую именно платформу выбрать — это скорее вопрос удобства и стоимости. Годовая подписка на YouScan обойдется от $3800, на Brand Analytics — от $3960, IQBuzz — от $1580.

Для малого бизнеса эти платформы не подходят. И не только потому, что стоят дорого, а потому, что вряд ли небольшой интернет-магазин соберет столько отзывов, что их невозможно будет обработать вручную или с помощью того же Google Alerts или Babkee. В этом случае покупку подписки за несколько тысяч долларов можно сравнить с покупкой бетономешалки для того, чтобы заделать небольшую щель в ванной комнате.

Также не стоит торопиться с покупкой подписки В2В-компаниям, которые не ведут активную деятельность в соцсетях и блогах. Сюда относятся представители «неинтересных» сфер типа производства гвоздей или садового вара. Клиенты подобных компаний редко оставляют отзывы, и даже если оставляют, их легко отследить.

Другое дело — крупные представители В2С-сегмента, которые занимаются активным позиционированием бренда на государственном и мировом уровне (McDonald’s, Тинькофф, Связной, ТНК и т. п.). Здесь будет масса отзывов, публикаций, черного пиара, информационных атак. Вручную справиться с таким объемом информации нереально. Так, только за один день по фразам «макдональдс» и «mcdonalds» наблюдается около 1000 упоминаний. И это далеко не всё: если учесть вариации названия бренда, то это число легко удвоится.

Отзывы о компании: как отслеживать и оценивать эффективность Анализ упоминаний по фразам «макдональдс» и «mcdonalds» в сервисе IQBuzz

Кроме В2С, рассмотренные сервисы подходят для крупных В2В-компаний, которые продвигают свой бренд и ведут социальную активность. Например, по запросам «сеопульт» и «seopult» за месяц было 2501 упоминание — вручную обработать их трудоемко, а с помощью сервиса можно получить данные по датам, в разрезе источников, авторов, автоматически разметить тональность, отследить информационные атаки, влияние инфоповодов и мн. др.

Работа с отзывами на собственном сайте

Сразу скажем, что имеются в виду не хвалебные отзывы от неких екатерин и олегов, а адекватные и полезные отзывы от реальных клиентов. Прежде чем приступать к работе по их оптимизации, надо определиться с критериями их эффективности:

  • Просмотры — показатель релевантности отзыва целевой аудитории.
  • Переходы в профили авторов — дополнительный показатель релевантности. Если пользователи видят, что отзывы писали люди схожей профессии, то их опыт можно перенять.
  • Лиды — показатель результативности процесса работы с отзывами. Экспериментируя с расположением, количеством и содержанием отзывов, можно определить, какие из них лучше влияют на лидогенерацию.

Есть несколько инструментов, которые помогают оценить эффективность отзывов. Например, платформа Spectoos значительно упрощает работу с отзывами: на позволяет собрать отзывы из разных источников, разместить их на сайте и отследить их эффективность. Пользоваться сервисом можно бесплатно, но в этом случае можно разместить только 2 отзыва, а система аналитики недоступна. Полноценный же пакет для малого бизнеса обойдется в $10 в месяц.

Теперь, когда вы знаете, какие метрики использовать для оценки эффективности отзывов, пора приступать к их оптимизации.

Улучшите расположение отзывов

Это первый и очень важный шаг — убедитесь в том, что отзывы находятся в оптимальном месте на сайте. Они должны быть на видном месте, не спрятаны в футер или глубоко на внутренние страницы. Люди не будут пролистывать страницу в поисках невзрачной ссылки «Отзывы» и переходить по ней. Поэтому лучшее место для отзывов — на главной странице.

Покажите лучшие отзывы

Лучшие отзывы — это не пустые фразы вроде «Все супер, буду еще обращаться!». Это небольшие истории решения проблем с помощью продуктов компании. Так потребитель увидит, как использовать продукт и чем он может быть полезен в их случае. Основа хороших отзывов — детали, конкретные жизненные ситуации.

Рассмотрим пример отзыва:

Отзывы о компании: как отслеживать и оценивать эффективность

Несмотря на обилие слов, это неудачный отзыв. По сути, это набор банальных фраз, которые ни о чем не говорят. «Значительно увеличилось», «высокий уровень профессионализма», «оперативно реагируют» — этим никого не удивишь, куда ни глянь — везде профессионалы.

Вот другой отзыв:

Отзывы о компании: как отслеживать и оценивать эффективность

Здесь слов меньше, а дела больше — сразу понятно, почему клиент доволен работой. «В 20-30 раз» — мотиватор, не правда ли?

Убедитесь, что отзывы отображаются на релевантных страницах

Если вы предлагаете несколько разноплановых товаров или услуг, убедитесь, что отзывы релевантны посадочной странице. Допустим, если вы занимаетесь SMM, контент-маркетингом и контекстной рекламой, а пользователь заинтересован именно в SMM, то отзывы о контекстной рекламе ему ничем не помогут. Поэтому можно на страницах о каждой услуге разместить свои полезные отзывы.

Мотивируйте лидеров мнений говорить о вас

Лидеры мнений помогают не только увеличить трафик, но и конверсию, ведь таким отзывам больше доверяют. О работе с лидерами мнений мы подробно рассказывали в статье «Маркетинг влияния: лидеры мнений — кто они?».

Как получить больше отзывов

Может показаться, что для получения отзывов нужны мучительные годы. Отчасти это так, но если приложить усилия, то процесс можно ускорить.

Вот 6 способов, которые будут вам полезны:

  • создайте профили на популярных отзовиках (irecommend.ru, otzovik.com, yell.ru — разные сферы деятельности; Tripadvisor — путешествия; restoran.ru — рестораны и т. п.);
  • попросите клиентов оставить отзыв (это самый простой и дешевый способ получить отзывы. Довольные клиенты, понимая важность отзывов, всегда пойдут вам навстречу. Но не ждите слишком долго, действуйте сразу после выполнения своих обязательств, чтобы клиент не «остыл»);
  • упростите написание отзывов (разместите прямые ссылки в письме и на сайте на группы в соцсетях и профили на отзовиках, чтобы клиенту было из чего выбрать);
  • стимулируйте (но не покупайте) написание отзывов (многим клиентам нужен стимул для написания отзыва. Это может быть купон на скидку, дополнительный месяц гарантии, бесплатная доставка при следующей покупке и т. п.);
  • благодарите за отзывы (отвечайте на каждый отзыв, только не шаблонно — люди любят персонализированное обращение. Можно высылать в придачу к благодарности небольшие поощрительные подарки — купоны, промокоды, сертификаты на скидку. Клиентам всегда приятно получать больше, чем они ожидали);
  • стимулируйте персонал (убедитесь, что все работники вашей компании понимают важность отзывов. Некоторые компании даже практикуют материальное премирование за каждый привлеченный реальный отзыв. Какую схему поощрения выбрать, решать вам, но персонал надо обязательно вовлекать в процесс).

Подводим итоги

Для повышения конверсии важна постоянная работа с отзывами. Если у вас небольшой бизнес, то их можно отслеживать вручную с помощью поисковиков и бесплатных сервисов вроде Google Alerts или Babkee. Для брендов, которые широко обсуждаются в блогах, СМИ и соцсетях, бесплатные сервисы плохо подходят, так как только за один день количество упоминаний может переваливать за 1000. В этом случае выберите один из платных сервисов отслеживания упоминаний — благо их немало.

Работа с отзывами не ограничивается внешними площадками. Правильное размещение отзывов на своем сайте дает массу преимуществ, и самое первое — формирование доверия. Для размещения отзывов и анализа их эффективности можно использовать сервис Spectoos или другие подобные.

Комплексная работа с отзывами в сочетании с созданием и распространением полезного контента обеспечит результат в виде роста трафика, позиций в органике и конверсии, а в долгосрочной перспективе — лидерские позиции в нише.